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bilibili 内容营销报告 Bilibili Content Marketing Report - YI SHI ER HUA - 序言 Preface 进入2020年，想要抓住市场增量，年轻人的作用必不可少，没有抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。 哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。 Z世代（1990-2009年间出生的人群）规模已达3.28亿，占据人口的23%，随着Z世代迅速融入主流社会，他们作为未来消费的主力军，释放新人口结构红利，为市 场注入新的活力和机会。而B站作为Z世代聚集的基地，被誉为最大的年轻人文化社区，成为品牌聚焦关注的新阵地。 崛起的Z世代成为品牌必须争夺的消费新势力，如何将品牌长期“对味”渗透Z世代心智，成为品牌营销发力的要点。B站根植年轻用户需求提供多样化的产品和服 务，并随着Z世代的崛起而崛起。 B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏 ）内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态 系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。 如今B站早已不仅仅是一个二次元社区了，B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容，无论是内容形式还是“恰饭”方式，只要足够优秀就能给予“正义” 的反馈。他们粘性高，爱互动，一键三连和弹幕雨都是爱的表达，同时他们也很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威，也因此B站内容前景广阔的同时也需要用更 优质的内容才能吸引到用户，才能实现品牌营销力的切实增长。 一诗二画身为专业电商内容MCN机构，组织了关于bilibili运营到变现的一系列研究，收集整理大量B站内容营销生态资料，希望这份报告能够给已入场的红人/运营 /机构/品牌一些参考。 —— 一诗二画 - YI SHI ER HUA - B站平台生态 B站平台简介 B站内容生态 B站营销生态 B站的破圈路 目录 CONTENTS B站运营攻略 B站用户画像 B站流量逻辑 B站流量特点 B站运营技巧 品牌内容营销 品牌营销加成效应 PUGV内容联合创作 品牌官方账号运营 官方OGV内容合作 B站UP主投放 B站UP主共创 投放操作指南 投放避坑指南 营销企划服务 - YI SHI ER HUA - PART ONE B站平台生态 1.B站平台简介 2.B站内容生态 3.B站营销生态 4.B站的破圈路 - YI SHI ER HUA - B站平台简介 Bilibili，也被称为哔哩哔哩或简称为B站，是中国大陆第二个弹幕视频 网站，最大的年轻人潮流文化娱乐社区。 2009年mikufans成立，2010年更名bilibli，2233娘诞生。 slogan：哔哩哔哩 - ( 0? 0?つロ乾杯~ 。 根植年轻用户需求，提供多样化的产品和服务 - YI SHI ER HUA - B站平台简介 Bilibili十年生态布局，成为年轻人聚集的文化社区。 每4位年轻人中，就有1位在B站 1.28亿 MAU 不仅是年轻人的 兴趣社区， 更承载年轻人的 内核情感需求 拼搏 上进 兴趣 内容 泛生活 内容 2015年 2016年 2017年 活跃人数 2018年 2019年Q3 - YI SHI ER HUA - …… 轻松 娱乐 情感 寄托 事业 焦虑 B站平台增长逻辑 2020年初的B站，属于这样一种独特的形态：增长战略之下，各种能力与要素，带有一种强耦合的特征。 看上去分立的四大业务版图，即游戏、直播与增值服务、电商、广告，并非可以单独切割的形态。你去 分析它们的内在的关联与逻辑，都能找到有机的交叉，它们长在一起，是一个内核的衍生品，形成了稳健的 结构。 这种有机的链接部分在于什么呢？