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紧跟新形势，对标新需求 以智慧运营支撑高质量发展 中国移动*** 2019年10月 目录 一 背景介绍 二 能力建设 三 运营效果 四 思考探索 2 背景 餻 为了***运营的智能化，要加快建设和完善智慧中台，实***数据的深度挖掘、处理和应用， 并对通用算法、工具等共性能力进行集中沉淀和统一输出。 ——摘自2019年杨某某董事长讲话 以客户为中心，打造全业务、全渠道、全流程、全场景高效协同的智慧运营， 集中指挥调度，能力统一输出 能力应用不灵活 瘘 系统能力多而分散，调 用灵活性不足 瘘 能力调用流程长，市场 运营支撑效率低 运营精准度低 瘘 以产品指标为导向，客 户需求识别不充分 瘘 客户需求洞察维度单 一，业务匹配不精准 集中调度不足 瘘 缺乏跨部门、多条线协同 运营的组织和流程 瘘 缺乏统管全局的业务运营 支撑平台 3 以业务需求为指向，引导能力升级 餻 陕西IOP经过5年演进，基于拓前台、智中台、通后台的框架，形成了全业务、全渠道、全流程、全场景高效协同的智慧运营 体系，由传统营销向智慧营销演进，逐步具备智慧决策、快捷支撑一线的能力，实现客户需求与价值经营并重。 2019年 2018年 2016年 2017年 精准营销 智慧营销 规模营销 客户价值导向：以满足客户需求为 传统营销 导向，生成最佳价值运营策略，驱 营 销 发 展 理论研究：互联网触点体系研 究，存量经营体系研究 应用实践：挖掘精准营销模型， 开展来电提醒发展专题 能力建设：引入短信夹带CRM受 理和boss提醒类等新触点，提升 平台能力 夯实基础：场景配置及管理功能 建设完善 渠道拓展：打通互联网渠道，优 化营业厅、短信等传统渠道，丰 富渠道的支撑能力 优化评估：建设全面多维度的营 销评估体系 客户集中运营：全网客户划分为七 大类，设计与之匹配的营销方案， 形成集中运营“顶层设计” 策略集中运营：基于IOP平台进行 客户精准识别和多渠道同步营销一 次配置，自动协同 三统一管控：触点、监控分析、生 产配置由IOP平台统一管控。 动智慧运营 打造数据资产：汇聚内外数据资 源，打造一系列大数据应用能力 智慧中台决策：依据多维度因子， 综合决策形成最优方案，驱动智能 工具和智慧运营 智能营销工具：面向一线和客户提 供智能营销工具 业务需求驱动能力升级 运 建设基础能力 营 能 标签 模型 力 触点 场景 打造四库能力 标签库 产品库 触点库 内容库 应用大数据技术 机器学习平台 DACP AI 深度学习 构建智慧中台 数据中台 智慧大脑 运营中台 智能工具 4 目录 一 背景介绍 二 能力建设 三 运营效果 四 思考探索 5 运营思路：推进一体化支撑，深化智慧运营 餻 以IOP为基础，拓展智慧运营外延，满足市场一线“功能全面、调用便捷、规范统一、专业精准”的支撑需求，打造了融汇 全省数据、触点资源，承载“智慧大脑”等精准价值运营能力的智慧中台，针对市场各个部门、各业务提供专业化营销支撑 工具，并加强运营管理，促进市场运营高质量发展。 拓前台 智中台 升级IOP 通后台 一线支撑 和聚派 易某某 智能短信 网格APP 运营 中台 数据 中台 智慧大脑 基于多维决策因子 构建最佳适配策略 顶层规划/客户/位置/产品 /渠道/时机/政策/价值…… • 计算服务 输出最佳策略，赋能一线 场景部署 • 位置营销 • 智能推荐 • 内容营销 • 实时营销 渠道管理 • 渠道偏好 • 渠道管控 • 时机触发 • 渠道协同 客户洞察 • 客户画像 • 模型识别 • 偏好分析 • 用户轨迹 • 开发服务 • 数据管控 汇聚后台数据资源，构建标准服务能力 促运营 强管理 CRM/BOSS 经分 客服系统 网管/网优系统 智慧营业厅 运营管理 组织保障 协同分工 流程管理 评估优化 行业数据 6 智慧中台：运营中枢“会思考”，价值运营“有智慧” 餻 打造平台通、数据通、渠道通、流程通的中台能力，提供多业务、多条线、多级别全面高效智慧的运营管理支撑；引入“智 慧大脑“，综合客户、渠道、场景等因素，生成最佳运营策略；并提供直达一线、服务各条线的智能应用，形成”会思考” 的运营枢纽，支撑“有智慧“的价值运营。 