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三、数据分析

（一）电子烟行业市场分析

受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响，中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展，2019年市场规模达78.6亿元，2021年有望超过90亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势，但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因，对该行业的发展前景应持谨慎态度。在消费者对健康越发重视和控烟政策的严峻环境下，电子烟被认为是传统烟草制品的理想替代物，逐步成为烟草行业的新焦某某。根据弗若斯特沙利文统计分析数据显示，2014年中国电子烟市场规模为7亿美元，2019年市场规模增至27亿美元，五年年均复合增长率达到了30.99%，可见中国电子烟市场规模扩张速度之快。

1、国内电子烟市场现状

2017-2021年中国电子烟行业市场规模及预测

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图1 2017-2021年中国电子烟行业市场规模及预测图

如图1所示，2017-2021年国内电子烟行业市场规模逐年依次增加，可初步预测国内电子烟市场呈现发展趋势，市场规模扩张速度之快。

国内电子烟行业发展情况

从2019年短暂繁荣到2020年初的市场寒冬，电子烟行业经历了曲折的发展历程，政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退，也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟国外市场。尽管如此，由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大，如果企业能够适应国家政策，中国市场依然存在生存空间。

2019-2020年中国电子烟行业发展情况

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图2 2019-2020年中国电子烟行业发展情况图

如图2所示，2019-2020年中国电子烟行业发展，从刚刚开始拉开序幕，到暂时发展缓慢，再到利用京东618抢占市场份额进入快速扩张期，最后因为疫情迎来寒冬期。

3、全球电子烟市场规模

2014-2022年全球电子烟行业市场规模数据分析

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图3 2014-2022年全球电子烟行业市场规模数据分析图

如图3所示，从2014-2022年全球电子烟行业的市场规模发展情况看来，电子烟行业的规模总体呈现上升趋势。2020年全球电子烟行业的市场销售额仍持续上升，达到424亿美元，同比增长15.6%。虽然各国陆续出台对电子烟的监管政策，但电子烟行业发展热情不减。

可知，电子烟已经成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。全球电子烟市场的强劲增长主要归因于消费者对电子烟产品的接受程度不断提高、***的积极营销活动以及电子烟制造商加快了创新及产品研发进程。按受益计算，2019年，全球烟草制品市场规模为8593亿美元。未来，在全球日益严格的控制政策影响下，传统烟草的零售量将会持续下滑。但烟草零售价格的上涨和电子烟的出现将会抵消销量下滑的影响。

4、电子烟市场销售分布

电子烟已经成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。随着现代生活水平的提高，大家对养生，健康意识逐渐加强，目前，不论是国外还是国内抽电子烟的人越来越多，电子烟有极强的象征意义，电子烟在指尖转动、蒸汽从口腔中喷出，喷出健康、喷出时尚、喷出潮流。能给人一种非常强烈的印象，带有非常强烈的个人表达。

2019年全球主要电子烟市场销售分布

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图4 2019年全球主要电子烟市场销售分布图

如图4所示，全球电子烟销售地主要是在美国，并且美国、英国、法国、德国及中国的用户近年来不断增加的需求为电子烟市场的发展提供了机遇，2019年，从区域市场销售地份额来看，美国、英国、法国、德国及中国市场销售地份额分别为48%，8%，6%，5%，5%。随着在美国、英国、法国、德国及中国使用电子烟的人数持续增加，这些国家或地区的市场规模持续增长，由于美国电子烟文化形成焦躁，故美国拥有全球最大的电子烟市场，2019年其电子烟市场销售分布占全球48%。

5、消费者使用情况

消费者选择电子烟的原因主要集中在健康环保方面，如帮助戒烟、戒断反应等。数据显示，“能缓解对尼古丁的依赖”、“口味众多”以及“能减少烟的戒断反应”是吸引消费者使用电子烟产品的主要原因，三者占比分别为55%、46%及38%。电子烟品牌在对产品进行宣传时倾向突出电子烟在健康环保方面的功能，电子烟商家还可以突出产品的口味等特点，使其成为产品卖点。