不是其他，而是对于用户、作者的洞察，以及围绕它们形成的一种社 区、圈层文化，一种二次元情感连接力。尽管只有10年历史，于时间密度更高的互联网业来说，B站的沉淀， 几乎成为一代年轻人的情结与记忆。 B站67.8亿的年度营收，不到1.5亿的月活，不到4000万的日活，有着许多新兴互***甚至巨头无 法匹敌的结构魅力。举例说，同样是1亿级别的月活，近4000万的月活，结合B站对Z世代的统摄力，它的 “漏斗效应”要强大的多。从它的机制里过滤出来的用户，质量更高。而整个互联网业的所谓“用户”概念， 包括月活、日活在内的数据，很多都已垃圾化。 那么，是否意味着，B站的欲望就没必要了？当然不是，2018年尤其2019年以来的"出圈"、品牌升级、 增长诉求，就是B站这个周期强化耦合、化解挑战的战略。 B站的出圈，就是走出过往路径，属于一场生态 之战。它的增长诉求，主要就是上述多个维度的规模化。当然还有品牌层面的升级，以及一个面向全球化的 数字营销巨头形象。 - YI SHI ER HUA - B站内容生态 “很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容， 而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”陈 睿说（B站董事长兼CEO） UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了 90%的PUGV内容（Professional User Generated Video，专业用户制作的 视频），这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝 对作品的喜爱让UP主产生成就感，激励着更多UP主持续创作更优质的内容， 从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。 UP主 吸引粉丝 PUGV 社区基因 BB站站生生态态机机制制 - YI SHI ER HUA - B站内容生态 以UP主为核心，深耕年轻圈层 - YI SHI ER HUA - B站商业化营销生态 bilibili平台商业价值 B站作为国内最具影响力的年轻人文化社区 四大维度帮助品牌解决营销难问题 提升年轻营销力 品牌知晓 心智占领 传播扩散 广告即内容 内容即广告 共创带扩散 用户转化 内容助转化 - YI SHI ER HUA - B站商业化营销生态 Content Plus模式下的营销模式 品牌知晓 广告既内容 心智占领 内容既广告 传播扩散 内容共创 曝光类 闪屏/首焦/信息流/… 精准类 圈层定投GD标签定向 社区类 动态信息/搜索框/… UP主 商某某 品牌 专题/话题 运营活动 品牌专车号：品牌资产及内容沉淀 - YI SHI ER HUA - 用户转化 内容助转化 圈层种草 邀约/弹幕广告 B站的破圈路 从近日B站发布的四季度财报中可知，营收持续增高，2019年全年，B站总营收67.8亿元，同比增长64%，Q4营收20.1亿元，同比增 长74%，超出市场预期。 从小破站到大平台的“破圈之路”，B站逐渐取得了意料之外的成功。接下来小编带您深解破圈路上的蜜糖与砒霜。 01 自撕标签，成功“破圈”带来的不只有红利 2019年的跨年晚会“最美的夜”赢得了好评阵阵的高光时刻，晚会的成功举办，说明B站搞破圈 行动并不是纸上谈兵，而是货真价实的行动。 “最美的夜”跨年晚会被多方媒体称赞，称其为“最懂年轻人的晚会”。现实也的确如此，能在 诸多大卫视的跨年晚会之中脱颖而出，依靠的不只是大IP云集的节目，更有对当下文化潮流清晰的 理解和投其所好。B站CEO陈某某表示，跨年晚会不仅体现了B站对年轻人的深刻理解，也给70、80后 留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行动就已经展开，只是在晚会之后才被大家发现原来B 站的出圈已经达到了这种程度。 出圈使得B站用户数量的大幅增长。从四季度财报数据可知，B站平均月活跃用户（MAU）达到 了1.3亿，其中移动端达到1.16亿，同比增长40%和46%。平均日活跃用户（DAU）达到3790万， 同比增长41%。 