智能应用 集中运营 一线支撑 内部管理 对外变现 业务管理 客户服务 智慧大脑 业务运营 服务运营 运营决策 客户洞察 用户分群 用户轨迹 运营支撑 时机推荐 位置营销 监控评估 评估分析 场景更新 网络优化 计算引擎 偏好分析 网络行为 智能推荐 场景部署 模型迭代 策略优化 客户覆盖 网络监控 运 客户-产品匹配引擎 网络评估 区域预警 营 渠道-时机匹配引擎 IOP集中运营平台 中 营销效益预判引擎 客户画像 模型识别 多维图谱 产品库 内容库 场景库 台 公司策略匹配引擎 标签开放 标签运算 标签自建 时机库 触点库 策略库 决策因子 客户服务 客户 位置 产品 政企平台 网格平台 家宽平台 客群分析 投诉分析 渠道 偏好 时机 团队管理 客户服务 网格管理 地图服务 资源管理 进度监控 客户感知 满意度分析 政策 效益 …… 销售支撑 活动监控 网格看数 沙盘作战 客户服务 营销支撑 业务中台 B域共享能力 客户主题 账务主题 订单主题 营销主题 业务查询 业务办理 流量主题 计费主题 M域共享能力 财务 工程项目 供应链 OA 数 据 计算服务 中 中间件 数据查询 台 数据采集 计算与存储 数据采集、存储、处理与开放 调度中心 开发服务 流处理中心 多租户管理 DACP 机器学习 AI人工智能 数据管控 数据安全 数据服务 数据治理 数据资产 O域共享能力 性能主题 资源主题 故障主题 调度主题 7 客户洞察：丰富标签体系，支撑精准营销 餻 融合B域、O域、互联网海量数据，累计数据量3PB ；形成8大类知识库，客户特征描述标签6000+个，以及客户画像、专区 等能力输出，月调用量超过3亿次，支撑超过80%的业务运营，为一线选取客户提供手段，精确营销提供依据。 海量数据采集 存量总量超过：3 PB 日GPRS流量接口：15 亿条 日采集规模：45 TB 位置信令流处理：27 万条 /秒 数 数据应用 据 资 数据服务能力 大数 产 据平 管 统一数据采集 台资 控 与处理 源池 数 B域 O域 据 源 互联网域 M域 沉淀形成知识库 原子标签：1307个 模型标签： 200+个 互联网标签：4700个 应用偏好 (4201个) 基础信息 （164个） 内容偏好 （519个） 业务订购 (313个) 渠道客服 （159个） 消费特征 （521个） 营销分类 （232个） 终端特征 （38个） 数据 汇总 处理 客 户 数据 体系 画 像 建立 模 型 标 标签 签 运算 输出 360°客户画像 6000+客户标签 白领中高端客户 不限量产品送宽带 客 视频流量需求客户 户 任某某+热点内容推荐 洞 察 100+识别维度 30+ 模型标签 能 视频 快递 力 音乐 金融 阅读 偏好 职业 外卖 学校 区域 商场 小区 圈子 朋友 同事 家人 通 过 客 户 找 特 营征 销 应 用通 过 特 征 找 客 户 8 客户洞察：加强模型应用，深化精准运营 餻 深挖客户特征，形成“行为偏好洞察、客户需求洞察、存量预警洞察”三大模型能力 ；构建四大市场模型体系，强化大数据 模型的一线应用，提升IOP集中运营场景营销成功率2PP。通过智能包/提速包模型，实现精准扩容，改善流量份额；通过家 庭客户识别模型，精准支撑家庭V网融合业务发展。 