以下为《东北大板营销策划报告-V3》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。

东北大板营销策划报告

市场环境分析

1.市场宏观环境分析----从PEST模型看

1.1 政治

随着《食品安全法》的不断修订与完善政.和府对于食品安全重视程度的提升，冰淇淋行业产品的安全和健康标准也将逐步提高。政府各部门执法力度随之发生的改变要求各冰激凌品牌不断提升自身产品的质量，进一步加强对自身产品的把控。

1.2 经济

近几十年，中国国民经济水平持续增长，近些年来虽有所放缓但一直保持着较为稳定的趋势。随着国民经济水平的增长，居民人均可支配收入逐步上升，国民的消费水平也逐步提高。一方面，它带来了冰激凌行业市场规模的不断扩大并彰示着其较大的发展潜力；另一方面，居民消费水平的提高势必带来冰激凌行业内部的消费升级。

（1）市场规模：

中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰激凌市场规模仅有708亿元，2018年则增长至1236亿元，产销量到506.42万吨，几乎每10个人里面就有4个有吃冰激凌的习惯， 2019年则增至近1380亿，赶超美国成为冰激凌消费总量全球第一的国家。近10年来，我国冰淇淋产销量的复合年均增长水平在10%左右。虽然目前我国冰激凌消费水平增长较快，但是人均水平还是显著低于澳大利亚、美国、意大利等发达国家。根据相关机构数据，目前美国年人均消费冰激凌23公斤，澳大利亚为17公斤，瑞典为16公斤，日本为11公斤，而中国人均消费量仅为2.5公斤。中国人均冰激凌年均消费量仅为美国的1/10左右，整个冰激凌市场拥有巨大的发展空间，加之冰激凌价格的上涨趋势，预计其市场规模将保持持续增长态势。

（2）消费升级

伴随城市人口的增长和人均消费能力的提升，西方发达国家的消费理念和模式在大中小城市中广泛传播，消费者对于冰激凌的要求与欲望逐渐提升，商家也随之进行了多方面的改进和宣传，在二者的相互作用下，冰激凌行业有了以下趋势：

·口味上的变革升级。

甜味不再是冰激凌的唯一，越来越多的咸味和混合风味的冰激凌进入人们的视野并迅速增长，例如XX味、咸蛋黄味；国民热爱的饮料珍珠奶茶也跨界迈入冰激凌圈，成为2019年增长最快的小众口味。

·追求质量和健康消费的趋势。

出于经济水平上升后对营养、健康、安全、高质量生活的要求，冰激凌消费从原来的追求“抵食大件”向挑选合适分量和更好品质转变。目前果肉、纯奶、巧克、各类坚果等早已加入了冰激凌原料大军，且对原料的质量要求也逐步提高，因而成本大幅上涨，成为价格大幅上涨的原因之一。此外，近年来提出的“三低一高”即低脂肪、低糖、低盐、高蛋白，也逐渐成为冰淇淋产品的发展趋势。

·消费场景升级

目前冰激凌在中国已经逐渐由季节性消暑类消费品向四季休闲食品转变。不管是跨界联名还是外观或包装升级，都让冰激凌成为一种可供拍照分享的社交货币。在社交功能的赋能下，冰激凌已不只是一种消暑解渴的冷饮，而是逐渐成为更多场合中休闲娱乐的甜品：无论是在家里的茶余饭后时间，还是在外与朋友聚会、逛街，无论是夏天还是冬天，冰淇淋已成为更多人的选择。通过制造话题度，带给消费者全新的产品时，也突破固有消费圈层，满足新的消费人群在新场景下的新需求。

1.3技术

近些年来由于互联网技术、电商平台和线上社交媒体的发展，契合了年轻人获取信息的渠道的抖音、小红书等平台中诞生了众多的网红冰淇淋，它们往往能够在短期一炮而红。与此同时，由于冰激凌能帮助品牌突破销售地域，更精准地找到目标消费者，加之电商是成本较低的尝试新品类的渠道，老牌冰淇淋品牌也纷纷涉足线上渠道，马某某、中街1946、蓬马尼等品牌纷纷进军电商,受到不少年轻消费者的追捧，曾经在线下占有优势的伊利、光明等品牌也开始尝试网红路线。

