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第 4 章

TikTok对数字的影响

营销

特蕾莎·瓜尔达 、玛丽亚·费尔南达·奥古斯特 、何某某·阿维利诺·维克多 、

路易斯·米格尔·马某某 、伊莎贝尔·洛佩斯 和 佩德罗·奥利维拉

摘要社交媒体目前拥有大量用户，***、消费者和追随者之间的行为和关系发生变化。如此一来，坚持数字营销策***数量显着增长，从而引起品牌对这一媒体的更多关注，因为通过它可以***及其定位，甚至与消费者建立关系。社交媒体的最新革命被称为 TikTok。它的成功是由于该应用程序具有创造力和自我表达能力以及数字营销的特点。它不仅可以让您上传自己的视频，然后使用各种主题对其进行编辑，还可以与其他人建立合作

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T.Guard ( B ) _

厄瓜多尔萨利纳斯武装部队大学电子邮件：tguarda@gmail.com

T. Guard · MF August · LM Mason

圣埃伦娜半岛州立 大学，拉利伯塔德，厄瓜多尔电子邮件： mfg.augusto@gmail.com

LM马某某

电子邮件：luismazon86@gmail.com

CIST——系统和电信研究中心 ， 圣埃伦娜半岛州立大学，拉利伯塔德，厄瓜多尔

T. Guarda · I. Lopes · P. Oliveira

葡萄牙吉马良斯 米尼奥大学算法中心

T. Guarda MF Augusto LM Mazón BiTrum研究小组，西班牙莱昂

贾维克多

马某某***，马某某，葡萄牙电子邮件：javemor@ismai.pt

I.洛佩斯· P.奥利维拉

布拉干萨***，布拉干萨，葡萄牙电子邮件：isalopes@ipb.pt

P. Oliveira 电子邮件：pedrooli@ipb.pt

? 作者，根据 Springer Nature Singapore Pte Ltd. 的独家许可 2021 35

一种。罗某某等人。(eds.), MarketingandSmartTechnologies , Smart Innovation, Systems and

技术 205，https://doi.org/10.1007/978-981-33-4183-8_4

用户。这项工作的目的是分析 TikTok 的快速增长，找出导致这种增长的因素以及对数字营销的影响。

4.1 简介

社交网络改变了人们交流的方式，从而改变了品牌的交流方式。这种媒体正在经历的巨大增长是由于它的有效性，因为它允许你与公众互动并同情他们。

目前，在这些平台上投放广告的品牌数量正在增加，其中 Instagram 是最受欢迎的。但广告行业的环境在不断变化和发展。今天的趋势可能不是明天，品牌必须意识到这一点。

TikTok于2016年推出，在互联网上取得了绝对的成功；2019 年，它的下载量超过 15 亿次，超过 Instagram 并加入十年来下载量最大的应用程序列表 [ 1 ]。

TikTok 是当今增长最快的社交网络，该应用程序的下载量在全球排名第四，拥有约 5 亿日活跃用户，仅次于 Facebook、YouTube 和 Instagram 等更为整合的社交网络。该应用程序的主要目标是用户分享短视频

[2, 3].

这些应用程序目前是世界上下载量最高的应用程序 [ 4 ]，并在其他社交网络上产生了红色警报，导致其中一些应用程序带来了与 TikTok 提供的相同功能的更新。

本研究的目的是分析三种最具投资数字营销特点的媒体的增长情况：Facebook、Instagram 和 TikTok，以找出导致这种增长的因素以及对数字营销的影响。

社交媒体目前拥有大量用户，***、消费者和追随者之间的行为和关系发生变化。就情况而言，或者擅长数字营销策***数量，它的表现力增长，导致为此目的对品牌的最大关注，通过它可以呈现给有定***，或者至少如何发展与消费者的关系。

4.2 社交媒体营销

目前，社交媒体营销 (SMM) 是世界上增长最快的细分市场之一。就网络营销趋势而言，这是一条不归路；然后，公司必须调整其战略以适应这种新情况。

社交媒体营销是一种可以利用主要社交网络作为推广品牌、产品或服务的工具的策略。当然，可以将此渠道用于其他一些操作，例如创建客户服务渠道；但在这种情况下，主要目标是推广产品和服务。

SMM 属于展示营销类别，与其他渠道（例如搜索营销类别）的工作方式非常不同。公司必须适应这些概念上的差异，以免陷入将他们的个人资料变成简单的促销壁画的陷阱，没有互动性和针对性的信息 [ 5 ]。社交媒体营销的另一个特点是它也可以用作关系营销 [ 6 ]，其主要目标是与您的潜在客户建立联系点，并且只有在建立这些关系纽带之后才开始采取更尖锐的行动。