深耕移动市场 拼抢家庭市场 深挖政企市场 抢占新业务市场 聚焦 四轮 驱动 5G换机客户识别模型 智能包/提速包推荐模型 移动花卡潜客模型 流量激发模型 高考考生识别模型 家庭V网客户识别模型 家庭圈/紧密圈客户模型 和目潜在客户识别 潜在宽带客户识别模型 潜在V网成员识别模型 集团关键人识别模型 中小微客户识别模型 咪咕视频/音乐/阅读模型 优爱腾会员权益模型 热点内容偏好模型 咪咕视频客户端模型 基于内容识别的偏好洞察 基于市场细分的需求洞察 基于消费行为的预警洞察 强化 客户 洞察 鹭 加强DPI内容解析，抓住客 户本质需求，构建客户偏好 画像，关联推荐内容。 细化解析粒度 丰富客户标签 分析客户行为 完善客户画像 果粉 刷剧狂人 网购达人 最爱穿越小说 音乐发烧友 鹭聚 焦 四 轮 驱 动 ， 丰 富 模 型构建“4+N”细分市场 体系，洞察客户诉求 移动、家庭、集团、新业务 校园客户 有车一族 …… 返乡客户 大小王卡 N类细分市场 策略匹配 宽带客户 双卡终端 鹭基 于 客 户 消 费 行 为 ， 实 现 客 户价值及稳定度识别，精准支 撑存量客户预警和价值保有。 中高稳定客户 维稳 低稳定度客户 赢回 价值流失客户 挽留 预警客户 9 客户洞察：共享数据能力，打造开放生态 餻 夯实平台基础及数据能力，向***，业务部门及合作伙伴进行数据、服务、建模、标签建设等能力开放，探索由需求一 线、数据提供方多方共建模式，百花齐放、能力共享，使标签、模型数据更加贴近需求，丰富知识库等标准化数据资产。 丰富 体系 聚焦四大市场 移动市场 家庭市场 标签 政企市场 模型 新业务市 场 多方实践探索，丰富标签体系 行业探标索签创新 旅游 其他标签 终端标签 交通 位置标签 居住 内容标签 能力 开放 开放对象 开放工具 省公司 机器学习 地市 数据挖掘 企业 自助取数 高校 标签库 夯实 基础 平台能力（多租户） Hadoop MPP 爬虫 SPARK …… 数据能力 行为解析 VOLTE 网络资源 宽带 …… MR 应用探索 地市&业务部门&合作方 依托大数据平台能力和数据能力，根据自 身需求进行模型、应用建设和探索。 搭平.建台 省公司 构建开放的数据、模型、应用、平台、产 品及组件等能力，做好服务和培训推广。 10 渠道营销：构建触点新生态，焕发营销新活力 餻 为实现全渠道智慧支撑，建立了渠道规范和标准化接入流程，实现快速扩张，已形成四大类10000+个触点的触点体系；基 于新渠道建立互联网、朋友圈营销新生态，并以新兴技术驱动老触点革新，自动外呼、智能短信等焕发出新活力。 丰富触点覆盖 拓展新型营销能力 实体渠道 短信渠道 在线渠道 互联网渠道 营业厅 短信夹带查询 10086 呼入 自助终端 短信夹带提醒 10086 IVR 到厅人脸识别 复杂事件中心 自动语音外呼 0000 10086 语音导航 新渠道 原有渠道 WAP掌厅 掌上BOSS 易某某 微厅/手厅 掌厅聚合 智能应答 云店/网厅 企信通 惠三秦 易某某看管 …… 外部渠道 触点 接入 标准 化 鹭 建立渠道规范，多维度描述渠道特征；制定标准化接入流程， 实现简便配置 对接形式 文件式 时机特征 / 静态等候 素材样式 图片 推荐数量 单一推荐 调用式 实时推送 文字 复合推荐 推送式 实时调用 链接 动态推荐 老触点，焕活力 自动 语音 外呼 鹭 通过自动语音外呼营销，创新 营销模式 新渠道，创生态 鹭 利用外部互联网渠道，拓展营 支 销，探索营销新模式 付 宝 到厅 人脸 识别 鹭 利用人脸识别技术，提高某某 工作效率，提升客户感知 鹭 利用圈子效应，实现裂变营销 +精准推荐新模式 和 聚 派 鹭 标签组合生成客户专属个性短信 智能 短信 100 86 语音 导航 鹭 通过客户主动咨询时机，适时 营销 11 场景部署：构建实时场景，挖掘营销时机 餻 构建基于客户实时行为识别的触发能力，涵盖位置变更、上网行为、业务使用等多种实时行为，并通过统一管控，集中调度 大大降低时机配置门槛，将高技术含量的运营能力全面向一线开放，提升部署效率，奠定一客一策个性推荐的重要基础。 