然而，受限于冷链物流这一最大痛点,线上销售的冰激凌在配送时往往出现融化、包装破损等问题,使之不符合相关标准。网购雪糕冰淇淋每单跨省配送的冷链加配送的运输成本也十分高昂，少则十几元,多则上百元。为降低成本,几乎所有商家都选择自备冷链,合作的快递方某某提供物流配送,而非专业冷链。由于运输成本高造成的线上消费门槛，线上销售一般批量进行，以家庭消费者为主。此外消费者的试错成本也很高。

基于线上销售的种种缺陷，从线上走红、起家的冰激凌最终总还是要回归到线下，与传统的产品争夺线下渠道资源。而传统企业也要进军线上，通过各式营销，提升自己的品牌影响力。线上线下融合从而成为行业渠道发展趋势，实现渠道互融的品牌将享受市场红利，近几年成功的网红冰淇淋，基本都兼顾了线上和线下。

由于雪糕对企业以及经销商的供应链能力要求较高，对于网红产品来说，走向线下，更需要建立相应的配套体系，在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源方面投入将更大。特别是终端投入，新品进驻连锁便利店体系，根据便利店的连锁规模和产品知名度的差异，相关费用可以从数千元到数万元，新品牌的费用则更高，渠道费用十分庞大。而传统企业走向线上，也面临着电商平台方面成本的提升。。此外雪糕线上线下渠道加速融合，市场格局变化，企业内部也需要在人力成本、管理升级等方面进行投入，一些隐性成本也将增加。加之网红产品不断涌入中高端市场和其他因素的影响，雪糕将逐渐进入高价时代。

1.4社会

冰淇淋市场的高速发展，背后离不开资本的助推。一方面，资本的介入为冰激凌企业完善供应链、扩大市场提供了条件。2018年12月，光明乳业宣布拟1.43亿元收购**_*100%股权。目前在电商平台，光明冷饮已实现江浙沪皖地区的冷链配送，未来还有意发力全国市场。另一方面，新品牌的打造上，资本也在积极介入。2018年初林某某带领创建了钟薛某某食品（XX）***，在天使轮拿到了XX真格、XX峰瑞、XX经天纬地的投资。7个月后，钟薛某某又在PRE-A轮获得了天图投资等机构的青睐，并创下当年国内食品行业最大融资纪录。据林某某透露，钟薛某某A轮融资已接近尾声。天眼查统计显示，目前国内拿到机构融资的冰淇淋品牌至少有17家，其中鲜果丛林、TopCream、nobibi、绮妙、Vivi?Dolce、Petit?Pree、冰天美帝、马里奥斯均拿到了天使轮融资，钟薛某某、冷某某、ICE机摩人、可米酷等品牌也已进入A轮融资阶段。　传统冰淇淋企业毛利不高，容易陷入价格战的恶性循环，也就没钱去做品牌和供应链优化，资本介入则恰好可以解决这些问题。不过，除非企业有持续打造爆品的能力，否则做传统渠道推动型的产品很难被投资人看好，这也是为何一些网红品牌在拿到融资后很快死掉的原因。无论如何，资本的介入助推着冰激凌企业完善供应链和品牌营销，推动了其高价趋势，在冰激凌行业的发展上发挥着重要作用。

2.竞争态势

中国的冰淇淋市场，在很长一段时间内，都是以三大阵营进行区分。形成多家外资、本土乳企以及存活下来的区域性老牌冰激凌企业‘三分天下’的竞争格局，而近几年在消费升级以及新零售的浪潮下，一大批“网红品牌”正不断涌现，向中高端市场发起进攻。除了行业品牌内部的竞争，行业外部也有不少竞争者不断涌入：

2.1 以和路某某代表的外资品牌

从产品结构方面来看，和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国***端市场。在2021十大冰淇淋品牌榜中，占据7个席位。

图1： 2021十大冰淇淋品牌榜



数据来源：数据由CN10排排榜技术研究部门和CNPP品牌数据研究部门通过资料收集整理，并基于大数据统计及人为根据市场和参数条件变化的分析研究专业测评而得出

2.2以伊利、蒙牛为代表的头部乳企

千禧年后，由于冰激凌行业产品毛利较高，我国乳品企业异军突起，依靠自身的奶源、食糖等原材料优势，利用自身销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋中低端的市场竞争，并快速跻身全国性冰激凌品牌。同为内蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋在你来我往的斗争中抢占了中部地区的大部分市场。以区域为代表的老牌冰淇淋企业

