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一、引言

A. 众筹的背景和意义

众筹作为一种新兴的融资方式，已经在解决小微企业筹集资金的问题上发挥了积极的作用。通过众筹平台，小微企业可以向大众募集资金，从而实现创新项目的开发和推广。众筹不仅可以解决资金短缺的问题，还能够帮助企业进行品牌推广，提高市场知名度和竞争力。因此，研究众筹对小微企业品牌推广效果的影响因素，对于进一步推动众筹的发展，促进小微企业的可持续发展具有重要意义。

B. 研究目的和意义

目前，关于众筹对品牌推广效果的研究还比较有限，尤其是在ELM理论视角下的研究更是较少。因此，本研究旨在基于ELM理论视角，探究众筹对小微企业品牌推广效果的影响因素，并分析融资效果在品牌推广效果中的中介作用。通过深入研究众筹对品牌推广效果的影响机制，可以为小微企业在众筹过程中提供有效的品牌推广策略和措施，帮助其提升市场竞争力，实现可持续发展。

C. 研究方法和数据来源

本研究采用实证研究方法，以“淘宝众筹”平台上的222个项目及其在“淘宝网”上对应的发起店铺数据为样本。通过收集并整理这些数据，可以对众筹项目的特征进行分析，并从中提取出影响品牌推广效果的关键因素。同时，结合ELM理论，可以深入探究这些因素对品牌推广效果的具体影响机制。通过数据分析和统计方法，可以得出准确可靠的研究结论，为小微企业在众筹中的品牌推广提供科学依据。二、ELM理论与品牌推广效果

A. ELM理论概述

ELM（Elaboration Likelihood Model）理论是心理学家理查德·埃波和约翰·凯西在1986年提出的一种信息加工理论。该理论认为，人们在接收信息时，会根据自身的意愿和能力来进行不同程度的信息加工，进而形成态度和行为。

ELM理论将信息加工分为中央路径和边缘路径两种。中央路径是指在接收信息时，个体会进行深思熟虑的加工，对信息进行全面、深入的分析和评估。而边缘路径则是指在接收信息时，个体会进行简单、表面的加工，主要依赖于一些简单的线索或情感判断。

B. ELM理论在品牌推广中的应用

ELM理论在品牌推广中得到了广泛的应用。根据ELM理论，品牌推广的效果受到消费者对品牌信息的加工程度的影响。如果消费者在接收品牌信息时进行了深思熟虑的加工，对品牌信息进行全面的评估，那么品牌推广的效果会更好。而如果消费者只是进行了简单的加工，主要依赖于一些简单的线索或情感判断，那么品牌推广的效果则会较弱。

C. ELM理论在众筹品牌推广中的研究现状

众筹作为一种新兴的筹资方式，逐渐受到了广大小微企业的关注和运用。众筹不仅可以解决小微企业筹集资金的问题，还能够帮助其进行品牌推广。目前，关于众筹品牌推广效果的研究还比较有限，尤其是从ELM理论的视角来研究。

然而，一些研究已经探讨了众筹品牌推广中的一些因素。例如，项目创新性、周期持续性、产品可靠性、项目口碑和发起者口碑都被认为对品牌推广效果产生积极影响。这些因素能够引起消费者的兴趣和好感，从而促使消费者进行更深入的品牌信息加工，增强品牌推广的效果。

此外，一些研究还发现，对于融资目标更大、最低支持金额更高或发起者为非企业店铺的项目，支持者会根据中央路径和边缘路径信息全面考察项目，从而影响品牌推广效果。而对于其他项目，支持者则主要通过边缘路径处理信息。

综上所述，ELM理论在众筹品牌推广中的应用还有待深入研究。通过对众筹项目的具体因素进行分析，可以更好地理解众筹对小微企业品牌推广效果的影响机制，为小微企业的品牌推广提供有效的策略和建议。三、研究样本与方法

A. "淘宝众筹"平台上的222个项目及其发起店铺数据收集

为了研究众筹对小微企业品牌推广效果的影响因素及融资效果的中介作用，本研究以"淘宝众筹"平台上的222个项目为样本，并收集了这些项目在"淘宝网"上对应的发起店铺数据。

"淘宝众筹"平台是一个在线众筹平台，为小微企业提供了筹集资金的机会。该平台上的项目种类丰富，包括产品创新、艺术设计、公益事业等。这些项目来自不同的行业和领域，具有一定的代表性。

在收集样本数据时，首先需要确定研究的时间范围。本研究选择了近三年内的项目，以保证数据的新鲜性和代表性。然后，通过对"淘宝众筹"平台上的项目进行筛选，选择了222个符合研究需求的项目作为样本。