2021年中国电子烟消费者使用产品原因

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图5 2021年中国电子烟消费者使用产品原因图

由图5可知，数据显示超过一半的受访消费者用户认为电子烟具有能缓解其中有54.1%的用户表示会将电子烟产品推荐给其他人，推荐意愿较高。整体来看，受访用户中选择推荐的用户比例与认同电子烟有戒烟效果的用户比例较为一致，都超过一半，这表明了戒烟效果是用户推荐产品的前提。

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电子烟行业发展趋势分析

电子烟带动全球烟草市场增长

全球烟草市场指与烟草制品的种植、制造、分销及零售有关的市场。按收益计算，2019年，全球烟草制品市场规模为8593亿美元。未来，在全球日益严格的控制政策影响下，传统烟草的零售量将会持续下滑。但烟草零售价格的上涨和电子烟的出现将会抵消销量下滑的影响。根据最新数据显示，2019年全球烟草制品市场规模已达8593亿美元，以复合年增长率8.0%计算，预计到2023年，将进一步增长至11875亿美元。未来，在全球日益严格的控制政策影响下，传统烟草的零售量将会持续下滑。但烟草零售价格的上涨和电子烟的出现将会抵消销量下滑的影响。

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电子烟作为一种创新的电子消费品，由于其具有的“减害”、“无二手烟”等健康环保特性，以及相对传统烟草的高性价比，越来越受消费者接受和认可。

2018年，全球电子烟市场规模为323亿美元，2019年，全球电子烟市场规模达到447亿美元，增长了38%，速度惊人！

封闭式电子烟为主流产品

预计未来5年全球电子烟市场复合增速约为14%，其中封闭式电子烟有望成为主要增长点。

2017年全球电子烟市场规模777亿元，其中开放式电子烟504亿，封闭式电子烟273亿，2012-2017年行业整体复合增速44%，预计至2022年行业将以14%的复合增速增至1517亿元。但从产品结构来看，相对成熟的开放式电子烟未来5年增速将降至10%以下，但以Juul为代表的封闭式电子烟，由于其更符合消费者口味，且产品迭代快，预计未来5年将保持至少20%的复合增速。

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北美、西欧分别占据全球电子烟43%和34%的市场份额，亚太市场仅占比10%，预计未来仍将维持当前的消费格局。从不同区域的产品偏好来看，2017年西欧地区主要以开放式电子烟为主（占比86%），而在Juul这类产品的推动下，北美地区目前已经以封闭式电子烟为主导（占比62%），预计未来消费结构将以封闭式产品为主。电子烟类产品消费主要在欧美地区，但美国以封闭式产品为主，欧洲以开放式为主。

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电子烟领先企业经营模式分析

当前，中国烟民数量位居世界第一，但随着国家禁烟政策的收紧、居民健康意识的提高，作为传统烟草替代品的电子烟在烟民中流行，部分电子烟企业如斯摩尔国际、雾芯科技受益并成功上市。数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，但电子烟渗透率却不足1%，说明中国电子烟行业发展空间广阔，预计2021年市场规模有望超100亿元。 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 接触尼古丁，会对大脑发育产生远期不良后果。

美国食品和药品管理局曾对市场上 19 款电子烟的成分进行测试，发现电子烟的吸烟装置含有致癌物质和其他对人体有毒的化学品。他们还分析了两种畅销电子烟的烟管成分，发现其中一份样品中含有二甘醇，大剂量摄入会损害肾脏，其他样品中则发现了亚硝胺等致癌物。法国国家消费研究员也指出，研究中调查的部分电子卷烟产品中尼古丁含量甚高，甚至可以杀死一名婴儿。不仅如此，由于电子烟装置的加温速度过快，在此过程中，还会产生一种叫丙烯醛的剧毒性分子。电子烟含有大量丙二醇，该物质会对呼吸道造成刺激，进而引发一些急性症状。因此，她认为电子烟对人体健康的危害性可能比传统卷烟还要大。

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