2.3以区域为代表的老牌冰淇淋企业

受制于升级前的冷链物流因素的制约，老牌冰淇淋企业主要依靠线下经销商的推广，且价格亲民走低端下沉路线，因此区域特征较明显。在原料奶的大产区东北，中街冰点、宏宝莱和老鼎丰凭借“奶味十足”的口感在蒙牛和伊利两大巨头的夹缝中抢占了一席之地。光明和五羊则分别在长三角和珠三角因为价格相对低廉的同时又迎合了当地人的口味，作为走本土化路线的代表在当地成为一方霸主。

2.4异军突起的“网红品牌”

随着消费升级，人们对冰淇淋口味和质量的要求不断提高，需求也越发多元化。针对这一特点不断开发新奇口味单品与加上当代消费品企业所擅长的包括但不限于跨界联名、老牌情怀、稀缺感、流量明星牵引、网红达人种草等等各式各样的宣传营销手段，一大批“网红品牌”冰淇淋不断涌现，迅速挤入中高端冰淇淋市场。其中老牌中街冰点旗下的新晋网红雪糕品牌中街1946在去年618大促中整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二，2018年3月才成立的钟薛某某更是即将上市。但与此同时冰淇淋同质化的现象却越来越严重，不少网红单品的仿品频频出现。高度类似的产品说明依赖单品获胜在长期可持续发展上的难度。

2.5不断涌入的外部竞争者

·商场柜台中的手工冰淇淋、会“冒烟”的液氮冰淇淋、一碗价值上百的DIY酸奶冰淇淋、网红“土耳其”等等其他消费环境下的冰淇淋品类也有众多消费者；

·同时像好利来推出半的熟芝士等口味冰淇淋、喜茶推出的XX茶王和啵啵茶冰淇淋，不少外部品牌也开始抢占冰淇淋市场；

·肯德基、麦当劳、宜家等快餐、连锁品牌的冰淇淋也在热卖，去年双十一中，肯德基仅在口碑就卖出了35万个黑巧克力冰淇花筒，而定价只有1元宜家的冰淇淋一年可以卖出1600万某某；

·除此之外，各大商场写字楼中的自助冰淇淋机也想在冷饮市场中分一杯羹。去年7月，智能冰淇淋自助终端品牌ICE机摩人完成了千万级A+轮融资，整合了材料供应、无人零售、终端销售等运营维度的ICE机摩人已经在全国40个多城市投放了500+台智能冰淇淋机。

表1: 三个层次区分东北大板竞争者

说明

产品

优势

劣势



类别竞争者

休闲饮品，适用于多种场景，有一定的社交功能

奶茶、咖啡、汽水

在夏季消暑情景下的群众接受度高、相对价格处于较低水平

在除夏季以外的季节中不容易被想起、对物流冷链的要求高、专营店少



产品竞争者

不同产品形式或销售渠道的冰激凌

智能冰淇淋机制作的冰淇淋、奶茶店和快餐店中的冰淇淋、商场柜台中的手工冰淇淋

获取方式为消费者所熟悉，因而获取较便利，易于形成品牌效应

渠道成本高、或是不能与其他产品形成组合、或是不能成为渠道专营



品牌竞争者

销售渠道和产品形式相似的冰激凌

伊利、蒙牛、梦龙、中街1984、钟薛某某

性价比相对较高、具有一定的老牌情怀效应

供应链不够完善、渗透率不够、营销不足





STP模型

1. 市场细分

1.1 地理细分

东北大板是红***于2013年推出的冰淇淋品牌，该公司起源于**_*，始建于1992年，是一家集研发、生产、销售为一体的冰淇淋制造企业。公司营销网络覆盖全国30个省级行政区，地级以XX市200多家，并先后完成对加拿大、泰国、越南、印尼、印度等国家的战略布局。对于华东，华南地区的消费者来说，东北大板是一个相对较为陌生的品牌，但对于北方的消费者，尤其是东北地区的消费者，东北大板沿袭了老派东北雪糕的味道，更易被消费者接受，因此在北方地区的销量可能更好。除此之外，北方地区还有在冬天吃雪糕的习惯，对于冰淇淋这一季节性消费品而言，北方地区无疑是一个很好的市场。所以对于目前的东北大板来说，应该巩固北方市场，开拓南方市场，布局全国，争取海外。

