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【14天改变计划】
第二天
本文件是李某某“14天改变计划”内部资料，任何学员不得外传，更不得在互联网分享。只有我们更多地去保护版权，才会有更多的优质知识出现。
你已经承诺过不外传资料，我相信你会遵守承诺。
一
今日进度
今天你参加了训练营第一天的正式学习，了解了如何为产品找需求的方法。接下来，你需要进一步阅读相关材料，巩固和学习新知识，并尝试解决今日任务。
请记住：训练的成就在于你自己，完成每日任务，更有可能取得真实的改变。
下面是“14天改变计划”进度图，我们每天都会重新更新一遍，让你看到整体的进度（已完成的会打钩）：
参加开营仪式，了解“14天改变计划”的任务和框架 ?
模块一：需求篇
阅读材料：市场停止点?
写出你所面临的问题?
学习如何为产品找到需求?
阅读材料：为产品找需求模板
训练任务：为产品找需求
观看李某某对任务的反馈
学习找到合适需求的原则
阅读材料：心理阶梯，让产品跟用户建立连接
训练任务：跟用户建立关联
模块二：痛点文案篇
观看李某某对任务的反馈
学习如何确定你的营销目标
学习痛点的本质是什么
阅读材料：通过移情图跟用户建立关联
训练任务：为58到家写痛点文案
学习如何写痛点文案
学习材料：11种痛点文案工具
训练任务：重新写痛点文案
观看李某某对文案的反馈
学习文案自检清单
阅读材料：文案自检清单&案例
训练任务：利用文案自检清单修改文案
观看李某某对修改任务的反馈
参加答疑：对前面内容的整体理解
训练任务：回答几个问题
模块三：行业差异篇
学习：改变消费者的3种力量
阅读材料：重新理解“看不见的手”、推广策略因产品而不同
训练任务：重新思考所面临的问题
参加闭营仪式
二
今日任务
阅读材料并完成作业
在今晚的直播中，你了解到消费者有低价等等需求。但是我们并没有完整介绍消费者究竟有哪些需求。所以，我们准备了10个需求模板，详细说明了消费者有哪些需求，可以给我们提供市场机会。
在模板中，我们会向大家介绍消费者有什么需求，而这些需求又有哪些成功案例，同时提供思考的方向，加深大家对“找需求”这件事的理解。
同时，仅仅是听演讲或者是阅读材料并不能让你获得真正的能力，就好比你看了足球明星的集锦也不能让你变成足球高手，你需要亲自练习才能获得提升，所以，我们准备了一个练手的案例：每日优鲜。大家在阅读需求模板的同时，把每日优鲜代入其中，试着自己亲自帮企业解决问题。
每日优鲜的具体资料如下：
每日优鲜是一个专注移动端的生鲜（水果、蔬菜等等）O2O平台，消费者可以在线订购服务，然后坐等送货上门。
每日优鲜有这样一些特点：
自建物流体系，产品直接从冷库运送至消费者手中，更加新鲜；
包含所有品类的生鲜产品，包括水果、蔬菜、乳品、饮品等等
精选供应商，平台上的产品质量非常高；
4.主动向消费者推荐优质产品，比如推荐最合适季节的时令水果等等；
5.设置会员体系，会员享受比超市更低的价格
在阅读材料之前，我们必须先提醒一下：今天的作业量比较大，但同时价值也非常高，经过这次作业的训练，大家一定能够重新理解“如何寻找需求”。
（说明：下面的需求模板，根据李某某的分析整理而成，各位需要根据模板来完成每日优鲜的任务，并且在周二听点评。等接受后，我们会根据反馈和提问再深度优化这套模板，把它变成真正好用的工具，留给学员永久使用。）
需求模板：
1，性能：
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“充电5分钟，通话两小时”。——OPPO手机”
成立前提：
市面上存在这样一群消费者，他们因为受到过去产品的功能限制，无法完成某个很想完成的任务目标。
比如很多消费者在使用智能机时，往往会对手机的充电较慢，电量不够耐用这一点局限感到失望，这导致他们无法完成“充一会儿电，即可在一段较长的时间中，使用手机这一任务”。而OPPO手机抓住这一点，主打“充电5分钟，通话两小时”，就能抓住这一机会。
而如果不符合上面的条件，这个需求点就不成立。
比如：某家制作海鲜外***，想要主打“我们的海鲜与其他竞争对手不同（线下海鲜店）的是：海鲜在捕捞当地熟制加工，进而用特殊包装送货上门，所以很新鲜”。这种方法可能难以成功，因为大部分消费者在实际情境下，并不会把“线下店的海鲜，不是在捕捞当地加工”这一点当做限制自己“无法吃到新鲜海鲜”这一任务的因素。他们反而会觉得，海鲜店里的食材看起来是活的，所以更新鲜。
想要通过“性能”打动消费者，必须确保消费者在过去存在某个很想完成的目标，并且在过去因为受到产品的功能限制，无法完成这一目标。
在1985年，可口可乐发现自己的市场占有率收到了百事可乐极大的挑战，为了抢回市场，它推出了一款在性能上做出改进的新产品“口味更甜的可口可乐”。但在新配方上市后，却发现不仅销量没有上升，并且消费者们普遍对新产品提出了负面意见，比如有人抗议认为：这款新产品是对美国传统的背叛。之所以会这样，是因为消费者在过去，并不存在“想喝到一款口味更甜的可乐”这一目标。