文章摘自公众号：刘某某 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 陈某某在财报中表示，“2019年是转型的一年，因为我们作为中国在线娱XX台已经取得了广泛的认可。我们在年末取得了骄人的成绩，用户增长迅猛。 MAU和DAU创下历史新高，我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎。” 9000万+的播放量和50亿+的曝光量使得“最美的夜”成为2019年B站的破圈行动最完美的总结。能看出B站已经不满足于仅仅开发ACG领域，转而走向更 加开阔的市场，并且这种举动也取得了不菲的成绩。出圈带来了用户飞涨固然是一件好事，但这也引发了一些用户群体之间的冲突。其中最主要的表现就是，新 老用户之间的矛盾激化。 以往的B站只是一个小众的二次元平台，并且由于独家的番剧吸引了第一批向心力极强、粘性极大的用户。在这些用户的口口相传中，B站的用户也在慢慢增 加，并且二次元爱好者依旧是其主力军。B站现有的视频分类超过7000种，包罗万象，而其中二次元相关种类仅占据了很小的一部分。多样的视频内容使得更多 的非二次元爱好者加入B站之中，改变了B站整体的氛围，这种变化也使得不少老用户吐槽“B站变味了”。 B站在破圈的同时也打破了自己从一开始营造的传统社群。这使得老用户觉得新用户搞乱了B站原有的社区氛围，原来的B站被“玷污”了；而新用户也不满 意老用户“倚老卖老”、高人一等的姿态。但B站能怎么办？B站也很无奈。这也是一个视频平台发展的必经之路，特定将自己的市场固化在某一个领域难免会有 市场枯竭的一天。B站想要获得更好的发展，就必然要拓宽市场，而新旧用户之间的冲突，也在所难免。改变引发的冲突在所难免，出圈之路上充满了机遇，同 样也要进行一些取舍。 而出圈也使得B站的另一个重点发生了改变，那就是B站的视频内容愈发的多元化，而这也是让老用户难以接受的一点。以往的B站首页中二次元内容占据了 很大一部分，仅有零星的几处空白也被鬼畜和技术宅占据。但如今B站首页的二次元内容却大幅下降，不是说二次元内容数量减少，而是其他的内容的的确确变 得太多了。这种对内容的破圈发展，对于视频平台而言无疑是充满好处的，然而这也使得更多的是非将B站卷入其中。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 02 “充电”内容带来的“蜜糖” 用户增多，意味着用户对站内视频的需求量也会增多，而视频平台的重点是视频，没 有内容的网站必然留不住用户。于是B站对于内容推出了“充电计划”。 “充电计划”旨在支持内容的原创性，并且对新晋up主进行保护，保障其版权和曝光 率。这也使得越来越多的视频主加入，同时也产生了更多优质的内容。而优质内容又会吸 引来更多的用户，实现视频对用户的反哺，形成一条良好的循环链。 这对于B站而言，正是出圈之路上需要的。通过创作者创造优质内容吸引粉丝，粉丝 激励创作者继续创作内容，这是一个源源不断产生优质内容的生态，李旎也着重强调了B站 用户从爱好到生产，从认可到共创的路径。 举例来说，以科幻小说《三体》为蓝本，以游戏我的世界作为工具而制作的动漫《我的三体》，评分已经高达9.9，而其背后的制作团队却仅仅是几位书迷和游 戏迷。从《我的三体》上线之初，到现在的好评如潮，其背后就是依靠粉丝的不断加入和激励，促使团队更加用心创作。 从财报中可知，B站2019年月均投稿量同比增长66%，月均活跃up主同比增长80%，拥有万粉以上up主数量同比增长75%。如此高的增长速度也表明了这种 “创作——吸引——激励”的循环模式是一种良性的生态循环。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 这种良性内容生态循环是用户大增所带来的一种好处。另一方面，不同类别的内容流入也破除了用户原有的“茧房”，帮助用户自己“破圈”，加速了内容 的流动和二次创作。 原本喜欢热血动漫的用户，可能也会被同样具有热血内核的纪录片所吸引，也会被“高能剪辑”这样的视频所吸引。本来不关注动漫的用户，可能也会被某 些鬼畜视频吸引去寻找原番来看。这种事情在B站总会发生。