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绪论

选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究意义

国内外研究文献综述

1.2.1 国内文献综述

1.2.2 国外文献综述

1.3 研究思路及研究方法

1.3.1 研究思路及内容

1.3.2 研究方法

第2章 相关理论基础综述

2.1 相关概念界定

2.1.1 “新零售”的概念

“新零售”模式一词的提出源于2016的 10 月，马云先生在*_**上第一次提到，并引起了一个新的经营模式的热潮，李克强总理在“两会”期间也提及了实体产业和电子商务的融合。“新零售”模式的产生是伴随着互联网的发展和电子商务的兴起，中国“新四大发明”的产生，淘宝、京东等等网上交易平台日益红火，使购买者

可以不用出门就完成购物的过程，微信、支付宝等新的支付手段已经逐渐取代传统的现

金某某，成为不可或缺的生活方式，一部手机就可以很好的满足生活需要。这些新的发

展都使得传统的零售业只依靠实体商店的形式已经不能紧跟时代的潮流，实现自身的发

展。于是，就产生了新的零售模式，在传统的实体商店的基础上，与线上电子商务平台

的合作，使得消费者有了更好更快速更新颖的消费体验，从多渠道为零售商带来商品销

售的增长。“新零售”模式融合了云计算、大数据等新的互联网技术，以提高用户体验

为宗旨，使消费者能最有效率、最便捷的购买到他所想要购买的商品。

2.1.2 B2B的概念

“B2C”模式是 Business to Customer 的简写，是企业对消费者的电子商务模式，这主要是指网络上的商家直接销售给购买者的方式。这种模式是企业建立一个互联网上的购物平台，不需要实体店铺的存在，在网络上直接进行商品的交易与支付。这种方式的交易效率很高，它大大缩短了商家与购买者之间的交易过程，尤其在时间上具有很强的优势，但同时也存在很大的劣势，一方面会增加在互联网上的购买者的不安全性；另一方面，它无法向实体店铺的买卖活动一样有很好的体验；还有就是购买者尤其是年纪大的购买者对于网络购物还是存在局限；最后是网络上的服务种类本身存在局限性。

2.1.3 O2O的概念

O2O 即 Online To Offline，指的是线下对互联网的模式，网络变成实体交易的一部分。O2O 概念最先在美国被提出，当时定义很广泛，只有同时拥有网络上与网络下的交易方式且两种方式价格相同就可以说是 O2O 模式。从这方面来说，O2O 模式所包括的内容很全面，涉及各行各业都可以，我们可以将之分为服务性 O2O 模式和产品性O2O 模式，服务性 O2O 模式指的是利用网络来补充服务性质的商品服务市场，也就是与服务行业直接相关的需要在线下进行体验的产品比如餐饮；而产品性 O2O 模式则是与先产生的网络模式相同的部分，但是与之进步的是现在的模式不仅仅局限在网络上，而是将线下销售与线上模式联合起来发展出的新模式。

2.2 相关理论基础

2.2.1 体验经济理论

经济的发展分为产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代三个阶段。在第一个阶段，消费者关心的是商品本身的品质，商品的产量和品质是很重要的；第二个阶段时，消费者不再是仅仅只关注到商品本身的品质，开始逐渐注重起在购买行为整个过程中的服务质量，企业的重点增加了服务概念；到了第三阶段，商品的质量和服务已经越来越完善，无法引导购买者的消费，购买者提出了更高的需求，需要在拥有良好的购物体验的前提下来进行商品的消费。在现代的消费观念下，消费者更突出要求自身的购买诉求，从产品的质量到服务到购物体验，消费者的要求越来越高了。我们在保证了自身的基本需求之后，便想要得到更高层次的愿望满足，体现在消费上就是能得到更好的购物体验。

2.2.2 长尾理论

第3章 沃尔玛“新零售”模式案例分析

3.1 沃尔玛简介

沃尔玛***成立于 1962 年，现更改名称为沃***，它是由山姆·沃尔顿先生在美国的阿肯色州建立起来的，历经半个多世纪的发展，如今的沃尔玛已经是连锁零售业的巨头，并连续很多年盘踞于《财富》杂志世界企业 500 强第一的位置，其实体店遍布世界众多国家，被评为最具价值的品牌。沃尔玛坚持的重要使命是希望以实体店铺卖场、网络上的电子商店等不同平台和销售渠道来使得全世界各个地方的消费者可以在生活的各方面中节约支出，同时获得更高的生活质量。

