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综合分析

SWOT分析

优势分析：

（1）根据国际瓶装水协会（IBWA）的界定：有一种纯净水，是指瓶装的、只需最小限度处理地表水或地下形成的泉水、矿泉水、XX水，而不是从市政系统或公用系统引出来，即非自来水。除了有限的处理外（如过滤、臭氧或等同的消毒处理），对水质不加改变。这种水既去除了原水中极少的杂质和有害物质，又保持了原水中的营养成分和对人体有益的矿物质和微量元素。对水源要求苛刻是这种纯净水的最大特点，IBWA 规定这种水必须源于大自然，且符合一定国际标准的优质地表水、山泉水、矿泉水，取水区域内一般环境清幽，无任何工业污染。农夫***生产的纯净水就是符合这种界定的纯净水，是采用特殊生产工艺，对地表水进行再处理，尽最大可能保留水中的矿物质。

（2）自然健康的生活理念。农夫山泉始终坚持以消费者的健康为重，多年来，坚持每一滴纯净水源于大自然，树立了良好的品牌形象，在业内声誉极高。

（3）坚持水源地建厂、水源地灌装。这样的做法减少了水二次污染的概率，

赢得了消费者的信任，一大批消费者成为农夫山泉纯净水的粉丝。

劣势分析：

（1）水源地偏远。只有藏在深山老林里的水源才是不受污染的优质水源，农夫***一直秉承健康天然的理念，因此把工厂都建在水源地，从生产到灌装也都在其水源地。而这样的生产方式会导致农夫山泉纯净水销售时的物流运输路线过长，运输成本远远高于其他纯***。

（2）产品市场需要开拓。农夫山泉对二三线城市的市场开发力度不足，对农村市场的开发力度更弱，要想提高销售量，需要对目前这些开发力度欠佳的市场增加关注度。

（3）营销体系不健全。国内纯净水中低端市场竞争激烈，新进入门槛低，农夫山泉纯净水产品创新力度不足，需要开拓更广阔的市场，另外，农夫山泉纯净水的营销体系需要完善，销售人员缺乏行之有效的营销方式。

面临的机会：

（1）宏观经济发展稳定。根据我国的现状，GDP 不断增长，国民经济收入不断增加，随着生活水平的提高，人们的消费理念也发生了很大变化，越来越多的家庭开始注重饮水安全，对于纯净水的需求量也在上升，购买纯净水的金额也不断增加，对于农夫山泉纯净水的发展是有利的。

（2）纯净水的需求量越来越大。由于我国的城市化进程不断加快，经济迅速发展，家庭纯净水的消费金额越来越高，这对纯净水行业的发展是个好机会。

（3）纯净水的成本相对比较低。我国淡水资源丰富，纯净水行业具有得天独厚的优势，因此，我国纯净水行业发展潜力巨大，对于农夫山泉纯净水而言，这无疑是提供了不可多得的机会。

（4）消费者饮水观念发生变化。随着空气污染和水污染问题越来越严重，消费者逐渐意识到饮水与健康的关系；随着国民收入的提高和知识面的拓宽，越来越多的消费者开始关注养生保健问题，许多人不喜欢饮用自来水，对纯净水产生极大兴趣，喝纯净水、喝健康水的意识被越来越多的人接受。

面临的威胁：

(1) 与高端品牌差距较大。我国加入 WTO 国际组织，有利于促进经济的发展，参与国际竞争，同时，也给国外资本的介入提供了便利。在我国纯净水市场上，外资企业以其雄厚的实力争夺市场份额，这对农夫山泉来说是巨大的威胁。随着越来越多的企业加入到纯净水生产中去，纯净水行业的竞争也越来越激烈，可口***等国外***生产纯净水历史悠久，在消费者群体里声望很高，大批的消费者对其产生兴趣。随着这些国外知名品牌进入中国市场，势必会对国内纯净水企业的发展造成很大威胁。

