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一、背景介绍

A. 共有消费的定义与特点

共有消费是指多位消费者共同参与并承担开销的一种常见的消费活动。在共有消费情境下，消费者可以共同享受产品或服务的使用权，而且每个消费者都需要承担一定的费用。共有消费可以出现在各个领域，如共同租赁房屋、共同购买车辆、共同订购电视节目等。共有消费的特点包括消费者之间的相互依赖、资源共享、风险分担等。

B. 风险转移理论的相关研究

风险转移理论是消费行为领域的重要理论之一，主要探讨了风险在消费决策中的作用。根据该理论，消费者在做出购买决策时会考虑到产品或服务带来的风险。共有消费情境下，消费者可以通过将部分风险转移给其他共同参与者来降低自身的风险感受。已有研究表明，共有消费可以降低消费者的风险感知，并对消费决策产生积极影响。然而，目前关于共有消费对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件的研究还相对较少，有待进一步探讨。

在这个背景下，本研究旨在通过实验方法，从风险转移的角度探究共有消费情境对不熟悉产品偏好的影响，以及对该效应的调节作用。通过揭示共有消费对消费者偏好的影响机制，本研究有助于提供实践上的指导，促进共有消费的发展。二、研究目的与意义

A. 研究目的

本研究的主要目的是探究共有消费情境对消费者对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。通过比较共有消费情境和单独消费情境下的消费者对不熟悉产品的态度和行为，我们旨在揭示共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的影响，并进一步解释该效应发生的原因和边界条件。

具体来说，我们的研究目的包括以下几个方面：

1. 探究共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的影响：我们研究共有消费情境与单独消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好差异。通过比较两种情境下消费者对不熟悉产品的态度和行为，我们能够揭示共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的促进作用。

2. 解释共有消费情境影响的作用机理：我们基于风险转移理论，推测共有消费情境转移了消费风险，从而使消费者对不熟悉产品的感知风险降低。通过实验，我们将验证这一假设，并进一步分析在共有消费情境下消费者对不熟悉产品的态度和行为的心理过程。

3. 确定共有消费情境影响的边界条件：我们研究产品风险和共有消费群体关系对共有消费情境影响的调节作用。通过考察不同产品风险和共有消费群体关系下的效应差异，我们能够揭示共有消费情境影响的边界条件。

B. 研究意义

本研究的意义主要体现在以下几个方面：

1. 理论意义：本研究基于风险转移理论，对共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的影响进行了探究，为消费行为研究提供了新的理论视角。同时，通过揭示共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的作用机理和边界条件，丰富了风险转移理论的研究内容。

2. 应用意义：本研究对市场营销实践具有一定的指导意义。共有消费情境作为一种常见的消费活动形式，对消费者的购买行为有着重要影响。了解共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的促进作用，可以帮助企业更好地设计和推广新产品，提高市场竞争力。

3. 实证意义：通过实验方法，本研究能够提供直接的实证证据，验证共有消费情境对消费者选择不熟悉产品的影响及其作用机理。通过实验的严密设计，我们能够获得具有较高内部效度和外部效度的研究结果，为相关研究提供可靠的实证基础。

三、研究方法

A. 实验设计

本研究采用实验方法，通过五个实验来探究共有消费情境对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。

实验一：共有消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好

该实验旨在比较单独消费情境和共有消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好差异。参与者被随机分配到两组（单独消费组和共有消费组），并被要求选择一款不熟悉的产品。