同时，为了了解项目的发起者情况，还收集了这些项目在"淘宝网"上对应的发起店铺数据。这些数据包括店铺的销售情况、店铺的信誉评级、店铺的评论数量等信息。通过这些数据，可以对发起者的信誉和声誉进行评估，进一步研究发起者口碑对品牌推广效果的影响。

B. 变量定义与操作化

在研究中，需要定义和操作化一些变量，以便进行数据分析和统计。以下是本研究中使用的一些变量的定义和操作化方式：

1. 项目创新性：通过对项目的创新程度进行评估，可以使用专家评估或者问卷调查的方式进行操作化。

2. 周期持续性：通过对项目的持续时间进行测量，可以使用项目的开始和结束时间之间的天数来表示。

3. 产品可靠性：通过对产品的质量和性能进行评估，可以使用用户评价或者产品测试的方式进行操作化。

4. 项目口碑：通过对项目的用户评价和评论进行分析，可以使用评论数量、评论质量等指标来表示。

5. 发起者口碑：通过对发起者的店铺评价和评论进行分析，可以使用店铺销售额、店铺信誉评级等指标来表示。

C. 方法选择与数据分析

为了研究众筹品牌推广效果的影响因素和融资效果的中介作用，本研究选择了ELM理论作为分析框架，并使用统计分析方法进行数据分析。

首先，通过描述性统计分析对样本数据进行整体描述，包括项目的创新性、周期持续性、产品可靠性、项目口碑和发起者口碑的平均值、标准差等。

然后，采用相关分析和回归分析方法，研究品牌推广效果的影响因素。通过计算变量之间的相关系数，可以了解不同变量之间的关系。进一步，使用回归分析模型，可以确定各个影响因素对品牌推广效果的具体影响程度。

接着，采用中介分析方法，研究融资效果对品牌推广效果的中介作用。通过计算融资效果和品牌推广效果之间的相关系数，可以了解两者之间的关系。进一步，使用中介分析模型，可以确定融资效果对品牌推广效果的中介作用程度。

最后，通过对研究结果进行讨论和解释，得出结论并提出相应的启示和对策建议。

通过以上的研究样本和方法，可以深入研究众筹对小微企业品牌推广效果的影响因素及融资效果的中介作用，为小微企业的众筹活动提供理论依据和实践指导。四、众筹品牌推广效果的影响因素

A. 项目创新性对品牌推广效果的影响

项目创新性是众筹项目的重要属性，对品牌推广效果具有积极影响。创新项目能够吸引更多的关注和支持，从而提高品牌知名度和认可度。众筹平台上的创新项目往往能够引起媒体和消费者的关注，通过媒体报道和用户口碑的传播，进一步扩大品牌的影响力。因此，具有较高创新性的众筹项目能够更好地推广品牌。

B. 周期持续性对品牌推广效果的影响

众筹项目的周期持续性也是影响品牌推广效果的重要因素。周期持续性指的是项目在众筹平台上的展示时间和持续的关注度。长期存在于平台上的项目能够吸引更多的关注和支持，增加品牌曝光度。同时，长期展示的项目也能够让消费者对品牌有更多的了解和认知，提高品牌的可靠性和信任度。因此，周期持续性对品牌推广效果具有正向影响。

C. 产品可靠性对品牌推广效果的影响

众筹项目的产品可靠性是消费者决策的重要因素之一，也对品牌推广效果产生积极影响。消费者更倾向于支持和购买可靠的产品，而不愿意支持和购买不可靠的产品。因此，具有较高产品可靠性的众筹项目能够增加品牌的信任度和认可度，从而提高品牌推广效果。

D. 项目口碑对品牌推广效果的影响

项目口碑是消费者对众筹项目的评价和意见，对品牌推广效果产生重要影响。正面的项目口碑能够增加消费者对品牌的信任和好感，提高品牌的知名度和认可度。而负面的项目口碑则会对品牌形象造成负面影响，降低品牌的推广效果。因此，众筹项目的口碑管理是品牌推广的关键。

E. 发起者口碑对品牌推广效果的影响

发起者口碑是指消费者对众筹项目发起者的评价和意见。发起者作为品牌的代表和推动者，其口碑对品牌推广效果具有重要影响。正面的发起者口碑能够增加消费者对品牌的信任和好感，提高品牌的认可度和忠诚度。而负面的发起者口碑则会对品牌形象造成负面影响，降低品牌的推广效果。因此，众筹项目的发起者口碑管理是品牌推广的关键。

通过以上分析可知，项目创新性、周期持续性、产品可靠性、项目口碑和发起者口碑对众筹品牌推广效果具有积极影响。小微企业在进行众筹筹资时，应注重项目的创新性和可靠性，同时通过积极的口碑管理和形象塑造，提升品牌推广效果。五、众筹融资效果的中介作用

