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人面桃花相映红 中国直播电商生态研究报告 2020年 摘要 直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达 4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未 来两年仍会保持较高的增长态势。 SMS 直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优 势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率， 使产业链各方受益。与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，除了传统的品 牌商与直播平台（含内容平台与交易平台），更多的如部分新兴品牌、带货主播、 电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。此外，直播的人、 货、场、形也更加丰富多元。 直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。 有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期， 拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。 此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 2 去年今日此门中：直播电商的发展背景 1 人面桃花相映红：直播电商的发展现状 2 桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测 3 3 直播电商发展驱动因素—品牌商/商户 广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比 受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅 7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了 相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。 2015-2019年中国消费类品牌商广告宣传推广费(销售费用)与增长率 14.1% 30.4% 36.0% 7.2% 226.5 258.4 337.0 458.2 491.0 2015 2016 2017 广告宣传推广费（亿元） 2018 增长率（%） 2019 注释：图表中品牌商指中信证券行业分类下，属于消费类的，2015-2019年连续披露销售费用的131家***。 来源：Wind，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 4 直播电商发展驱动因素—短视频平台 短视频用户规模增长趋缓，直播成为短视频流量变现新模块 另一方面，艾瑞Usertracker监测数据显示，经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在2019年增长放 缓，增长率稳定在1%左右。用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视 频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。 mUserTracker-2018年3月-2020年3月中国 短视频月度总独立设备数及短视频渗透率 50.6% 51.6% 52.1% 54.4% 58.5% 60.7% 59.6% 61.1% 62.6% 2.7% 6.4 5.0% -1.5% 1.8% 0.0% 8.1 6.7 7.0 7.3 1.3% -2.6% 1.2% 8.5 8.4 8.6 -2.4% 8.9 2018.3 2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 月度总独立设备数（亿台） 短视频用户渗透率（%） 环比增长率（%） 来源：Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 短视频平台直播电商业务的发展历程 2018年 2月，抖音直播功能正式开放 3月，抖音与淘宝打通合作，粉丝量百万 级账号试水购物车带货，并于12月全面开 放权限 5月，抖音开通商品橱窗功能 6月，快手推出“快手小店”，并打通淘 宝、有赞、魔筷星选等第三方平台 2019年 1月，抖音推出精选好物，接入放心购商 城 4月，快手推出“快手购物助手”小程序 5月，抖音上线商品搜索功能；快手与拼 多多合作 8-9月，抖音与唯品会合作，快手与苏宁 合作 2020年 5月，快手与京东商城达成战略合 作，通过快手直播购买京东自营商品 将不需要跳转 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 5 直播电商发展驱动因素—电商某某 传统电商流量红利将近，新媒介形式成为流量增量渠道 由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商某某获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以 寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。 直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其 入口的优先级逐步提高。此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商某某的消费主力高 度吻合，而电商某某亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契 机。 2015-2019年典型电商某某单位新增活跃用户对应当期营销费用 1502.9 1200.1 150.4 120.1 160.7 412.3 143.3 183.1 522.6 333.2 226.4 312.2 77.4 530.4 397.2 347.2 102.7 2015 2016 2017 2018 2019 阿里（元/人） 京东（元/人） 唯品会（元/人） 拼多多（元/人） 注释：单位新增活跃用户对应当期营销费用=当期营销费用/当期新增年度用户数，该值并不等于获客成本，但可以作为获客成本的参考指标。主流电商某某指阿里、京东、唯品会和 拼多多，排名不分先后。