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一、引言

广告是企业与消费者之间传递信息、促进交流的重要手段，其有效性很大程度上取决于消费者个体特征与广告诉求之间的一致性。然而，以往的研究忽略了文化衍生的权力感作为关键心理特征与不同诉求广告之间的匹配性效应。文化衍生的权力感包括个人权力感与社会权力感，个体在不同文化背景下的权力感受会影响其对广告诉求的偏好。

个人权力感是指个体对于个人自由、独立和控制能力的感知，而社会权力感则是指个体对于社会地位、声望和对他人的控制能力的感知。不同的权力感受会导致消费者对广告诉求的偏好不同。本文旨在探讨文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响及其作用机理。

研究结果表明，启动个人权力感的消费者更加偏好感性诉求广告。个人权力感的启动会使个体更加强调满足自我需要和寻求挑战以不断提高地位与声望，从而更容易激发兴奋等高唤醒度。而唤醒度在个人权力感与广告诉求偏好之间发挥中介作用。

此外，合理化需要在文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中起到调节作用。合理化需要是指个体倾向于通过理性的思考和合理的解释来解决认知不一致的需求。当启动合理化需要时，文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中介效应不显著。

综上所述，本文基于文化取向的视角揭示了权力感影响广告诉求偏好的心理机制与边界条件。研究结果为企业根据文化衍生的权力感差异制定广告营销策略提供了实践启示。通过了解消费者的个体特征和广告诉求的一致性，企业可以更好地定位广告目标群体，提高广告的有效性。二、文化衍生的权力感与广告诉求偏好的关系

A. 个人权力感与社会权力感的定义

个人权力感是指个体对于能够控制和影响自己生活的能力和自主性的感知。个体高度关注个人权力感的提升，追求自我实现和满足自身需求。社会权力感是指个体对于社会地位、认可和影响力的感知。个体高度关注社会权力感的提升，追求社会地位和声望的提高。

B. 文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响

本研究发现，启动个人权力感的消费者更加偏好感性诉求广告，而启动社会权力感的消费者更加偏好理性诉求广告。个人权力感的提升使个体更加关注自身需求和自我实现，因此更容易对感性诉求广告产生兴趣和认同。相反，社会权力感的提升使个体更加关注社会地位和声望，更倾向于对理性诉求广告产生兴趣和认同。

此外，唤醒度在个人权力感与广告诉求偏好之间发挥中介作用。启动个人权力感会激发个体的兴奋等高唤醒度，进而增加对感性诉求广告的偏好。这是因为启动个人权力感的消费者更加强调满足自我需要和寻求挑战以不断提高地位与声望，而感性诉求广告通常能够激发消费者的情感共鸣和兴奋感。相反，启动社会权力感的消费者更加强调社会地位和声望的提高，因此更容易对理性诉求广告产生兴趣和认同。

综上所述，文化衍生的权力感对广告诉求偏好有显著的影响。启动个人权力感的消费者更加偏好感性诉求广告，而启动社会权力感的消费者更加偏好理性诉求广告。唤醒度在个人权力感与广告诉求偏好之间发挥中介作用。这些发现为企业根据文化衍生的权力感差异制定广告营销策略提供了实践启示。三、唤醒度的中介作用

A. 唤醒度的定义与测量

唤醒度是指广告中所引发的消费者情感和兴奋程度。在广告中，通过使用感性诉求和理性诉求，可以唤醒消费者的情感和兴奋反应。感性诉求主要通过情感化的语言、图像和音频来刺激消费者的情感反应，而理性诉求则通过逻辑和事实来引发消费者的思考和分析。

为了测量唤醒度，可以使用消费者对广告的情感反应和兴奋程度进行评估的问卷调查。常见的测量工具包括消费者对广告的情感态度、兴奋程度和活动水平的评价。此外，也可以通过生理指标如皮肤电反应和心率等来间接测量消费者的唤醒度。

B. 启动个人权力感与唤醒度之间的关系

以往的研究表明，个人权力感与唤醒度之间存在正向关系。个人权力感的启动会使消费者更加关注自我需求的满足和个人地位的提升，从而激发其兴奋和情感反应。个人权力感的启动会使消费者更加关注广告中所呈现的个人价值和满足自我需求的产品特征，进而增加其对感性诉求广告的喜好程度。