A. 项目创新性对融资效果的影响

在众筹平台上，项目创新性对于融资效果具有积极影响。创新性项目往往能够吸引更多的关注和支持者，因为它们提供了独特和新颖的产品或服务。支持者更倾向于支持具有创新性的项目，因为它们能够满足他们对新鲜事物和独特体验的需求。因此，创新性项目往往能够获得更多的资金支持，从而实现更好的融资效果。

B. 周期持续性对融资效果的影响

周期持续性也对融资效果产生积极影响。周期持续性是指项目能够保持长期的持续发展和运营。在众筹平台上，项目的周期持续性能够增加支持者的信任和认可度。当支持者看到项目能够持续提供产品或服务，并有良好的运营情况时，他们更愿意支持这样的项目。因此，具有较长周期持续性的项目通常能够获得更多的资金支持，从而实现更好的融资效果。

C. 项目口碑对融资效果的影响

项目口碑是指项目在众筹平台上获得的评论和评价。良好的项目口碑能够增加支持者对项目的信任和认可度，从而促使他们更愿意支持项目。当项目口碑积极正面时，支持者更有信心投资该项目，因为他们相信项目有能力实现其承诺和目标。因此，良好的项目口碑能够增加项目的资金支持，实现更好的融资效果。

D. 融资效果对品牌推广效果的影响

融资效果对品牌推广效果产生负向影响。虽然融资能够帮助小微企业筹集资金，但它也可能对品牌推广产生一定的负面影响。一方面，融资成功可能导致企业在品牌推广方面的投入减少，从而降低了品牌推广的效果。另一方面，融资成功可能会让企业过于关注短期利益，而忽视了品牌长期发展的重要性。因此，融资效果对品牌推广效果产生负向影响。

综上所述，项目创新性、周期持续性和项目口碑对融资效果产生积极影响，而融资效果对品牌推广效果产生负向影响。具体来说，项目创新性、周期持续性和项目口碑通过融资效果中介作用对品牌推广效果产生影响。然而，直接正效应远大于间接负效应，即融资效果在项目创新性、周期持续性、项目口碑与品牌推广效果之间起到中介作用，并且直接正效应对品牌推广效果的影响更为显著。因此，在众筹过程中，企业应注重项目的创新性和周期持续性，同时积极管理好项目口碑，以提高融资效果和品牌推广效果的综合表现。六、结论与启示

A. 研究结论总结

本研究通过对“淘宝众筹”平台上的222个项目及其在“淘宝网”上对应的发起店铺数据进行分析，从ELM理论视角探讨了众筹对小微企业品牌推广效果的影响因素及融资效果的中介作用。研究结果表明，项目创新性、周期持续性、产品可靠性、项目口碑和发起者口碑对品牌推广效果产生积极影响。同时，对于融资目标更大、最低支持金额更高或发起者为非企业店铺的项目，支持者会根据中央路径和边缘路径信息全面考察项目，从而影响品牌推广效果。而对于其他项目，仅通过边缘路径处理信息。此外，项目创新性、周期持续性、信息详尽性和项目口碑对项目融资效果产生积极影响。然而，融资效果却对品牌推广效果产生负向影响。具体来说，融资效果在项目创新性、周期持续性、项目口碑与品牌推广效果之间起到中介作用，且直接正效应远大于间接负效应。

B. 研究启示与对策建议

根据上述研究结论，我们可以得出以下启示与对策建议：

1. 注重项目创新性和周期持续性：在进行众筹时，项目的创新性和周期持续性是影响品牌推广效果的重要因素。因此，小微企业在众筹前应注重产品或服务的创新，同时确保项目能够长期持续，以增加品牌推广的效果。

2. 提高产品可靠性和口碑：产品的可靠性和项目的口碑对品牌推广效果具有积极影响。小微企业应注重产品质量和服务质量，提高产品的可靠性，同时积极培养和管理项目的口碑，以增强品牌推广的效果。

3. 进行全面的信息展示：对于融资目标更大、最低支持金额更高或发起者为非企业店铺的项目，支持者会根据中央路径和边缘路径信息全面考察项目。因此，小微企业在众筹过程中应提供详尽的项目信息，包括项目的创新性、周期持续性、产品可靠性和口碑等，以便支持者能够全面了解项目并影响品牌推广效果。

4. 关注融资效果的负向影响：研究发现融资效果对品牌推广效果产生负向影响。小微企业在众筹过程中应注意融资目标的设定和管理，避免融资效果对品牌推广产生负面影响。

C. 研究局限与未来研究展望

本研究虽然对众筹品牌推广效果的影响因素进行了初步探讨，但仍存在一些局限性。首先，本研究的样本仅限于“淘宝众筹”平台上的222个项目，可能无法完全代表整个众筹市场。其次，本研究未考虑其他可能影响品牌推广效果的因素，如市场竞争、消费者需求等。未来的研究可以扩大样本范围，增加其他可能的影响因素，并采用更多的研究方法进行深入研究。

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