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 6 直播电商发展驱动因素—C端用户 近三成网民为电商直播受众，用户对直播电商接受度高 CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播 能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、 用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。 对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、跳舞、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已从眼 球经济进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商某某购物的用户高达51.6%，在平台内置电 商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。 2020年3月中国电商直播用户规模占整体 网民规模比例 电商直播用户 29.3% 2.65亿人 2019年中国短视频用户消费行为偏好 点击外链跳转后通过其他电 商某某进行购买商品 51.6% 在平台内置电商中购买商品 48.0% 直播时打赏主播 40.9% 其他用户 70.7% 来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. 从没有消费过 27.3% 系各列类2 直播消费行为的用户比例（%） 样本：N=1000，于2019年11月通过艾瑞iClick社区调研获得。 doc.001pp.com.cn ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 7 去年今日此门中：直播电商的发展背景 1 人面桃花相映红：直播电商的发展现状 2 桃花依旧笑春风：问题探讨与趋势预测 3 8 中国直播电商行业发展现状 现状一：高成长性 现状二：产业化 现状三：多元化 9 直播电商行业发展历程 从萌芽到爆发历时3年，目前处于高速增长期 中国电商直播起始于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完整化多元化，目前行业 处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。 中国直播电商发展历程 2016年 萌芽期 • 电商某某与短视频平台陆续 上线直播功能 • 短视频开始进行电商、付费 等多种商业模式的尝试 2017年 起步期 • 主播身份多元化，从明星网 红向素人拓宽转移 • 直播品类多元化 • 行业角色分化，MCN机构 出现 2018年 成长期 • 直播频道在各内嵌平台的重 要性逐渐上升 • 各大平台转型并推出“内容 补贴”战略，扶持内容创作 • 内容平台建设自有供货平台 2019年至今 爆发期 • 行业进入爆发期，交易额高 涨，电商直播标配化 • 主播的身份更加多元化 • 精细化运营，供应链建设得 以强化 1月：快手上线直播功能 3月：淘宝直播试运营，5月 正式推出淘宝直播平台 3月：蘑菇街开启直播电商 9月：京东上线直播 7月，苏宁APP正式上线直播功 能 11月，抖音上线直播功能 11月：淘宝直播单日直播场次 规模上万，单日累计观看破亿 3月：亚马逊开始尝试网络直播 服务 2018 年 3 月 ， 抖 音 正 式 试 水 直 播电商，开始在大账号中添加 购物车链接；12月购物车功能 正式开放申请 6月，快手与有赞合作推出“短 视频电商导购”，并新增快手 小店，同时推出“魔筷TV”小 程序 5月：抖音上线了店铺入口 8月：京东时尚在“京星计划” 中推动直播带货 4月：微信试运营直播电商 4月：小电铺正式接入“腾讯 直播”工具开发接口 5月：拼多多与快手完成后台 系统打通 5月：蘑菇街建立第一个全球 美妆供应链池 7月：京东宣布至少投入10亿 资源，孵化不超过5名超级红 人 8月：网易考拉上线直播功能 11月：天猫双11淘宝直播引导 成交额近200亿，参与直播的 商家已经超过50% 来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2020年2月：小红书上线直播 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 10 直播电商的规模及渗透率 2019年成交额达4512.9亿元，渗透率较低，成长空间较大 2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两 年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到 20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服 务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。 2017-2022年中国直播电商交易规模及增速 617.8% 200.4% 156.3% 68.5% 46.4% 0.3% 1.9% 4.5% 10.2% 15.2% 20.3% 209.3 1502.3 2017 2018 直播电商交易规模（亿元） 4512.9 11566.4 19493.7 28548.3 2019 2020e 直播电商规模增速（%） 2021e 2022e 直播电商占网络购物比例（%） 注释：核算口径只包含直播带货促成的线上交易；1. 包含微博微信等社交平台以及自媒体促成的成交额；2.不包含线下导购；3. 不包含短视频、图文等其他形式产生的交易额； 4. 不包含直播产生的其他交易额，如直播打赏； 5.不包含非消费品类及高竞拍类产品；6. 包含后期退货的无效交易额；7.仅包含B2C类交易的直播带货成交额。 来源：综合公开资料与专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 11 直播电商投融资概况 风口正当时，2020年直播电商相关投融资大幅上升 2016年被公认为直播元年，随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长，国内接连涌现出多家网络直播 平台与MCN机构，为后期直播电商的发展奠定基础，2019年下半年，尤其以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣时期。 2020年上半年，直播电商相关的投资数量及金额快速增长。由于行业的生态化趋势愈发明显，投融资相关企业涉及产业 链的各个环节，其中占比最高的是服务商，主要包括内容营销类服务商、软件服务商、一站式整合服务商，以及MCN机 构。而电商某某则多为垂类平台，如古董直播拍卖，二手轻奢拍卖平台等。预期服务商的技术创新壁垒、资源整合壁垒以 及围绕MCN机构的中后台服务运营壁垒与供应链整合壁垒，将成为未来投资机构衡量的核心标准。 