社交网络是另一个可以使用的传播渠道，因此，必***数字营销战略的总体情况下对其进行适当的评估和情境化。该渠道的巨大优势在于它提供了一个更贴近目标受众的机会，以更个性化、更有针对性和更细分的方式，让公司更有效地贴近消费者，更直接地了解他们的需求和愿望，促进制定更有效的品牌推广策略。

在现代数字营销中拉近消费者并建立关系纽带的趋势发现社交网络是创建这些联系点的理想渠道 [ 7 ]。出于这个原因，寻求社交媒体来推广其产品和服***数量正在增加。

营销的目标是制***产生利润的策略。这确***的健康。营销的目标是制***产生利润的战略，从而***的健康。为此，有必要学习如何制定合适的策略，而 SMM 策略不能仅仅基于促销信息，还应建立在建立关系纽带和信任的基础上，以进入传播阶段。在互联网上进行促销的巨大优势在于，它有机会以更加个性化、定向和细分的方式更接近目标受众。

需要记住的一点是，社交网络上的营销策略需要一个成熟期，因此，它被认为是一项中长期的行动，因为关系不是一夜之间建立起来的 [ 8 ]。因此，有必要对要采用的策略进行详细规划并为大量工作做好准备，因为相关内容和互动的制作是该领域的基本要求。在制定战略或活动时，客户或目标受众可能会误解它，对业务产生负面影响的可能性很高。

4.3 抖音

TikTok是2016年诞生于中国的社交网络。起初，它被洗礼为多音，目的是允许练习语言。由于它的用户主要是青少年，他们开始改变它的用途，娱乐成为他们的目标。从那时起，这种快速增长导致以 TikTok [ 2 ]的名义在全球范围内重新推出新产品。

TikTok 应用程序基于短格式视频的概念，为用户提供多种声音和音乐片段，以及添加特殊效果和滤镜的选项。它还提供了直接添加在手机上创建的视频的选项；反应功能，允许用户记录他们对其他视频的反应并分享；还有一个数字健康功能，当用户在应用程序上花费超过两个小时时会发送警报。

自推出以来，该应用程序的受欢迎程度已大大提高。2018 年 10 月，TikTok 是全球苹果商店中下载次数最多的照片和视频应用程序。该应用程序已累积超过 5 亿活跃用户，其中美国是下载量最大的国家，下载量超过 8000 万某某 [ 1 ]。

有几个因素导致应用程序越来越受欢迎，特别是：易于使用；赞助名人；并专注于本地化内容。TikTok 简化了视频的创建和共享 [ 9 ]。用户需要做的就是在日常生活中记录他们想要的一切并立即发布。由于短格式，视频创建和观看过程都不需要太多时间或精力。此外，只要用户打开应用程序，就会播放此短视频内容。视频开始一个接一个地播放，观众迷失在有趣且令人上瘾的视频内容的海洋中。由于内容类型的令人上瘾的性质，很容易观看几个小时的随机视频。

这些应用程序还使用来自当地趋势的主题标签来建议为其用户创建内容的主题，帮助利用当地趋势并为平台生成病毒式内容。TikTok 向每个用户发送个性化推荐。这可确保用户始终了解最新视频，并且永不停止创建视频的想法。使用这些技术，TikTok 能够在全球范围内获得本地化。

与名人合作一直是 TikTok 地理扩张战略的重要策略。这些应用程序利用名人和影响者来移动平台并产生病毒式内容 [ 10]。这些名人不仅在 TikTok 上发布内容，还在其他社交媒体渠道上宣传 TikTok。TikTok 受欢迎的另一个决定因素是，尽管它是一个全球应用程序，但它非常注重本地化内容。该应用程序通常会举办本地竞赛和挑战，并通过使用本地化标签来捕捉本地趋势。TikTok正在多个国家单独举办“100万试镜”比赛。对于每个人，参与者都会被赋予创建视频的主题，然后奖励顶级视频创作者。这场比赛不仅为每个举办地创造了数千个本地视频，而且还帮助 TikTok 创作者获得了认可和追随者。

TikTok 目前的受欢迎程度令人惊讶，但仍不能保证该应用程序会达到 Instagram 和 YouTube 等其他社交网络所达到的水平。为了保持目前的受欢迎程度，TikTok 需要创新并寻找新的方式来吸引其用户群。它还必须使该平台更有利于品牌营销，以便将该应用程序建立为一个将继续存在的社交网络。

4.3.1 观众

TikTok 已成为一种社会现象，它是世界上第六个社交网络，拥有超过两倍的活跃 Twitter 用户，如果我们删除 WhatsApp、Facebook Messenger 和微信/ WaChat聊天，它是第三个 [ 3 ]（图4.1 ）。