沃***。1996 年，沃***迈进了中国市场的大门，第一家沃***的购物广场和特色的山姆会员店落脚于中国的XX特区，至今已二十多年的时间，建立四百多家门店，创造了十几万个就业岗位。***国的本地市场，与当地的七千多家上游供应商摸索出了互利的合作模式，近几年沃***打算逐步扩大对于中国市场中各行业类型的投入资本。沃***在中国市场的主要业务形式包括大型连锁购物广场、山姆会员店等，但是并不局限于实体商店的经营模式，沃***采用将线上线下与物流系统协同发展的“新零售”模式来进行业务的经营，目的是提升购买者行为的消费体验，从而带来商品销售数量和销售额的增长。

3.2 线上与线下销售模式优劣势比较

3.2.1 线上销售模式的优劣势

线上销售模式的优势。首先，网络销售的商品价格较低。网络上的商品五花八门，

销售店铺也是数不胜数，激烈的竞争使得线上销售的价格偏低，对于消费者来说有更大

的吸引力。线上模式比线下店省略了很多经销商的环节，网络上价格共享，使得其定价

低，有更多的价格优势。其次，线上销售可以去库存。线上的销售可以根据实时订单或

者往时经验来保留较小的库存，保持好和上游供应商的关系，根据订单量来维持最优的

库存量，可以降低仓储成本，减少对于存货的管理人员成本。[

25]高效的信息系统可以使

得线上平台保持更小的库存，来维持自身进货、销售、发货的环节。再次，线上销售模

式运营成本更低。网络上开一个店铺，不需要向实体店一样进行选址，租用场地、库房，

只需要互联网智能化，这就没有了线下的租金成本。相应的，在对卖场中的商品实施分

类监管的过程，就不需要向实体店一样雇佣大量的销售及理货人员，只需要客户服务及

分拣等少量人员，这就降低了人力雇用的成本，智能的互联网信息系统使得整个销售过

程更加的高效。同时也解决了线下销售需要实体店密集覆盖的缺点。最后，线上销售比

较便捷。在网络上买东西，不需要出门，也就不需要担心天气、自己的时间安排，可能

很短的时间就完成了购物的过程，然后接下来就是等待快递员的到来，这在很大程度上

方便了上班人群，减少路途时间，尤其是对不方便出门购物的老人、残疾人朋友。

线上销售模式的劣势。首先，线上购物模式的时间较长。不同于实体店的一手交钱

一手交货的交易方式，线上模式需要在下了订单之后等待物流快递的送货时间。如果不

是同城，这个时间通常会高于一天，根据距离时间不同，这在一定程度就失去了需要短

时间内获得商品的客户。其次，线上模式的客户体验不一致。线上销售的商品毕竟对于

消费者来说是看的见摸不着的虚拟物体，消费者需要凭借图片和商家描述以及购买者的

评论来进行商品的选择。这就在一定程度要依赖消费者对于商家的信任程度，图片的真

实度、描述的细致程度和购买者评论的有效性都会影响消费者在网络上商品的的购买，

提高线上商品购买体验可以增加客户好感和潜在客户。[

26]最后，线上模式的客户粘性差，

客户忠诚度更难构建。因为网络上的竞争更激烈，客户的流动性更强，网络销售的安全

感较差，也许一次的体验较差，消费者就会拒绝再次在该店铺购买，消费者可选择替代

的店铺及商品很多，使得客户黏性较差，客户忠诚度不高。并且一位客户的流失可能带

动与其相关的潜在客户的流失。

3.2.2 线下销售模式的优劣势

线下销售模式的优势。首先，线下实体店销售模式的最大优势在于其客户体验好。

消费者可以在实体店铺真实的感受所需要的服务内容，包括购物环境，尤其是服饰等商

品，客户的感受很大程度上决定了是否会购买，这种真听真看真感觉是线上销售所不能

比拟的。而在关于对商品、服务等细节方面，消费者和商家之间的沟通交流，线下实体

店会比网络的线上销售更具有突出优势，这种沟通，是商家和购买者之间直接形成的面

对面交流，这种信任感、说服力都是网络所无法赶超的。其次，在时间方面，线下销售

更加快速。虽然门店的销售需要消费者亲身到达店铺选购，会有路程上的时间，但是，

一般情况下购买者会选择就近购物，那么路途上这点时间则是有限的，客户只要到达了

店铺就可以任意的选择商品购买，直接拿走自己需要的商品，而不需要额外的物流运输

时间，相比到达店铺的时间，快递时间更长。再次，线下销售会给客户更高的安全感。

消费者可以亲身体验所需要的服务，亲自观察感受所要购买的产品，这都会给购买者带

来更高程度的安全感。一手交钱一手交货，可以确保自己的权益不受损失，比如，购买

到的商品的完好性、真实性、售后服务等会有更高的安全性，更容易有更高的客户忠诚

度。

线下销售模式的劣势。首先，线下销售比网络上销售的同种商品价格更高。线下销

售渠道的商品售价通常更高一些，网络上商店更多，不同的品牌、不同的质量的商品导

致价格不尽相同，线下模式的高成本，使得商品价格偏高一点，对于购买者来说，更偏

爱价格低的同种商品或者是替代品，这在商品的价格上就不存在竞争优势。其次，线下

销售有更高的运营成本。[

24]线下商店需要建设成本，租金成本，人力成本，仓储成本。

线下店需要在消费者密集的地方租用店铺，需要销售、理货、管理人员，线下店需要一

定的存货，折旧增加了存货仓储成本。在线上销售模式的冲击下，线下店的客流有很大

的降低，各类的高成本导致企业的商品价格无法从根本上存在优势。再次，产品多样性

不及线上模式。由于店铺场地、库存仓储等原因，使得线下店的商品样数不及线上平台

的多，产品无法齐全，销售半径有限，无法满足购买者的所有需求，使得客流量减少，

销售降低，在产品种类上竞争力弱。

3.3 沃尔玛在中国市场的环境分析

3.3.1 沃尔玛在中国市场的优势

3.3.2 沃尔玛在中国市场的劣势

3.3.3 沃尔玛在中国市场的机会

3.3.4 沃尔玛在中国市场的挑战

3.4 沃尔玛在中国的主要业务状况

3.4.1 沃尔玛与京东商城的合作

2016 年 6 月，京东与沃尔玛宣布达成战略合作，10 月 20 日，双 方某某在电商、跨境电商、O2O 等领域达成合作，携手为中国消费者提供更丰富的海内外优质商品、更便捷高效的物流服务。在 2016 年“双 11”，沃尔玛与京东共同开拓的一系列全新服务使中国消费者的网购体验再上一个新台阶。