表1: 东北大板的潜在消费人群（按地理因素划分）

分类

分布

地区特点

代表城市



一线城市

***城市或东部经济发达地区的省会城市和沿海开放城市

拥有雄厚的经济基础，庞大的中产阶级人群，浓厚的文化积淀

XX，XX，XX，XX，XX，XX等



二线城市

中东部地区的省会城市或沿XX市或经济较发达地区的地级市

有一定的经济基础，有一部分的中高收入人群，受教育程度较高

XX，XX，XX，XX，XX等



三四线城市

中东部地区及内陆地区的的大部分城市，经济欠发达地区

居民消费水平较低，收入普遍不高，不要求高生活品质，追求性价比和低价

XX，XX，XX，XX，XX，XX等



1.2 人口细分

由于冰淇淋天然条件的限制，其高含乳量和含糖量对于老年和儿童这类消费人群就不太友好。其次，由于与男性消费者相比，女性消费者对于甜食的偏好性更大，因此冰淇淋的主要消费人群一直是女性消费者，但对于冰淇淋行业而言，性别并不是影响市场的主要因素。最后，由于冰淇淋的用料要求较高，其价格也会高于一般冷饮，普通冰淇淋价格一般在5-20块区间，对于消费者的消费能力有一定要求。因此，东北大板需要将市场对准18～38岁的有一定消费能力的消费者。

表2: 东北大板的潜在消费人群（按人口因素划分）

类别

年龄

社会地位

受教育程度



年轻人

18-24岁

家庭条件优越的在笑生，刚入职的白领

高中以上



中青年人

24-30岁

收入中上等的白领

国内外的高等教育



成熟人士

30-40岁

管理层人士

受过高等教育且有一定人生阅历



1.3 心理细分

对于冰淇淋而言，其消费者大部分是白领。对于这一类群体而言，她们追求精致生活和生活品质，因此冰淇淋的价格不是主要影响消费的因素，其品质才是会影响消费是否会选择再次购买的主要因素。东北大板自身品质过硬，因此其可以将市场对准一线城市的白领。

表3: 东北大板的潜在消费人群（按心理因素划分）

类别

生活方式



高端奢侈型

享受高端品质的生活已成为展现个性和发展自我的一种标榜和主张，借助奢侈消费品表达和传递自身的地位和品位



经济型

重视产品性价比，向往高品质生活，追求个性，渴望得到身份地位上的认同



低价型

不注重产品品质，更注重产品价格，追求低价，不在意生活品质，但可以被引导向往高品质生活。



1.4 行为细分

冰淇淋属于一次性消费品，是目前中国冷冻食品中颇受消费者喜爱、销售面积最广、竞争亦比较激烈的产品，按照常规，每年的3 —9月是销售旺季，企业能够满负荷生产甚至会供不应求，但利润增长的空间不大；每年10月至次年2月，属销售的淡季, 但有增创利润的空间，食用场合没有限制，顾客一般对冰淇淋品牌的消费忠诚度较高，一般不会轻易尝试其他品牌，大部分消费者也不会将其作为必需品进行消费。因此东北大板目前将销售重心放在老顾客身上，与此同时努力开发新顾客，培养消费者在其他季节也要食用冰淇淋的习惯。

表4: 东北大板的潜在消费人群（按行为因素划分）

类别

品牌忠诚度

购买动机

购买频率



坚定忠诚者

始终购买同一品牌

专门追求高品质的口感

习惯性消费，对价格波动不敏感



中度忠诚者

忠诚于两到三个品牌

潜在的忠诚客户，向往高品质的口感

偶尔消费，但产品出现大幅度优惠时，会增加购买频率



多变者

对任何品牌都不忠诚

冷静型的消费者，不愿意承担高某某，对高品质不敏感

几乎不消费，但不排除大额促销力度，以及对高品质生活的向往会促进其消费



目标市场选择

对于整个冰淇淋行业而言，消费者主要关注的是冰淇淋的品质与价格。一般来说，品质高的冰淇淋，价格也会偏高；反之，品质一般的冰淇淋，价格也不会太贵。目前冰淇淋的价格范围在5～50元区间，基于价格范围，我们可以将目前中国大陆市场的冰淇淋厂商划分为三类：第一类是以低价为卖点，迎合大众消费口味的低端冰淇淋厂商，例如蒙牛，伊利，东北大板也在其中，这类冰淇淋的价格普遍在5～12元之间；第二类是价格和质量都处于中等，主要服务于有一定消费能力的人群的国内高端冰淇淋和部分国外品牌，例如钟薛某某，中街1946，明治等，这类冰淇淋的价格普遍在12～25元之间；第三类是以高质量、高某某、高服务闻名，只服务于小部分消费人群和市场的国外高端冰淇淋厂商，例如哈根达斯，Dairy Queen等，这类冰淇淋的价格普遍在25元以上。