实验二：共有消费情境下消费者对不熟悉产品的感知风险

该实验旨在探究共有消费情境对消费者对不熟悉产品的感知风险的影响。参与者被随机分配到单独消费组和共有消费组，并被要求评估一款不熟悉产品的风险程度。

实验三：产品风险对共有消费情境影响的调节作用

该实验旨在考察产品风险对共有消费情境对消费者对不熟悉产品偏好的影响。参与者被随机分配到低风险产品组和高风险产品组，并在单独消费和共有消费情境下选择不熟悉的产品。

实验四：共有消费群体关系对效应的调节作用

该实验旨在探究共有消费群体关系对共有消费情境对消费者对不熟悉产品偏好的影响。参与者被要求评估与共有消费群体的关系，并在单独消费和共有消费情境下选择不熟悉的产品。

实验五：共有消费情境下不熟悉产品偏好的作用机理

该实验旨在揭示共有消费情境下消费者对不熟悉产品偏好的作用机理。参与者被要求完成一项中介变量的测量，并在单独消费和共有消费情境下选择不熟悉的产品。

B. 参与者招募与样本特征

参与者通过线上问卷的方式进行招募，要求参与者年龄在18岁以上，没有与研究者有亲属关系，并具备一定的消费经验。

参与者被告知研究目的是探究共有消费情境对消费者对不熟悉产品偏好的影响，并获得了参与研究的知情同意。

C. 实验材料与操作流程

实验材料包括实验指导书、产品介绍、风险评估问卷等。

操作流程如下：

1. 参与者被要求阅读实验指导书，了解实验流程和目的。

2. 参与者被随机分配到不同的组别（单独消费组和共有消费组）。

3. 参与者被要求选择一款不熟悉的产品，并填写产品介绍表格。

4. 参与者被要求评估所选择产品的风险程度，并填写风险评估问卷。

5. 在实验三和实验四中，参与者被要求评估与共有消费群体的关系，并填写相关问卷。

6. 在实验五中，参与者被要求完成中介变量的测量，并填写相关问卷。

7. 实验结束后，参与者被感谢并得到适当的酬劳。

通过以上实验设计和操作流程，我们可以收集到关于共有消费情境对不熟悉产品偏好的数据，并进一步分析结果以验证研究假设。四、实验结果与讨论

A. 实验一：共有消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好

在实验一中，我们比较了单独消费情境和共有消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好。结果显示，在共有消费情境下，消费者更愿意尝试不熟悉的产品。

这一结果支持我们的研究假设，即共有消费情境会转移消费风险，使得消费者对不熟悉产品的感知风险降低。在共有消费情境下，消费者可以与其他消费者共同承担可能带来的风险和开销，从而减轻了个体的风险压力和心理负担。因此，他们更愿意尝试一些不熟悉的产品。

B. 实验二：共有消费情境下消费者对不熟悉产品的感知风险

为了更深入地探究共有消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好，我们进行了实验二来研究消费者对于不熟悉产品的感知风险。结果显示，在共有消费情境下，消费者对不熟悉产品的感知风险较低。

这一结果进一步支持了我们的研究假设，即共有消费情境会转移消费风险。在共有消费情境下，消费者可以通过与他人分享风险来减轻自身的风险感知。因此，他们对于不熟悉产品的感知风险较低，更愿意尝试这些产品。

C. 实验三：产品风险对共有消费情境影响的调节作用

为了探究产品风险对共有消费情境影响的调节作用，我们进行了实验三。结果显示，产品风险对共有消费情境下消费者对不熟悉产品的偏好有显著的调节作用。

具体而言，当产品风险较低时，共有消费情境对消费者的产品选择没有显著影响。这可能是因为在风险较低的情况下，消费者对于个体消费和共有消费的风险差异不大，因此共有消费情境并不能提供额外的优势。

然而，当产品风险较高时，共有消费情境显著增加了消费者对不熟悉产品的偏好。这是因为在风险较高的情况下，共有消费情境能够有效地减轻消费者的风险感知，使他们更愿意尝试不熟悉的产品。

D. 实验四：共有消费群体关系对效应的调节作用

为了探究共有消费群体关系对效应的调节作用，我们进行了实验四。结果显示，共有消费群体关系的疏远程度对消费者对不熟悉产品的偏好产生了显著的调节作用。

具体而言，当共有消费群体关系较为疏远时，共有消费情境对消费者的产品选择没有显著影响甚至逆转。这可能是因为在群体关系较为疏远的情况下，消费者更关注个体消费的风险，而不愿意与他人共享风险。因此，共有消费情境无法提供足够的风险转移效应。

然而，当共有消费群体关系较为亲密时，共有消费情境显著增加了消费者对不熟悉产品的偏好。这是因为在群体关系较为亲密的情况下，消费者更愿意相互信任并共享风险，从而减轻个体的风险感知。

E. 实验五：共有消费情境下不熟悉产品偏好的作用机理

为了探究共有消费情境下不熟悉产品偏好的作用机理，我们进行了实验五。结果显示，共有消费情境通过降低消费者对不熟悉产品的感知风险来促进他们对这些产品的选择。

具体而言，共有消费情境提供了一种社会支持和风险共担的环境，消费者在这种环境中感到更加安全和自信，因此对于不熟悉产品的感知风险较低。这种降低的感知风险进一步促使他们更愿意尝试不熟悉的产品。