TikTok 的流行很大程度上是由年轻一代 Z 推动的，因为 41% 的用户年龄在 16 至 24 岁之间。该平台还为有影响力的人提供行动空间，因为 72% 的用户在应用程序中关注一些有影响力的人，38% 的用户信任名人推荐 [ 4 , 3 , 11 ]。

TikTok 在 2020 年 4 月是全球最受欢迎的社交网络。根据Apptrace的数据，TikTok 应用程序目前在 154 个国家/地区可用，并提供 75 种不同的语言，在这些国家中的 135 个国家中排名前 25 位（图4.2 ）。

TikTok 每月有大约 8 亿活跃用户。据SensorTower在 2020 年 3 月 [ 4 ]报道，这些应用程序在全球的下载量已超过 20 亿次。其中，32% 来自亚太地区，12% 来自北美，11% 来自中东和非洲，10% 来自拉丁美洲，10% 来自欧洲，女性用户占 55%，男性用户占 45% [ 12 ]。

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图 4.1 2020 年 4 月全球最受欢迎的社交网络，按活跃用户数（百万）排名（改编自 Statista [ 3 ]）

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图 4.2 2020 年 4 月全球最受欢迎的社交网络，以百万活跃用户数排名（改编自Apptrace [ 11 ]）

4.3.2 影响者

通常，公司采取不同的策略来接近目标受众；其中之一是与数字影响者或影响者的合作。

与 Instagram 一样，也有可能雇佣有影响力的人。广告方式不同，因为您无法进行直销活动。这些品牌以更有创意的方式在视频中显示，并且没有明确表明它是广告 [ 13 ]。

品牌需要有影响力的人，还是相反？新的意见和可靠的声音对于消费者做出购买决定至关重要。这为影响***创造了一个很好的机会，让他们聚集在一起，与公众建立真正的联系 [ 14 ]。

TikToker是 TikTok 的数字影响者的名称，他们已经是社交媒体市场的专业人士 [ 15 ]。通过付费帖子，短视频应用的用户可以通过广告赚钱，并鼓励关注他们的潜在消费者购买。

在这个社交网络上开展的影响者活动往往非常成功。例如，电影“墙上挂着时钟的房子”开展了一场病毒式的宣传活动，而这一切都归功于该平台的几个用户非常受欢迎，他们分享了包含评论的电影视频。

网红拥有成千上万的追随者，平台上的这些名人只是被各大品牌寻找来宣传他们的产品。但是，为此，他们必须***的目标受众和产品。

4.3.3 广告活动

在 TikTok 社交网络中，可以在投放广告时建立多个目标和支付模式，例如每次点击费用；每千次展示费用；和每次观看的费用。TikTok 提供年龄、性别和地理定位。很快，兴趣和行为定位也将可用。

对于想要在应用内广告变得过于高效和用户群厌倦之前出现在用户面前的品牌来说，有很多广告机会。TikTok 提供了一些广告活动 [ 16 ]：

竞价广告是最传统的，由发布在用户信息流中的原生广告组成，就像其他社交网络一样。它们是一生的广告（更准确地说是社交网络中的一生），那些出现在用户供稿中的广告。这些视频会将您带到 URL 或应用程序。它们被称为“可出价”，因为它们可以通过动态出价和根据广告空间进行配置：CPC（每次点击费用）CPM（每千次展示费用）；和 CPV（每次观看费用）。目前，此类活动的细分非常有限，允许按位置、年龄和性别定位广告。使用的指标是展示次数、点击次数、观看时间和互动次数。由于成本相对较低，它比我们迄今为止看到的活动更容易获得。

Brand Takeover是 2019 年发布的一种格式，在首次使用广告时出现，创意占据了设备的所有显示屏。这种创意可以是静态的或动画的，它可以推广应用程序配置文件或包含指向 Web 应用程序的外部链接。应用于这些广告的指标是展示次数、点击次数和可视化效果。据《广告周刊》报道，这种有影响力的棕褐色铃铛的价格可能在 5 万某某 10 万美元之间。

Hashtag Challenge是一种广告选择，可以由品牌或通过影响者进行有机推广。它非常简单和动态，它包括挑战用户使用标签创建和上传内容。如果由***赞助，广告将享受带有挑战说明的横幅。使用的指标是：横幅的显示和点击、生成的视频数量及其与用户的互动。赞助一个主题标签的成本可能在 100,000 美元到 200,000 美元之间。

Branded Lenses是赞助过滤器的发布，类似于Snapchat 和Instagram 上现有的过滤器。目前，我们没有关于价格及其运作的确切信息，但没有看到其余活动的价格，它必须非常经济。因此，它具有非常重要的参与度和病毒式传播潜力。