所以，要主打性能，必须是“消费者因为受到过去产品的功能限制，无法完成某个很想完成的任务目标。
思维路径：
问自己这个问题：消费者在过去是否存在某个很想完成的任务目标？在过去，他们是是否因为受到某款产品的性能限制，无法完成这个目标。
比如：消费者过去在购买水果时，是否存在某个很想完成的任务目标？在过去，他们是否因为受到某款产品或服务、购买方式的性能限制，导致自己无法完成这个目标？
简要写下你的分析，并撰写一句话文案
注：为了帮助你更好地完成作业，我在此为你准备了一份示范模板。
从某学员提供的任务目标中随机抽取，有这样一个案例：某酒吧定位精英商务人士，不提供驻唱、筛子等娱乐元素，而是想要满足商务人士“下班后和朋友、生意伙伴安安静静地喝杯酒（而不是喝酒应酬、喝嗨），进行商务社交”的任务。这样一款产品，应该主打什么样的需求？
（那么如何运用性能需求的模板，对此加以分析？）
思维路径：
问自己这个问题：消费者在过去是否存在某个很想完成的任务目标？在过去，他们是是否因为受到某款产品的性能限制，无法完成这个目标。
比如：商务人士过去，在与他人进行商务社交时，是否存在某个很想完成的任务目标？在过去，他们是否因为受到某款产品或服务、购买方式的性能限制，导致自己无法完成这个目标？
你的分析，并尝试编撰一句话文案
分析：精英商务人士，在过去进行商务社交时，存在这样一个很想完成的任务目标，即：他们有时需要约见一些地位比较高，能够为自己的生意提供较大帮助的人，比如他可能是你的老板、投资人、合伙人、重要生意伙伴；在中国的社会环境中，我们往往把他们统一称之为“贵人”。在与之进行交流时，话题往往较为重要，对自己的事业影响重大。而在过去，商务人士在社交场合约见“贵人”时，可能受到的性能限制是：一些社交场所（比如饭店、咖啡厅）的服务员不够专业（比如未经过礼仪培训，可能会打断其与贵人的对话）。因此，如果这一酒吧的服务员，能够经过统一的礼仪培训，穿着得体，就能在帮助消费者满足这一目标。
基于此分析，可以完成这样的简单一句话文案：约见贵人，你需要服务员足够专业。
（此分析仅作初步展示所用）
2，定制化：
/
“量身定制，最适合您，试一试自由组合课程”。——老罗英语培训
成立前提：
市面上存在这样一群消费者，他们的需求异质性较高（个体之间的需求存在差别），或者较为喜欢专属的概念，而过去大众化的产品导致他们不得不进行忍受。
比如英语水平高低不一的消费者在选择英语培训班时，会对无差别的统一培训课程感到失望，因为这样的课程可能会讲些自己已经了解的内容，或者遗漏一些自己还没有掌握的知识。而不是按照每个人对英语知识掌握程度的不同分类授课，因材施教。所以这时老罗英语培训在文案中暗示“统一方案并不适XX平不一的学员”，英语培训应该千人千面，让用户自由组合课程。
比如某衬衫生产商，提供的服务是扫描用户的身材，进而使用不同的面料针对用户的体态进行剪裁制作，生产出更加贴合、舒适的衬衫。对这一品牌而言，它可以使用“人的体型有成千上万种，但衬衫的型号只有十种”这种主张来提示用户——“你的”
再比如IPHONE手机也是抓住了这一机会，过去诺基亚等手机，为了打开手机自带的闪光灯也需要设置一个专门的外部实体按键。对很多用户来说这样设置一个外部实体按键让人感觉很多余，会造成使用成本的上升，但IPHONE在设计手机时，反而是通过做减法删掉了这一功能，避免了遵从大众化产品设计给用户带来的困扰。
思维路径：
问自己这个问题：消费者个体需求之间的差别是否较高，或者较为喜欢专属的概念？在过去，他们是否因为使用大众化的产品，不得不进行忍受？
比如：不同消费者在过去，在购买水果时，是否存在不同的需求？消费者买水果时，是否喜欢较为专属的概念？在过去，他们是否因为使用大众化的产品或服务，不得不进行忍受？每日优鲜该如何帮消费者解决这一问题？
简要写下你的分析，并撰写一句话文案
3，降低风险
“不怕丢的小牛电动”——小牛电动车
成立前提：市场上存在这样一群消费者，他们在购买前后，因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因，面临很大的风险，并且想要规避它们。你的产品或服务，能够为其做出质量或服务保证，打消风险。
比如小牛电动车发现，过去消费者在购买电动车时，经常在购买行为之后，面临车子被小偷偷走的风险。所以小牛电动车通过提供：在电动车上装上定位装置，帮助消费者掌握车子位置；“花300余元购买保险，即可车子被偷时获得全额赔付”的产品改良和服务，帮助消费者打消这一风险。
除了购买产品之后，其实做出购买行为之前消费也会面临风险：比如买鞋子的电商美捷步发现，很多客户在网上购买鞋子的时候，往往会面临“不了解鞋子的形状尺寸，可能不合脚”的风险。所以，这家电商允许消费者买鞋时同事选购三双不同尺码的鞋子，试穿后留下合适的，免费退货其中两个，从而打消这种风险。