一个专注法硕教学的罗老师绝对想不到，自己案例中出现的张三已经成为了B站的“法外狂徒”，也 想不到来看自己法律课堂的用户，一大半不是准备考法硕的学生，只是单纯的来看看张三今天又犯了什么法。 作为张三的创始人，罗老师收获了一大批粉丝；而因为想要娱乐而关注罗老师的粉丝，也在不知不觉间学到了法律知识。结合罗老师的课来说，大家终于分 清了“未遂”和“中止”的区别，也更加确信法律在生活中的重要性。 同样爆火的还有B站推出的几部纪录片，让不少用户直呼“奇怪的知识增加了”。举例来说，一个讲如何修补文物的纪录片却在年轻人为主的社区得到了一 致赞扬，《我在故宫XX物》的成功是B站对这类优质内容扶持的开始。 而后推出的《人生一串》也在深夜的时候成功点燃了用户的味蕾，成为继《舌尖上的中国》之后最后欢迎的饮食纪录片。直到2020年年初推出的《但是， 还有书籍》引发的阅读热潮，这些都是B站不断破圈所带来优质内容和有利影响。 用户怎么也想不到，与自己生活八竿子打不着的文物修缮居然“这么香”，而因为害怕发胖而不敢去的楼下烧烤店从未有过如此大的诱惑。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 03 内容破圈同样带来“砒霜” 但是内容多元化带来的不仅有“蜜糖”，同样也会夹杂“砒霜”。 巨大的用户数量，也有一些奇怪的内容将魔爪伸向了B站。不少用户反映，B站主页现 在充满了无质量视频，内容无非就是将抖音快手的内容整合之后发布，或者是发布一些侮 辱用户智商的“居家小妙招”，或者用图片做成“PPT视频”来滥竽充数。 这种无脑视频好像除了侮辱智商之外，倒还没有什么别的人神共愤的点。但一些营销 号的加入，却让整个B站的环境变得污浊不堪。营销号这个响当当的名号一出来，就免不了 被大家轮番声讨和反感。从咪蒙的“正义审判” 到摇滚客的“精神食粮”，无不被黑的体 无完肤。但这些公众号之间的战火，谁也没想到会烧到B站。 各种营销号进入B站，无非是 看中其越来越多的用户。出圈之前，B站用户的单一和少量，难以吸引营销号花费精力来进入其中。而在出圈之后，用户数量的大增，让越来越多的营销号眼红其 中的红利，从而转战B站。 这些只注重流量变现的营销号，没有高质量内容，甚至会有抄袭这种不良行为。当时觉得B站上没有比较专业的财经内容，从而进入B站做起了财经解读的巫 师财经，在2019年也被爆出抄袭、洗稿的行为。巫师财经作为“B站第一”的财经类up主，也获得过“B站年度新人up主”的奖项。可是谁曾想这种高质量的up 主，其内容却是通过洗稿和抄袭得来的。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 而充斥着这类内容的B站，对用户体验而言绝不是好事。很多用户反映，以前不知道看什么的时候就会打开B站，但现在只有清楚知道自己想要看什么才会 打开B站。这种用户体验的下降，会使得用户粘性慢慢下降。而B站最开始的用户，却是有着极强向心力的。 B站的三季度财报中，显示用户使用时间为84分钟，而新公布的四季度财报中，这个数据只有77分钟。这减少的7分钟也许不能说明B站的用户粘性正在逐渐 丧失，但如果任其内容继续这样发展，未来减少的就不仅仅是这7分钟了。 值得一提的是，在内容的逐渐多元化之下，多元的价值观念和审美也为B站招致了一股“无妄之灾”。肖战粉丝举报AO3事件，让整个耽美圈遭受重创，而 B站也未能在风波中独善其身。事情发生后没多久，B站也对内容进行了大清理，损失了很多原创优质内容。 这和B站自身并没有太大关系，但是也足以看出，在内容逐渐多元化的发展趋势之下，总会有诸多意外不请自来。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 04 连续亏损后的变现尝试 从四季度财报数据来看，B站又亏损了...... 在营收增大的同时，B仍旧深陷亏损的泥沼，而且这个泥沼还越来 越深。2019年全年净亏损13.04亿元，而2018年净亏损5.65亿元，同比 增长130.7%；四季度净亏损为3.87亿元，同比扩大103%。 逐渐扩大的亏损来自运营支出的增长，财报显示四季度总运营支出 为8.179亿元，同比增长68%。其中销售和营销费用占据了大部分，营销 费用为4.132亿元，同比增长127%。