C. 唤醒度在个人权力感与广告诉求偏好之间的中介作用

本研究发现，唤醒度在个人权力感与广告诉求偏好之间起到中介作用。启动个人权力感会增加消费者的唤醒度，进而增加其对感性诉求广告的偏好。

具体而言，当个人权力感被启动时，消费者更加强调满足自我需要和寻求挑战以不断提高地位和声望。这种个人权力感的启动会使消费者更容易激发兴奋等高的唤醒度。而高唤醒度会增加消费者对感性诉求广告的喜好程度，因为感性诉求广告能够更好地激发消费者的情感反应和兴奋程度。

综上所述，唤醒度在个人权力感与广告诉求偏好之间起到中介作用。启动个人权力感会增加消费者的唤醒度，从而增加其对感性诉求广告的喜好程度。这一发现为企业根据消费者个体特征制定广告营销策略提供了重要的实践启示。企业可以通过启动个人权力感和使用感性诉求广告来增加消费者的广告偏好和购买意愿。四、合理化需要的调节作用

A. 合理化需要的定义与测量

在广告研究中，合理化需要指的是个体倾向于寻找合理化或合理解释来支持自己的行为或决策的心理需求。合理化需要可以通过问卷调查等方式进行测量，通常使用的测量工具包括合理化需要问卷（Rationalization Needs Questionnaire）等。

B. 启动合理化需要对中介效应的调节作用

本研究通过探讨合理化需要对文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中的调节作用，旨在揭示合理化需要在广告效果中的作用机制。

研究结果显示，在不启动合理化需要时，文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中介效应显著。这意味着当个体的文化衍生的权力感被启动时，其更容易体验到唤醒度的提升，从而更加偏好感性诉求广告。这可能是因为个人权力感的启动会使个体更加强调满足自我需要和寻求挑战，进而激发兴奋等高唤醒度，使其更容易对感性诉求广告产生积极的反应。

然而，当启动合理化需要时，上述中介效应不显著。这表明合理化需要在文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中起到调节作用。这可能是因为合理化需要会导致个体更加注重对广告内容的理性评估和分析，减弱了感性诉求广告的影响力。因此，在启动合理化需要的情况下，文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响不再通过唤醒度来实现中介效应。

通过探讨合理化需要对文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中的调节作用，本研究揭示了合理化需要对广告效果的影响机制。在广告营销策略制定中，企业可以根据不同消费者的合理化需要水平，针对性地选择合适的广告诉求方式，以提高广告的有效性。

【参考文献】

[1] 张三, 李四. 文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响[J]. 广告研究, 20XX, XX(X): XX-XX.

[2] 五六, 七八. 合理化需要的测量及其对广告效果的影响[J]. 广告学研究, 20XX, XX(X): XX-XX.五、实践启示

A. 基于文化衍生的权力感差异制定广告营销策略

根据本研究的结果，企业可以根据消费者的文化衍生的权力感差异来制定广告营销策略。对于启动个人权力感的消费者，企业可以采用感性诉求广告来吸引他们的注意力。这些广告可以通过强调产品或服务如何满足个体的自我需求和帮助他们在社会中获得更高地位和声望来激发消费者的兴趣。这种广告可以运用情感、情绪和个体的个人故事，以及与消费者的个人体验和情感共鸣来创造亲密感和个人认同感。

另一方面，对于启动社会权力感的消费者，企业可以采用理性诉求广告来吸引他们的注意力。这些广告可以通过强调产品或服务如何满足社会需求和帮助社会共同利益的实现来激发消费者的兴趣。这种广告可以运用逻辑、事实和数据，以及与消费者的社会责任和参与感相关的信息来创造信任感和社会认同感。

B. 个体特征与广告诉求的一致性的重要性

本研究结果强调了个体特征与广告诉求之间的一致性对广告的有效性的重要性。企业在制定广告策略时应考虑消费者的个体特征，例如文化衍生的权力感。只有当广告诉求与消费者的个体特征相一致时，广告才能更好地吸引消费者的注意力和激发他们的购买意愿。因此，企业在广告的创作和传播过程中应充分了解目标消费者的个体特征，并根据这些特征制定相应的广告内容和形式。

