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农业品牌路上的八个思考

读娄某某《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》

一年前读的书到今天再翻才有读后感写出来，怎么就像大学同学一场没有感觉，毕业后同学聚会却来电了一般！农业品牌方面，娄某某、李志起都是行内的名人，也各自出了书，总的感觉：娄的风格向孟子，章法严密，注重体系；李的风格像庄子，气势磅礴，激情澎湃，但都对当前的农业品牌建设有深刻的思考，也有丰富的实践经验，一些经典案例让人称赞不已。在这个周末，当我重新拿起去年秋天就已经看完的《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》一书时，恰好把最近一些天关于农产品品牌问题的零散思考串联了起来，借此作一点整理，大体归结为八个方面。

　　其一，看进程，山重水复还是柳暗花明？

　　今天的中国农业品牌现状，如果说一塌糊涂肯定也是不客观的，但说总体才起步大体还是合适的，或者说农业品牌在路上。这些年已经走过的农业品牌之路，最为显著的成效是地域公共品牌的建设初具规模，过去大家只知道吃什么东西，现在已开.经始讲究吃哪里的什么东西，对地域品牌有了认识，由此才有了阳澄湖大闸蟹、XX大樱桃、XXXX、陕西XX苹果、XX县猕猴桃等一批地域品牌的家喻户晓，这个成绩对整个农业品牌化的进程功不可没。然而，农产品的市场品牌建设依然滞后，进入门槛低，品牌混杂，优势品牌的集中度低，低价营销、同质竞争泛滥，确实又像是一潭浑水。然而，就像越是烂摊子越容易整出好机会一样，农产品今天的局面恰恰为未来大品牌的诞生提供了天然的土壤，已经到了从农业品牌1.0时代向2.0时代进军的转换时刻，如果能从现在起就下决心做百年老店，开始“不走寻常路”的品牌之旅，未来大为可期！这些年我们津津乐道的褚某某，恰恰是农业品牌用心经营的一个经典案例，只要不急功近利，不本末倒置，品牌其实在口碑营销中就悄然树立，所需要的无非是时间。什么成名要早，什么唯快不破，对于农业品牌而言，还是慎重一些好。

　　其二，看格局，政府主导还是企业有为？

　　一些专家认为，今天的中国农业品牌化建设根本不符合市场逻辑，地域品牌的建设甚至形成了公地悲剧，缺乏管控，泥沙俱下，市场真假难辨，必须要由企业担当品牌建设主力，甚至地域品牌也要由大的企业“私有化”。这样的观点从目前的市场现状看，有其合理性，但必须明白一个前提，如果没有政府辛辛苦苦地打造地域品牌，企业的市场品牌也起不来。农业品牌之路，注定是政府先打好地域公共品牌的基础，然后以企业为主的市场品牌再来唱主角。现在的情形只能说明，地域公共品牌确实需要转入企业市场品牌建设了。但并不能像一些人设想的那样，把一个地方的品牌直接委托给一个企业、一个协会，因为能够委托的这个企业必须相当强大，而市场还要认可，并能为生产经营者带来更大的福利，可惜这样的企业凤毛麟角！所以，与其埋怨市场太乱，政府不作为，还不如好好练企业的内功。当然，我也与作者的看法相同，政府可以帮助打造品牌，但绝对不会成为品牌的市场主体，最终要靠企业，而一些地方靠政府力量再注册新的品牌企业来运营，同样值得质疑，最终要靠市场来说话。

　　其三，看策略，上下通吃还是一点突破？

　　品牌的背后是产品的质量，产品的质量来自于产业链的控制。从理论上讲，如果将农产品的生产、加工、销售打通，也就等于实现了“1+2+3=6”的第六产业效应（一二三产业融合），这无论是对增强品牌的产业控制力还是运营效益都是有利的。但无情的现实是，产业链也可能是一杯苦酒，因为能力、实力、精力的考验让理想中的美酒迟迟难以发酵出来，而多是无法入口的半发酵品。即使中粮这样的巨头级食品企业也在感叹，各产业链之间难以衔接，更不要说一般的 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 打造老少咸宜的形象。其结果往往是：老少咸宜，老少皆不宜；男女通吃，男女都不吃。整个居民消费已经到了个性化的时代，市场细分、品质差异开始大行其道，必须在大众化消费的小众化市场中深度开掘。也就是这本书提出的，“内在品质差异化、外在化”。比如在竞争惨烈的坚果零售行业中，三只松鼠却异军突起，一个互联网森林品牌的概念，一个极致的细节体验，三个可爱松鼠的使劲卖萌，在90后年轻群体中赢得了大量粉丝，不要大讲什么营养美味，而是带给年轻人一种不一样的感觉就够了。你不能说自己在每个环节上都很完美，但至少有一个环节非常突出；你不能说自己会让每个人满意，但至少能让一部分人满意，这大概就是今天的农产品品牌定位策略吧。

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