对于东北大板来说，他本身就不是一个高端的冰淇淋品牌，主要走低端市场，其在一线城市的市场基本也被钟薛某某等品牌侵占，如果贸然进攻高端市场，不仅会引起竞争者的警觉，也会让消费者难以接受，目前最好的办法是培养消费者对于品牌的忠诚度，或者成立子品牌，进攻高端市场。

目前东***国的二三线城市，类似蜜雪冰城，由小城市逐渐向大城市扩散，消费人群是18～38岁的中青年消费者，她们追求高生活品质，渴望得到认同。

表5: 东北大板的目标市场选择

类别

地理

人口

心理

行为



目标市场

守住中东部地区及内陆地区的的大部分城市，经济欠发达地区；

坚持中东部地区的省会城市或沿XX市或经济较发达地区的地级市；

可以向经济发达地区扩散

18～38岁的中青年消费者

向往高生活品质的人群；

能够在被引导后向往高生活品质的人群

习惯性消费冰淇淋人群；

偶尔消费冰淇淋人群；

能够被引导消费冰淇淋人群





市场定位

在以大量中低端冰淇淋产品为主导的中国市场上，东北大板要想脱颖而出，必须具备精确的市场定位。东北大板从高性价比和情怀两方面出发，在既满足消费者物质方面的需求的同时，也照顾到了消费者精神方面的需求。其品牌坚持自身理念，即做健康的国民雪糕。

东北大板突出高性价比。东北大板的生牛乳含量大于55%，是半乳脂冰淇淋，其果味冰淇淋的果汁含量在3%以上，奶源来自内蒙古草原，值得信赖。与高品质对应的是其低价格，东北大板的价格在5～10元之间，对于市面上的冰淇淋来说，这已经是很低的价格了。原因是东北大板在代言人的选择上放弃了当红明星，而是选择了董事长的女儿，在包装上也力求简洁，这为其节省了一大笔成本，决定了东北大板的高性价比。

东北大板打造复古潮流。东北大板的品牌名就是来源于董事长早年间在水泥厂打工的经历，其品牌天然具有怀旧优势。与普通包装，追求高性价比的普通款不同，东北大板可以推出子品牌，或打造新产品，于合适品牌进行联名，打造东北大板复古酷潮。

东北大板品牌定位为健康的国民雪糕，一部分产品追求高性价比旨在满足想要追求高端生活品质，却又不想付出大多成本的消费者；另一部分产品打造复古潮流，为享受高生活品质的消费者提供一个怀念过去，找回童年味道的机会。强调其产品的高质量，低价格，以此形成自己的竞争优势。

二、产品策略（product）

1.产品定位

产品功能定位：相比于钟薛某某诠释品牌鲜活个性，中街致力于健康专业且高端昂贵的产品，东北大板一直致力向“国民雪糕”发展，提出“一天一板，营养加满”的口号，以“真材实料，传统味道”为宣传口号，相比于其他网红雪糕，东北大板更强调原料天然纯正健康，不添加人工合成香精色素，口味浓郁，将冰激凌与健康相联系，同时在过去的发展中辅助以朴素的包装和亲民的价格，产品传递出健康、口感扎实和实惠的特点。

产品心理定位：健康生活方式，追求卓越和品质。其定位点是：1.追求健康生活的人，在选择吃冰激凌的时候选择更具有健康品质的冰激凌，不光是品尝美食，更是补充营养。2.现代人特别是年轻人越来越注重实用产品的品质，这也能反映他们自身的一种生活态度和行事方式，吃高品质的东北大板可以反映他们对于事物的态度。 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ].http://doc.001pp.com/content/19/1227/04/***_***3.shtml,2019-12-27.

[4]2020网红冰淇淋行业报告[EB/OL].https://doc.001pp.com/report/2363/detail?isReading=report&page=14,2020-07-29.

[5]浅田某某.产品策划营销[M].XX科学出版社:XX,2008：1—218

[6]黄某某.营销策划：理论与实务[M].清华大学出版社:XX,2013:124-191.

[7]CBNData：2019线上冰淇淋消费洞察[EB/OL].http://doc.001pp.com/archives/***.html,2019-08-26

小组成员及分工：

舒某某 ***97（市场环境分析）

张某某 ***91（STP）

贾某某***74（产品包装+产品定位）

吴某某 ***48（产品线延伸+产品定价）

祁某某 ***35（渠道策略）

赵某某 ***02（营销策略)

[文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

以上为《东北大板营销策划报告-V3》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读上面文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。