增长的主要原因是应用和品牌相关 的渠道和营销费用增加，其中当然也包括跨年晚会。 虽然七个季度的营收都超出预期，但是B站在亏损的道路上还是止不住脚。全年亏损达到13.04亿元，虽然和爱奇艺等相比还是逊色，但也不禁让人发出那 个灵魂质问：B站究竟什么时候能盈利。 B站的破圈当然不止限于用户和内容，B站也在绞尽脑汁“破”自己单一的收入模式“圈”。以前的B站靠游戏支撑，游戏一直作为其主要收入的手段，以至 于被笑称为“披着弹幕的***”。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 终于在四季度，B站摆脱了游戏作为主要收入支撑的模式，游戏收入在四季度占比将至50%以下，收入为8.7亿元，仅占43%。非游戏业务收入实现了从势 均力敌到更胜一筹的转变，这一点从Q3Q4两个季度的财报对比中不难看出。 摆脱了“***”的包袱，B站开始发力于直播、广告和电商等业务。但是在这些新开发的业务上，B站的成绩如何呢？ 四季度B站在直播和增值服务业务上收入5.7亿元，同比增长183%；在广告业务上收入2.9亿元，同比增长81%；在电商业务上收入2.8亿元，同比增长241%。 不难看出，这些方面B站都取得了很好的增长态势。 尽管在这种良好的势头之下B站迅速发展，但不得不承认的是这些新拓展业务的前景并不是坦途。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 05 “变现”与“变质”的一线之差 直播行业早就成为一片红海，在直播大佬虎牙和斗鱼的竞争之下，相比于涉足直播领 域的简单，想要在其中占据一席之地并发展则变得十分困难。而B站想要在这种环境之下 抢占直播的市场，需要要付出很高的代价。 2019年B站在直播方面的动作不小，高价独家签约冯某某，拿下英雄联盟S赛三年直 播权，#study with me#专区的火爆都是B站对直播业务的扩展。 但是一些直播内容的变质，让B站的内容变得“不可描述”。借用视频标题党的惯用 伎俩，选择一些比较诱人的视频封面来吸引用户进入，但往往出现“实物与图片不符”的 情况。“封面选得好，绅士少不了”的调侃弹幕也是对这种变质内容的不满。 而广告，一直是B站想要拥有但又犹豫再三的东西。“正版番剧永远不添加贴片广告”这是徐逸曾经放出的豪言壮语，在保证了用户的观看体验的时候，同样也 切断了B站作为视频网站最有可能获得的大量硬广收入，也让B站不得不选择其他的广告道路。 Z世代是B站最核心的用户，其所营造的内容生态对于B站而言也是最为重要的资本。在去年B站决定向所有品牌合作伙伴开放这个生态，也就是说，除了正版番 剧的贴片广告，其他所有能想得到的营销方式B站都可以承载。 - YI SHI ER HUA - B站的破圈路 这 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 基数更高，故 eCPM 相对较低 （2）由上引出，同样粉丝量级的达人，B站达人作品播放会远低于抖音，故客户万万不要用抖音的数据维度考量B站 （3）互动情况同理，看互动内容，看弹幕密度 。从弹幕、评论判断观众对于植入产品/品牌的认可程度。 （4）更多B站内容专业投放，可添加微信***，联系一诗二画专门负责投放的同事。 - YI SHI ER HUA - 营销企划服务 营销企划服务流程 平台定位 B站在品牌自媒体 矩阵中的定位 TA分析 品牌在B站用户中 的目标人群分析 竞品分析 同行业跨行业 同类品牌分析 沟通策略 品牌在B站上的 沟通策略 形象建设 品牌年轻化 形象设计 内容规划 日常内容和 Campaign主题规划 卖点提炼 Brief拆解 产品社交定位 创意建议 内容关键点 创意输出 脚本优化 UP主沟通 内容优化 成片审查 成片质量把控 专业一审 KOL执行 执行对接 媒体项沟通 舆情分析 发布舆情管理 效果复盘 - YI SHI ER HUA - THANKS - YI SHI ER HUA - [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。
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