(2)市场竞争激烈，替代品抢占市场份额，潜在竞争对手容易进入。随着消费者对纯净水需求量的增加，国内的纯净水市场开始飞速发展，恒大冰泉、今麦郎等都是最近几年新兴的比较吸引消费者目光的纯***。作为行业的新进入者，***会着眼于如何开拓市场，争夺更多市场份额，这无疑会阻碍农夫山泉的发展。

(3)纯净水行业的发展同化性强。我国有上下五千年历史，因不同地区风俗文化的不同消费者的消费能力和消费观念也存在明显差异。一些小型纯净水厂商靠着地区优势，将拥有的优势品牌做大做强，进而达到抢占更多市场份额的目的。

STP分析：

S-Segmentation（市场细分）

就农夫山泉而言，有如下的划分:

地理:大型城市、中小城市、县区、及农村市场人文统计:年龄段老年、中年、青年、少年性别:男女是否有区别

收入:低、中、高、超高

教育:高中、大专、大学、大学以上

社会阶层:低、中、高、高某某

生活方式:仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求

个性:沉静，活跃

使用时机:无，偶尔、特殊时机

使用情况:是否经常使用

品牌忠诚度:高、中、低

准备程度:从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买

对农夫山泉的态度:积极、无所谓、消极。

T-Targeting（目标市场选择）

1.农夫山泉——主要目标人群年龄:无限制

性别:男女比例基本相当，男性比例稍高

职业:无限制

农夫山泉——弱碱性的饮用天然水农夫山泉选取天然的优质水源,仅对原水做最小限度的、必要的处理,保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。

2.农夫果园一主要目标人群

年龄:10-60 岁，其中以10—30岁为主

长期饮用100%橙汁，补充人体所需维生素c，多喝多漂亮。性别:男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高

职业:学生、青年(包含部分中年)白领

产品:饮品营养丰富，不含任何甜味剂、防腐剂，由于采取了全天然果汁调味，淡化胡萝卜的药味，就连不喜欢吃胡萝卜的小孩也会喜欢喝。100%胡萝卜汁含丰富的胡萝卜素，适合近视和用眼过度人士长期饮用，特别是儿童长期饮用能促进成长发育。

3农夫尖叫——主要目标人群

年龄:15-40 岁，其中以15~30 岁为主性别:男女比例基本相当，男性比例稍高职业:学生、青年(包含部分中年)白领

性格:健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。

尖叫—随时随地，放松自己

作为运动饮料系列，“尖叫”2003年底上市，至今已经历18年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。

“尖叫”运动饮料.纤维型——柠檬味，最大众化的口感。“尖叫”运动饮料.多肽型——西柚味，运动饮料的经典口味。“尖叫”运动饮料.植某某——复合果味,口味独特。

Position（产品定位）

运用了差异性市场策略

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

农夫的差异性

一是口感的概念，即“有点甜”。二是包装的概念，即“运动装”。

三是“天然水"及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。

农夫山泉的品牌定位分析:

特色定位:农夫山泉有点甜

使用者定位:热爱生活，热爱自然的人士在具体产品定位中，主要有以下内容

产品功能属性定位:农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。产品外观及包装定位:红色，规格沿用国际通行的 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 泉在促销上花费的

人力物力都是最多的，对广告的投入成本又大于对人员促销的投入成本。对于开

发的纯净水新产品，在刚进入市场时，由于消费者对其丝毫不了解，因此很难产

生购买欲望。这时广告的介入就可以很自然的将新产品全方位的信息向消费者普

及，再结合人员促销方式巩固新产品对消费者的吸引力，推动销售量的增长。即

使是新产品已经进入市场一段时间后，广告的投放仍然能显示出很大作用。原因

在于，新产品的销售时间不长，消费者对这种新产品的消费模式还没有定型，广

告宣传可以加深消费者对新产品的印象。即便是新产品已经进入市场很长时间，

广告依然可以作为提醒消费者的工具，刺激消费者的购买欲望。

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