通过考虑消费者的个体特征与广告诉求之间的一致性，企业可以更加准确地定位目标消费者，提高广告的针对性和效果。这将有助于企业提高品牌知名度、增加销售额和提升市场份额。

在实践中，企业可以通过市场调研和消费者洞察来了解目标消费者的个体特征和文化衍生的权力感。这些信息可以通过调查问卷、深度访谈和焦点小组讨论等方法获取。企业还可以利用社交媒体和在线数据分析工具来收集消费者的行为和偏好信息。通过综合分析这些数据，企业可以更好地了解消费者的个体特征，并根据这些特征制定相应的广告营销策略。

六、结论

本研究通过探讨文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响，以及唤醒度和合理化需要在其中的作用机理与调节作用，揭示了权力感影响广告诉求偏好的心理机制与边界条件。研究结果表明，启动个人权力感的消费者更加偏好感性诉求广告，而唤醒度在其中发挥了中介作用。个人权力感的启动会激发消费者对满足自我需要和寻求挑战的需求，进而更容易激发兴奋等高唤醒度，从而更加偏好感性诉求广告。此外，合理化需要在文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中起到调节作用。

实践启示方面，企业可以根据不同文化衍生的权力感差异制定广告营销策略。对于启动个人权力感的消费者，应更加注重感性诉求广告，以满足其对自我需求和挑战的追求。此外，企业也应注意唤醒度的作用，通过创造兴奋等高唤醒度的广告刺激，来吸引个人权力感启动的消费者。然而，合理化需要对中介效应的调节作用需要进一步研究。当启动合理化需要时，文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响中介效应不显著，这需要进一步探究其原因和机制。

七、研究的局限性与未来研究方向

A. 本研究的局限性

本研究虽然揭示了文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响及其作用机理，但仍存在一些局限性需要提及。

首先，本研究仅考虑了个人权力感和社会权力感两种文化衍生的权力感类型，未考虑其他可能存在的权力感类型对广告诉求偏好的影响。因此，未来的研究可以进一步探讨其他类型的权力感对广告诉求偏好的影响。

其次，本研究仅选择了感性和理性两种广告诉求类型，未考虑其他可能存在的广告诉求类型对不同文化衍生的权力感类型消费者的影响。因此，未来的研究可以考虑探讨其他广告诉求类型对于不同权力感类型消费者的效果。

另外，本研究仅考虑了唤醒度作为中介变量，未考虑其他可能存在的中介变量对广告诉求偏好的影响。因此，未来的研究可以进一步探讨其他中介变量的效果，以更全面地理解文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响机制。

最后，本研究未考虑其他可能存在的调节变量对文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响的调节作用。因此，未来的研究可以考虑探讨其他调节变量的效果，以更全面地了解文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响边界条件。

B. 未来研究方向的建议

基于本研究的局限性，未来的研究可以从以下几个方面进行深入探讨：

首先，可以进一步探讨其他类型的文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响。例如，可以考虑文化衍生的权力感与自我效能感（个人或社会）之间的关系，以及这种关系对广告诉求偏好的影响。

其次，可以考虑探讨其他类型的广告诉求对不同文化衍生的权力感类型消费者的影响。例如，可以考虑探讨幽默、情感或社会责任等广告诉求类型对不同权力感类型消费者的效果。

另外，可以进一步探讨其他可能存在的中介变量对广告诉求偏好的影响。例如，可以考虑探讨认知和情感反应等中介变量的效果，以更全面地了解文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响机制。

最后，可以进一步探讨其他可能存在的调节变量对文化衍生的权力感通过唤醒度对广告诉求偏好的影响的调节作用。例如，可以考虑探讨个体差异（如个体特质或文化价值观）对调节作用的影响，以更全面地了解文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响边界条件。

通过进一步深入研究文化衍生的权力感对广告诉求偏好的影响及其机制，可以为企业制定更加精准的广告营销策略提供实践启示。八、参考文献

1. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G.,

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