构建场景营销时机体系 位置时机 上网时机 地铁站 旅游景点 活动现场 打开优爱腾 访问内容 …… 机场 名胜古迹 大型商超 看视频 玩游戏 听音乐 业务时机 业务查询 业务退订 业务订购 业务使用 业务咨询 到期提醒 预约降档 …… 场 景 关怀时机 布 署 生日关怀 潜在V网 节假日关怀 潜在购机 出国漫游 特定短信 消费异动 …… 时机配置示例 位置营销区域配置 待选位置 区域 业务办理事件配置 业务办理 规则配置 位置识别营销 AM 8:00 出门上班 乘坐地铁 空闲时间 发掘营销时机 匹配个性内容 进入地铁基站 或访问APP触发 个性短信内容 时 机 案 客户行为触发 例 PM 6:30 实时触发权益包某某 增收9028万 视频高某某 打开视频类 APP时 访问优爱腾APP 自动触发短信， 点击链接订购 12 场景部署：升级群组推荐能力，加强降收风险管控 餻 适应业务部门家庭融合产品营销需求，目标客户由单个号码的业务升级为家庭群组，实现针对群组客户的家庭业务推荐或风 险业务禁推，扩大推荐接触面，提升营销效率，防止过度营销，降低收入流失风险。 以个人为主的营销升级为以家庭为单位的营销 个人营销场景 家庭客户营销场景 • • • • 针营针仅 对销对考 一单特虑 个款定单 客产场客 户品景某某 降 收 风 险 瘘 通过业务禁推功能，规避降收产品组合，防止家庭客户总收入降低风险。 业务禁推 批量 场 家 公客部 优惠活动表 庭 客 提供 户 经分侧 场景表 数 禁推业 据 务清单 同 步 Orac查le询 Redis 单个 查询 文件推荐 实时查询 IOP 平台 景 升 瘘 通过身份证推荐功能，提升以家庭为单位客户融合业务的办理成功率，提升客户体 级 验。身份证推荐 家 庭 家庭圈模型 客 身份证维度 户 家庭圈 模型 识别 是否有 否 模型 通话 是 其他 业务 家庭 业务 大流量包 全球通 …. 宽带 家庭v网 13 一线支撑：提供智能工具，赋能一线营销 餻 综合智慧中台能力，面向一线人员，针对不同场景、需求提供多种智能营销工具，实现自动化、灵活化、智慧化的运营支 撑，为一线营销及客户服务赋能，拓展强交互、精推荐、社群化的客户运营新模式。 属地化、定制化的全民营销工具——易某某 瘘 打造人人E销、精准营销、定制化三大专区，同时搭建积分激励体系，提 升用户使用感知。 人人E销专区 精准营销专区 定制化专区 积分激励 饀 专属扫码办理 饀 人人皆销售 饀 客户精准识别 饀 属地化场景支撑 饀 签到、业务推荐等 饀 划小经营，专属 饀 登记稽核，实现 多种获取途径 看管 工具应用 饀 流量、和包券兑换 交互式、自传播的圈子扩散营销——和聚派 瘘 利用朋友圈传播、公众号交互、大数据画像，实现“波纹扩散”、“社 群交互”的裂变营销+精准推荐的新模式。 优选产品 增长裂变 和聚派 免费业务：抖音包 优惠套餐：全球通 创新产品：权益包 小程序：引流变现 裂变营销：互联网核武器 利益驱动 兴趣驱动 荣誉驱动 关系驱动 地域驱动 事件驱动 累计支撑地市定制化功能开发15个，其中查询、 19年一、二季度策划执行营销活动8个，活动带 19年一、二季度累计业务办理量30万某某，任我 登记类业务办理查询量23.5万人次。 运 营 支 撑 效 果 来和聚派新增注册用户数3万人 扫业务传播次数70万某某，成功办理率43%。 业务办理量(万某某) 营销包某某 5 25 APP下载 成功办理率(万某某) 成功办理量 30 70 累计传播量 14 运营管理：多部门分工协作，统一顶层规划管理 餻 加强多部门协同，通盘考虑运营目标、产品设计、客户划分等，形成统一的顶层规划；营销部门确定渠道分配、落地应用方式 等，并实施场景部署；支撑部门根据发展需要优化系统功能。对营销场景全程监控评估，调整优化，促进效能最大化。 