3.4.2 沃尔玛与微信小程序合作

3.4.3 沃尔玛研发自有APP与创新性应用

第4章 沃尔玛“新零售”模式运营面临的问题

4.1“新零售”模式的商品体验一致性问题

“新零售”模式使得传统的零售业开启了多渠道的销售方式，不再仅仅单一于在实

体商店、卖场、购物广场的消费渠道。线上交易和线下交易的融合，使得消费者有了更

多的购物方式的选择，可以依旧选择去卖场进行物品的选购；也可以为了节省时间，选

择 O2O 的模式，线上选择， 由沃尔玛进行生鲜、商超商品的配送；还可以选择在 B2C

的方式，在其电子商务平台的官方旗舰店进行选购，由专门的***配送。无论选择

哪种购物模式，消费者都希望得到一致的消费体验，例如网上的交易由于看不到商品的

实物形态，消费者则更希望获得更多的商品详情，比如价格、生厂日期、使用方法、实

物与商品描述的相符度，其他消费者对于该商品的评价等。如果线上的消费最后未能是

消费者有一个愉快的购物体验，消费者是很容易就可以去选择另一家线上平台的，毕竟

现在电子商务发展如此迅速，各种平台如雨后春笋般的成长，这对零售行业是很大的竞

争压力。并且，如果在线上的体验并不能满足大多数消费者的心理预期，同样会对线下

的品牌有所影响，这就是赔了夫人又折兵了。所以在消费者心中，无论线上购物还是线

下消费，购买者都希望得到一致的购买体验，才可以满足其心理预期，才会觉***

能给他们想要的方便、快捷的购物方式体验，进而维护住客户的忠诚度，从而开发潜在

客户群体。[

37]维持好品牌的良好形象及声誉，拓宽潜在市场，争取更大的市场占有率。

4.2 信息系统与物流体系受限无法降低运营成本

4.3 多渠道销售造成存货周转降低

时代的进步、信息技术的发展使传统的零售业受到了来自电子商务平台的巨大冲击，

传统零售业开始变革，“新零售”模式带来了多种渠道的销售方式，沃***通过线

下的卖场、山姆会员店进行商品的销售，同时线上 O2O 模式需要线下的卖场来就近发

出库存，线上的 B2C 模式依旧需要解决库存问题，这就给沃***带来了库存方面

的压力，产生渠道冲突。如上表 4 和图 1 所示，虽然沃***总体上来讲存货的周转

速度较为稳定，且逐渐回升，但依旧没有达到前几年的水平。沃***引以为傲的供

应链体系和低库存成本就需要发生变化。沃尔玛不仅需要满足日常购物广场、山姆会员

店线下运营所需要的库存商品，同时，在京东到家 O2O 平台产生的订单，也需要就近

选择线下卖场来分件库存商品，从而能最快速度最短时间将商品送达购买者手中。再者，

在京东商城运营的沃尔XX家官方旗舰店，在此产生的订单也需要由沃尔玛提供库存，

或者由沃尔玛联系供货商来解决库存商品的问题。多渠道的销售方式带来的不仅仅是订

单量的增加，销售额的加大，同样会产生库存的问题，包括库存的数量、库存商品的管

理成本、分拣商品的人员成本、运送库存产生的物流成本以及和供货商之间协调的问题。

[34]