综上所述，本研究通过五个实验，揭示了共有消费情境对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。共有消费情境转移了消费风险，使消费者对不熟悉产品的感知风险降低，从而促进了他们对这些产品的选择。然而，该效应仅发生于产品风险较低的情况下，并且受到共有消费群体关系的调节。这些研究结果对于企业在设计产品和推广策略时，提供了有益的启示。五、研究结论与启示

A. 结论总结

通过五个实验的研究，本研究得出了以下结论：

1. 在共有消费情境下，消费者更愿意尝试不熟悉的产品。这是因为共有消费情境可以转移消费风险，从而降低消费者对不熟悉产品的感知风险。

2. 该效应仅发生在产品风险较低的情况下。当产品风险较高时，共有消费情境无法有效转移风险，消费者对不熟悉产品的感知风险仍然较高，因此不愿意尝试不熟悉的产品。

3. 共有消费群体的关系对该效应起到调节作用。当共有消费群体的关系较为疏远时，共有消费无法有效转移消费风险，甚至可能增加消费者对不熟悉产品的感知风险，从而逆转了效应。

B. 研究启示

本研究对消费者行为和共有消费的理解提供了一定的启示：

1. 共有消费情境可以作为一种推动消费者尝试不熟悉产品的策略。企业可以通过组织共有消费活动来降低消费者对不熟悉产品的感知风险，从而促进产品的推广和销售。

2. 企业在推广不熟悉产品时需要考虑产品的风险水平。对于风险较低的产品，共有消费情境可以有效转移消费风险，增加消费者的试用意愿；而对于风险较高的产品，需要采取其他策略来降低消费者的感知风险。

3. 在组织共有消费活动时，企业需要注意共有消费群体的关系。共有消费群体的关系较为疏远时，共有消费无法有效转移消费风险，甚至可能逆转效应。因此，企业在组织共有消费活动时需要考虑共有消费群体的关系，以确保共有消费能够起到预期的效果。

4. 未来研究可以进一步探究其他因素对共有消费对不熟悉产品偏好的影响。例如，可以考虑消费者个体差异、产品类型等因素对共有消费效应的调节作用，以及其他可能的机制解释。

通过以上结论和启示，本研究为企业在推广不熟悉产品时提供了一定的指导，同时也为相关领域的学术研究提供了新的理论和实证依据。六、研究局限与未来展望

A. 研究局限

本研究具有一些局限性需要注意。首先，本研究仅限于实验室条件下的控制实验，因此无法完全模拟真实的消费情境。未来研究可以考虑在更真实的环境中进行调查或实际购买情境中的观察研究，以提高研究的外部效度。

其次，本研究关注的是消费者对不熟悉产品的偏好和感知风险，但未考虑到其他可能的影响因素。例如，个体的个人特质和态度可能会对消费者的选择产生影响。未来研究可以进一步探讨这些因素对共有消费情境下消费行为的影响。

此外，本研究只考虑了共有消费群体的关系对效应的调节作用，而未考虑其他可能的因素。例如，共有消费群体的规模和成员的特征可能会影响消费者的选择和行为。未来研究可以进一步探讨这些因素对共有消费情境下消费行为的影响。

B. 未来研究方向

基于以上的研究局限，未来的研究可以从以下几个方面进行拓展和深入研究。

首先，可以进一步探究共有消费情境下的消费者对不熟悉产品的选择行为。可以通过调查研究或实际购买情境中的观察研究，深入了解共有消费情境对消费者在选择过程中的影响机制。

其次，可以考虑其他因素对共有消费情境下消费行为的影响。个人特质、态度、共有消费群体的规模和成员特征等都可能对消费者的选择和行为产生影响。未来的研究可以综合考虑这些因素，建立更加全面的理论框架。

此外，可以进一步探究共有消费情境下的消费者对不熟悉产品的感知风险。可以通过深入访谈或实地观察等方法，进一步了解共有消费情境下消费者对不熟悉产品的风险感知和应对策略。

最后，可以考虑将本研究的结果应用于实际消费场景中，为企业和消费者提供有益的指导和建议。可以通过开展营销活动或推广策略，促进共有消费情境下的消费者对不熟悉产品的选择和购买行为。

综上所述，未来的研究可以从更多的方面进行拓展和深入研究，以进一步揭示共有消费情境对消费者选择和行为的影响机制，并为实际消费场景中的决策者提供有益的指导和建议。七、参考文献

1. Babin, B. J., Darden, W. R.,

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