顶层规划 评估结果辅助顶层规划优化 顶层 规划 市场部/公客部/互联*** • 指定客户分层方式 • 确定产品体系规划 • 制定市场运营目标 细化 调优 营销方案设计 公众客户部 • 制定营销政策及客户群选取规则并指 二者对应关系 • 规划不同政策的渠道、营销方式侧重 由被动支撑向主动设计转变 营销场景细化 互联*** • 依据客户规则开发标签、模型保障准 确识别并自动更新预埋 • 依据营销需要确定场景触发时机、个 性化内容规则等规则 平台建设及功能改造 业务支撑中心/互联*** • 提出功能优化需求 • 平台开发，业务流程实现， 功能升级改造，开发测试 落地 执行 审核备案及客户服务 品质部/渠道管理中心/在*** • 从满意度、渠道排期方面对营销场景 进行审核优化 • 对于实际执行的场景备案并开展客户 服务 场景执行及监控 互联***/地*** • 通过IOP平台进行营销场景部署 • 定期跟踪场景效果，对异常场景通报 并下线 后评估及策略优化 公众客户部/互联*** • 总结场景效果，优化客户选取口径、 场景规则 • 分析营销带来的效益指标变化，辅助 市场策略调整优化 15 运营管理：构建协同运营流程，提升智慧运营效率 餻 为进一步简化流程提升效率，构建丰富的营销场景模板，便捷场景部署；打通IOP平台与OA办公系统，政策审核、品质把 关、客服备案等流程无需单独发起，实现“一站式全流程”的效率升级，强化部门协同，提升营销质量，实现降本增效。 优化流程、场景部署 简化部署提升效率 场景部署模板化 一站式部署审核流程 鹭 丰富场景模板，灵活变更模 鹭 实现从客户精选到营销部署审核的 板要素 一站式全流程支撑 流量类模板库 • 继承客户、产品要素 • 便捷变更时机、营销语 内容类模板库 • 继承渠道、时机要素 • 便捷变更客户，产品 客户 精选 一站式全流程 部署审核触发 其他模板库 超低使用门槛，一线触手可得 鹭 简化流程 由之前需从OA、IOP发起两条流程，变成仅需从IOP 发起一条流程，提高工作效率； 鹭 细化内容 场景报备更详尽，审核更精准，最大化减少可预见的 客户投诉； 鹭 部门协同 省市多部门协同，提升多部门合作效率，有效提升场 景质量； 鹭 降本增效 一站式审核流程，场景部署模板化，节约成本，提升 效率。 16 运营管理：构建评估体系，提升场景生命力 餻 基于 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 优化 及下一次用户筛选，提升推荐的准确率 。 28 平台升级：优化平台功能，提升运营效能 餻 ***将围绕“智慧大脑”，升级IOP平台多维决策能力、多级协同运营能力，建设实时智能推荐功能，优化标签数据存储 形式，开放标签自建能力，不断完善IOP集中运营平台，智慧助力全省营销运营工作，高效协同，降本增效。 标签能力 采集、洞察、决策 标签 自建 多维 复合 标签 多ID 标签 内容 解析 互联网标签 行业数据标签 企业画像标签 场景支撑能力 高效协同、精准推荐 协同 运营 强化多级协同管理、优化评估体 系等功能，实现数据可视化，营 销活动协同能力 优化 迭代 执行活动中营销产品、客户群、 素材可替换，优化迭代，方某某 场运营 实时 推荐 接入实时数据，根据用户的登 录、搜索等行为及时掌控用户动 态，进行实时营销推荐 目标 智慧运营，价值运营 智平台 • 智慧大脑 • 机器学习 • 决策中枢 • 智能工具 提价值 • 客户导向 • 需求挖掘 • 价值体系 • 规范经营 29 感谢***、***的关心、指导！ 敬请批评指正！ [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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