4.4 销售毛利率降低导致成本压力增加

采用“新零售”模式后，沃***不仅仅在其大型的购物广场、山姆会员店渠道

进行销售，也与京东商城签订了一系列战略合作，入驻京东到家，采用 O2O 的模式，

对生鲜等商品进行送货到家，还有采用 B2C 的模式，在京东商城的沃尔玛官方旗舰店上进行购买。多种渠道的购物方式使得消费者有了更多的选择，更方便的购物体验。但

是对于线上和线下模式的商品定价就有了更多的思考。首先，同样的一个品牌，虽然是

采用不同的渠道进行商品的销售，但是不能出现价格的过大差异，这就要求线上线下同

种商品定价要一致，否则消费者会认为商家对购买者进行欺骗。[

35]另一个方面，现在的

***也很多，即使买到了消费者达不到预期的商品，我们可以将其退货给商家，这

就导致消费者的购物是无后顾之忧的，自然更加不会选择高价格商品，而倾向于价格低

的商品。

如表 7 所示，我们看到 2017 年第二三季度的销售额较第一季度有快速的增长，这

是因为沃尔玛与京东商城在 2017 年二三季度合作进行了一系列促销活动，尤其是在第

三季度达到了 4%的高增长率，可比客单价增长率也达到了 3.3%，销售额增长的同时订

单量也大幅增加且增长幅度要远超于销售额的增长。从表 7 的销售毛利率来看，销售额

的增加并未使商品单价利润增加，商品的价格在下降成本在提高。如何平衡单件利润的

减少和订单量增加带来的利润增长的关系就值得探讨。想要在价格上获得竞争优势就要

降低成本，沃尔玛在一定程度上比小的商家，或者是仅是网络销售的商家有更多的运营

管理成本，在商品价格战中，如果沃尔玛无法降低自身的成本，沃尔玛就处于劣势的，

这是其在针对线上线下商品的定价而需要思考的问题。

沃尔玛“新零售”模式下的建议

5.1 借助京东商城的物流仓储体系合理优化存货管理

“新零售”模式带来了多种渠道的销售方式，给沃尔玛带来了库存的压力，产生渠

道冲突。包括存货的数量、库存商品的管理成本、分拣商品的人员成本、运送库存产生

的物流成本以及和供货商之间协调的问题。[

38]沃***与京东商城签订一系列战略合

作条款，便可借助京东商城的物流仓储体系来优化自身的库存管理。双方优势资源的整

合，使得沃***在 B2C 模式下，可以直接让上游供货商将购入的商品进入京东商

城庞大的库房，并在客户下单后，由京东商城的配送体系进行后续的配送到家。在 O2O

模式下，优化库存管理，使得消费者可以在客户端或者平台上看到卖场中想要购买的商

品的库存信息，例如剩余库存数量，所需分拣配送时间等信息，方便消费者购买。沃尔

玛公司拥有实体店接近市场，了解消费者购买需求的优势，来分析市场占领市场，将不

足的物流仓储通过京东商城来进行弥补，提高整个供应链的运作，双方资源互补，达到

双赢的效果。

5.2 通过高效的管理来降低运营成本

线上的商品五花八门，购物平台选择更是日益增多，搜索一个商品出来的价格也是

各不相同。淘宝的交易量巨大，其中有重要原因就是其价格低廉，远比实体销售的售价

低上很多，这是一个极大的竞争优势。对于消费者来说，由于无法亲眼看到实体商品不

能准确的判断其价值，则会倾向于定价低廉的商家进行购买。沃尔玛要想获得价格上的

竞争优势，从根本上就要降低自身的成本。多渠道销售模式带来的冲突，使得沃尔玛公

司线上线下的商品要保持价格的一致，且在众多网上平台中拥有价格优势。网上的商品

成本比较低，中间环节比较少，且不受实体店的影响，这就要求沃***在管理上更

加高效，发挥自身优势，比如对上游供应商的压价能力，对合作伙伴京东商城的优势资