2015年-2020年5月中国直播电商相关企业 投融资概况 13 11.5 9 8 8.2 4 3.1 6 4.0 3.8 3 1.5 截至2020年5月直播电商投融资事件相关 公司业务类型 内容平台 9.3% 电商某某 25.6% 服务商 34.3% 2015 2016 2017 2018 2019 2020.5 投资数量(笔） 投资金额（亿元） 来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn MCN 30.8% 来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 12 中国直播电商行业发展现状 现状一：高成长性 现状二：生态化 现状三：多元化 13 直播电商产业图谱—生态链逐渐丰富 供应链 直播服务商—电商型MCN 品牌商 …… 工厂 原产地 经销商 …… 主播 网红达人 …… 明星艺人 企业家 …… …… 其他身份主播 档口主播 店员/店长 …… 其他直播服务商 运营 整合营销 数据 …… 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. …… 渠道平台 电商某某 内容平台 …… 用 户 社交平台 …… B2B平台 …… …… 其他平台…… 其他 供应链基地 …… 其他支持服务商 支付 物流 doc.001pp.com.cn 14 直播电商的基础作业链条 MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善 直播渠道为电 商 平 台 供货方 供货方 商业赋能 带货收入 MCN机构 主播 提供货源（官方线上渠道）+佣金 分发渠道-内容平台 按场次、时间收取服务费 内容营销策略/代运营服务 电商整合营销机构 /代运营机构 直内 播容 渠平 道台 为 供货方 商业赋能 带货收入 MCN机构 主播 广告投放等组合营销策略 提供货源 下单渠道-电商某某 支 服持 务方 第三方数据服务 第三方支付 第三方物流 其他运营支持 来源：淘宝直播《2020年淘宝直播新经济报告》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. 平台渠道-电商某某 内容+商品 流量 用户 生态繁荣 淘宝：超过200家代播服务商 超过1000家MCN机构 100家服饰基地 17家珠宝基地 快手：超过1000家MCN机构 平台渠道-内容平台 下单 渠道 新兴电商某某 快手小店 魔筷星选 抖音小店 …… 内容+商品 流量 用户 doc.001pp.com.cn 15 直播带货模式价值分析 （1/2） 正和博弈重构“人货场”场景要素，提升供需链路转化效率 现阶段直播电商有效地解决了各方的痛点问题。此处需要重点关注的几点是：1.品牌商低价换销量所增加的收入与节省的 支出是否支持此做法长期存在；2. 用户决策成本的降低，主要归因为低价还是信息获取。以上问题在第三部分详细探讨。 供货方 直播带货的价值分析 直播平台平台 用户 转化率对比 参 • 引入低成本流量 与 • 节约商家的其他营销开支 方 • 获得新用户，获得品牌与新 品曝光 • 增加新变现模式，加速商业 化变现进程 • 获得新用户，促活现有用 户，激发非计划性需求 • 丰富内容频道，提高转化效 率 • 引入专业主播的选品能力 • 优化产品展示，减少调研决 策行为，降低信息获取成本 • 限时低价降低决策成本，触 发非计划性消费 • 实时互动，交互式购物体验 40% 快手电商作者的 粉丝转为意向购 买者 6%-18% 头部主播的直播 购买转化率 • 压缩流通费用和信息沟通成本，提高产业链效率 产 • 迎合低线核心用户需求，推动下沉市场电商渗透率的提升 业 • 提高了部分非标品的电商渗透率 端 • 重构信任背书方式 • 加快供给端产品开发速度，加快C2M柔性生产进程 0.37% 传统电商转化率 购买转化率=产生 购买行为的用户数 /（到达店铺的人 数或直播间的场均 观看人数） 来源：公开资料收集与整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.6 iResearch Inc. doc.001pp.com.cn 16 直播带货价值分析（2/2） 直播电商是各类渠道的优势整合，后期依靠供给端输出价值 艾瑞认为，直播带货起初对于渠道平台只是不断尝试的众多营销渠道之一，这种模式的成功在早期及现阶段应归因于需求 端驱动，即用户。通过与多种购物形式的对比分析，可以发现，直播带货现阶段带给用户的综合价值是比较明显的，它的 出现类似购物渠道从线下到线上，再从线下到全渠道的趋势演变，是行业多链路优势的整合。长期来看，前期是需求端驱 动供给端，后期是供给端驱动需求端，即供给端能不能持续通过直播为用户带来如此高的价值。 各类购物形式/渠道的对比分析 购物形式 直播电商 短视频电商 传统货架式电商 电视购物 传统线下导购 方式 特征 实时讲解+陪伴+购买 浏览+购买行为 互动性强 体验感较强 专业性强 价格优势强 流量来源广 转化率高 互动性弱 体验感较强 专业性强 价格优势一般 流量来源广 转化率较高 浏览+购买行为 实时讲解+购买行为 实时讲解+陪伴+购买 互动性弱 体验感弱 专业性一般 价格优势一般 流量来源广 转化率较低 互动性一般 体验感较强 专业性较强 价格优势一般（或有虚假宣传） 流量来源较窄 转化率较低 互动性强 体验感强 专业性较强 价格优势弱 流量来源窄 转化率较低 访问沉没成本 低 低 低 低 高 用户决策成本 低 较低 中等 较高 较低 用户购后 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 。 扫描二维码 读懂全行业 海量的数据 专业的报告 *** ask@iresearch.com.cn 54 法律声明 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于某某 开信息，所有权为原著者所有。没有经***书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权 使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主***研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合艾 瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采 用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表 调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限 制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 55 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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