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营销方案策划工作流程及要求

营销方案策划工作流程图

二、营销方案策划工作流程及要求

（一）前期准备

1.确立项目：明确营销策划项目是什么，要解决什么问题，如拟开发客户或市场存在的市场机会，拟提供的产品或服务等。

2．预测目标：在明确策划项目及问题的基础上提出预测的营销效果或目标。

（二）中期确定

营销策划的主体阶段，包括调研、编写策划方案、方案论证、方案推广。

1.市场调查与分析：主要是进行营销信息、情报的收集、加工、利用，重点是宏观经济情况、竞争对手情况、客户需求情况的调查和分析，通过分析为营销决策提供依据。

2.方案制定：根据市场调查情况，制定营销方案或策略，主要包括营销目标（业务发展目标、市场开发目标、收入预算规模）、营销重点（重点业务、重点市场、重点客户）、营销措施（为实现目标采取的各种手段）。

3.方案论证：论证营销方案可行性，由市场经营部或专业经营部门或高级项目策划经理牵头召集相关部门商讨论证。

(1)论证的内容：

①策划方案评估标准（“四钱标准”）

营销策划方案需要回答和解决的问题，也就是对一个方案的评判标准，可以概括为以下四句话：

一是“能否赚钱？”，也就是方案实施的可行性。

二是“怎样赚钱？”，也就是营销策略和行动方案。

三是“赚谁的钱？”，也就是目标市场和目标客户。

四是“赚多少钱？”，也就是预计收入和开发效益。

②策划方案损益核算

一是收入的核算内容：是指开展营销策划方案实现的邮政业务收入，包括函件、包裹、报刊、集邮、代理金融、代理速递物流、代理信息、分销配送商品销售毛利、其他商品销售毛利、其他业务收入，核算口径按照邮政财务会计核算办法。

二是成本的核算内容：是指开展营销策划方案所支付的直接业务成本总和，包括业务代办费、业务材料费、印制费、商品销售成本、业务宣传费、营销费（含公关费、业务奖励等）、邮寄运输费、修理费、通信费、差旅费等，核算口径按照邮政财务会计核算办法。

三是评价指标：评价指标包括收入预算完成率、有效收入、有效收入率、用户欠费率、期末存货等，各单位可以根据本单位的具体情况自行增加相关的评价指标。在考核有效收入完成的基础上，更要关注整个方案收入资金到账率以及存货的控制情况。

收入预算完成率=实际完成的方案收入/预计完成收入*100%

有效收入=实现的方案收入－方案直接成本

有效收入率＝有效收入/方案收入×100%。

用户欠费率=用户欠费/方案收入*100%

（2）对方案进行优化。通过定量与定性的分析，对方案进行可行性论证，同时对方案中不完善的地方进行修改、完善。

4.方案推广：由市场经营部及专业部门负责营销方案的推广及相关目标计划的下达。各实施单位根据既定的营销战略，进一步细化营销措施，制定营销计划，采取各种灵活的营销策略，完成营销目标。

(三)后期调整

营销控制与方案纠偏：建立并实施定期和不定期营销信息反馈制度，定期通报营销进展情况，表彰先进、批评后进、指出问题，推广先进经验，总结教训并及时进行方案纠偏。由高级项目策划经理对各单位营销实施的过程进行跟踪管理、检查、指导。

(四)效果分析

对营销过程和结果进行全面分析和评估，总结成败得失，对业务（产品）、营销方式提出改进措施，指导下一阶段的营销工作。由市场经营部及专业部门对各单位营销实施及完成情况进行奖励和考核。

三、拟写策划方案把握的七个关键点

（一）要熟悉业务产品本身的内涵。比如说业务产品的功能、特征和效用等。

（二）要进行市场调查与分析。要通过对客户群体的分析，发现在满足客户需求的同时，应当引进哪些更多的邮政业务产品和资源，从中找到资源整 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 （三）市场开发措施：

1.市场开发的可行性：包括政策及外部环境的分析、市场调查结果的运用；

2.产品策略；

3.价格策略；

4.宣传策略；

5.渠道策略；

6.营销组织；

7.营销激励。

（四）财务处理：

1.业务计收方式；

2.财务计账科目。

（五）项目管控：

1.项目实施流程

2.督导考核办法

3.规范经营要求

（六）效果评估：

1.业务量收规模预测；

2.市场开发规模预测；

3.项目开发效益的评估；

4.项目开发效益评估周期；

5.项目实施问题预估和应急纠偏机制。

五、策划方案要实现的三个目标

一是满足领导决策的需要；

二是满足管理者组织实施的需要；

三是满足客户经理营销开发的需要。

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