4.4 TikTok 与竞争

TikTok最重要的属性之一是人工智能的使用。该应用程序以两种方式使用它。从观看者用户的角度来看，该技术分析个人偏好，考虑到喜欢、评论和内容显示时间[ 17 ]。此信息提供个性化的视频建议。而且，从内容创建者用户的角度来看，人工智能有助于共享视频获得数千次观看。该算法使视频编辑更容易，并根据当时的热门帖子推荐音乐、过滤器和主题标签。

随着 TikTok 的到来，主要的社交网络都意识到了这个平台可能面临的风险。主要的社交网络 Facebook、Instagram 和 YouTube 有不同的内容共享模式。我们将分析 TikTok 与这些社交网络的不同之处。

4.4.1 TikTok 与Instagram

Instagram 仍然是许多品牌和影响者的最爱。但 TikTok 为用户提供了 Instagram 所没有的东西。由于网络的重点是创建短视频以与追随者和其他用户分享，该平台允许人们发挥他们所有的创造力。无论是通过过滤还是挑战，TikTok 还设法吸引了社区的注意力，他们整天都在搜索和观看最不同类型的内容。

4.4.2 TikTok 与 Facebook

Facebook 被视为社交网络之父，Facebook 仍然存在于世界的大部分地区。尽管不断发展，但该网络仍受到 TikTok 的威胁。那是因为该网络具有简单性，并且能够在几分钟内使视频病毒式传播。此外，短视频平台能够触达Facebook无法吸引兴趣的受众群体，也就是一代

4.4.3 TikTok 与Youtube

YouTube 于 2005 年出现，主要目的是分享视频格式的内容。目前，该平台允许视频长达 30 分钟，此外还有生命。TikTok 的目的是让视频长达 15 秒，并让用户能够与它们互动。这样就可以更快地消费内容。

4.4.4 对数字营销的影响

营销专家将这款应用程序视为一座金矿，因为它处于扩展阶段，使其非常易于访问，而且它与用户的互动率比我们迄今为止看到的要高。

CNN 和华盛顿邮***占据了很大的空间，将 TikTok 视频作为病毒产品进行宣传。耐克和苹果音乐等品牌拥有 TikTok 帐户并正在创建内容。像 Guess 这样的整合品牌已经在 TikTok 上经历了营销活动的发展。这就是#InMyDenim 的情况，它广为传播。快餐连锁店 Chipotle 聘请有影响力的人来推广#ChipotleLidFlip 挑战。挑战是一种轰动，它包括用户试图转动 Chipotle 盖子。环球影业利用该网络宣传了 2019 年 9 月首映的“墙上挂钟的房子”电影。

社交网络如何为各种品牌服务的另一个例子是 BBC 电视频道，它与 14 岁的双胞胎 Max 和 Harvey Mills 在 TikTok 上拥有 600 万某某，推出了 CBBC 儿童空间。麦当劳还将 TikTok 用于马来西亚的#BigMacTikTok 挑战赛。超级碗由美国国家橄榄球联盟 (NFL) 的动画贴纸宣布。MTV 拥有播放 MTV 欧洲音乐奖的应用程序。

4.5 结论

社交网络上的营销活动利用 Facebook、Instagram、Twitter、TikTok 等网络提供的工具，具体取决于案***的运营部门。

TikTok是当下的社交网络。即使在平台上没有帐户，您的视频仍然可以联系到我们。许多影响者使用网络制作某些内容，然后在其他平台上分享。

随着越来越多的品牌希望 TikTok 进一步扩大其社交媒体营销的范围，该应用程序正走在正确的道路上，如果它能够利用应用程序中的品牌活动，TikTok 肯定会发展得更大，甚至可能与最受欢迎的社交媒体平台。

该应用程序也有可能成为下一个营销和社交网络的大平台。但是，应用程序的创建者如何利用这一潜力并保持应用程序当前的受欢迎程度还有待观察。

TikTok使用人工智能从观看者的角度分析个人喜好，从内容创建者的角度预测个人的需求和愿望。

没有人能说 TikTok 是否会在社交媒体的世界里成为永恒的存在，毫无疑问，它目前是突出的。

没有其他社交媒体应用程序出现如此广泛和快速的增长，其他竞争性社交媒体平台正在失去其潜在受众或受众，这正被大品牌和大组织吸引到 TikTok。

参考

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Hu, L.：中国数字和移动平台。在：中国国际数字营销，中国国际数字营销，第 31-47 页（2020 年）

Statista：截至 2020 年 4 月全球最受欢迎的社交网络，按活跃用户数量排名。Statista 03 (2020)。[在线]可用https://doc.001pp.com/statistics/272014/globalsocial-networks-ranked -按用户数/

SensorTower： 2020 年 1 月全球下载量最高的应用程序（非游戏），SensorTower

01（2020）。[在线] 可用https://sensortower.com/

Tuten，TL，Solomon，MR：社交媒体营销，Sage（2017 年）

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