源利用能力，利用其巨大的流量、大数据带来的消费信息以及完善的物流仓储体系，来

辅助自身的运营管理，资源的合理利用会使得沃***在运营上节省成本，从而才能

在根本上获得价格优势。另一方面，如表 7 所示，沃尔玛在“新零售”模式下，销售额

5.3 通过研发自身的网络购物平台提高客户体验

沃***本来拥有高效的物流体系、强大的信息系统和自动化程度高等优势，使

得沃尔玛不用积压太多库存，从而减少了库存的管理成本，进而减少了人员的使用与开

支。但沃***未能很好的结合中国的消费者的购物习惯以及交通环境、信息环境的

问题，使得沃尔玛的优势未能突显出来。那么，沃尔玛应结合中国国情对其信息系统和

物流体系进行适应性调整，继续发挥其优势作用。首先，对于卖场及山姆会员店等实体

商店的地址选择应根据中国人的消费习惯，比如山姆会员店针对高端客户高消费人群，

应建立在大型购物广场等繁华的商业圈地带，该地拥有较多的人流量，且周围高消费的

品牌多，相应的所吸引的客户也是能够并且乐意进行高消费的，符XX姆会员店的消费

人群定位。[

40]卖场、商店等针对日常生活消费的实体店铺应建立在居住人口相对密集的

区域，这里的消费者多是日常生活消费，地理距离是一个非常关键的因素，消费的便捷

程度成为需要关注的问题。同时，沃***的线上活动与京东商城达成了战略性合作，

那么便可以借助京东商城的优势资源来调整弥补自身不足。比如京东商城自身拥有十分

巨大的流量，能吸引很多的年轻的消费群体的目光，大数据带来的消费者偏好等信息可

以弥补沃***在中国市场的信息不足，信息系统的提高会节省很多运营成本及人力

资源。同时京东商城建立了较为完善的物流体系，从仓储到配送，尤其是在 B2C 模式

的销售，会节省沃***很大的物流成本，沃尔玛可以直接借助京东商城的物流体系

来弥补自身在中国市场的不足，而不用单独占用资金和人力资源去建立一条因开发多渠

道销售而需要的物流体系。所以“新零售”模式带来的不仅仅是问题，同样也带来了新

的机遇和新的合作方式。

5.4 加强客户关系维护和高科 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 体验服务

针对“新零售”模式带来的多渠道消费者购买商品的体验一致性问题，本文认为应

加强商家与客户之间的关系维护，以及提供高科技的体验服务。首先，消费者会担心由

于渠道不同而带来的不同的购买体验问题，线上非实体销售模式，消费者无法感知所购

买商品的实际质量，全部来源于商家的文字图片介绍，消费者购买时秉承了对商家的信

任，而该信任很脆弱，可能由于一次的不良体验转化为零，甚至影响身边的潜在客户群

体。所以，沃尔玛应加强线上销售商品的客户关系维护，比如，尽可能全面的反应商品

的实际情况，建立在线客服来回应消费者的咨询和遇到问题的解决办法，注重消费者对

于购买商品的真实评价以及购买体验的反馈，维护企业和消费者之间良好的沟通和关系，

建立深厚的客户忠诚度及其对潜在客户的影响程度。另一方面，沃***可以运用一

些高科技手段来增加消费者的消费体验，比如网上衣服的试穿，利用一些高科技手段是

消费者在电脑上即可模拟衣服的穿着情况，鞋子的合脚程度等方式，尽可能的使购买者

足不出户就可以得到与实体商店一致的消费体验，增加客户的忠诚度，消费偏好，来某某

对多渠道销售带来的线上线下商品消费体验的不同。

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