再比如，很多消费者在购买外卖时会担心：如果食物送达太慢怎么办？为了解决这一问题，外卖平台往往会通过提供超时赔付、超时免单等等服务，帮助消费者解决这种对于不确定性的担心。
所以，要主打风险，必须保证“消费者过去因为种种原因，在购买前后面临很大风险，而你的产品或服务能够做出保证，打消这种风险。
思维路径：
问自己这个问题：消费者过去在购买水果这一行为前后，是否因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因，面临很大风险？并且想要规避这些风险？
比如：消费者过去在购买水果这一行为前后，是否因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因，面临一些的风险？每日优鲜，能够为其做出质量或服务保证，帮助消费者规避风险？
简单写下你的分析，并撰写一句话文案
4、身份地位
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“一般来说，一张海报的主体部分，最好不要超过8个单词，因为这是一个读者平均一眼扫过能理解的最大信息量。但，对《经济学人》的读者来说，想必不是这样。”——《经济学人》杂志
成立前提：市场上存在这样一群消费者，他们想要通过使用某种产品或服务，塑造自己渴望的正面形象；或者规避某种自己厌恶的负面形象。你的产品，能够帮助消费者达到塑造正面形象或规避负面形象的目的。
比如主打高端商务人士的《经济学人》杂志发现，自己的目标消费者往往是那些事业有成、能力出众职场精英。他们在生活中，往往想要塑造和展示自己“成就远超普通人”的成功人士形象。所以，他们抓住这一需求，在文案中暗示“看《经济学人》杂志的读者能力在普通人之上，甚至连阅读海报的能力也是如此。”
其实消费者在展示自己的身份、地位时，除了有塑造自己渴望的形象的需求之外，还存在另外一种心理：消费者们在生活中，往往会厌恶某些特殊社会形象的群体（比如大部分人讨厌乞丐），不想与之扯上关系，害怕被认为是其中的一员。比如，同样是《经济学人》杂志发现：事业有成的商业人士，在生活中往往比较厌恶那些不得晋升，一事无成的职场loser（比如一个人到中年，但仍只是管理培训生的人），所以经济学人只做了这样一份文案：
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“我从不看《经济学人》——42岁的管理培训生”
思维路径：
问自己这个问题：消费者过去在生活中，渴望塑造那些正面形象，想被当做什么样的人？渴望规避那些负面形象，怕被当做什么样的人？你的产品，怎么帮助他完成这一任务？
比如：每日优鲜的目标消费者，过去想要塑造什么正面形象，或者规避什么负面形象？而每日优鲜，怎样帮助消费者塑造正面形象，或者规避负面形想？
简单写下你的分析，并撰写一句话文案
5.高端：
“即使是叫一份外卖，也不能将就”——晚一点海鲜外卖
成立前提：
市场上有一部分收入较高的消费者，因为某种原因（比如喜欢）而不得不用这个低端品类。
比如李某某就说自己是这样——李某某明明很有钱，但是没有驾照也懒得开车，导致他不得不骑电动自行车上班。于是有时候骑着电动车去参加高端峰会的李某某，不得不跟外卖小哥的形象混在一起。这个时候如果有更高端的电动车，李某某就会购买。
比如市场上的大部分外卖都是小作坊的流水线产品，既难吃又很丑，订外卖给人一种很low的感觉。而一款海鲜外卖平台晚一点，聘请高级大厨亲自烹饪，精选新鲜优质海鲜，并且打了这样一个文案：即使是一份外卖，也不能将就。让人觉得叫外卖不是一件很low的事情，而是一种享受。
又比如一个路边摊上的煎饼果子，很多人都很喜欢吃，但是由于路边摊这样的形式，让煎饼果子看起来非常\L丝，让很多自恃身份的消费者不愿意在路边摊购买。所以，根据高端需求就诞生了黄太吉煎饼果子，在整洁的店面中销售20元一个的煎饼果子，让人觉得吃煎饼果子不再是一个很\L丝的行为。
又比如很多很注意自身形象的消费者，觉得购买一般的矿泉水很low，走在路上，喝着廉价的矿泉水、拿着一个丑陋的塑料瓶简直不可接受，这个时候，推出更高端的矿泉水就能解决他们的烦恼，比如依云矿泉水，40元一瓶都有人购买。
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思维路径：
问自己这样一个问题：生活中有哪些很低端的产品，是某一群消费者很想要的？而这些产品又有哪些很low的地方让人不好意思购买？怎样把这些low点高端化？
比如每日优鲜的案例，水果是大家都爱吃的，但是传统的线下购买方式，有什么让人觉得不好意思购买？
简单写下你的分析，并撰写一句话文案
6.替你做：
“解决陪孩子的小问题，TA更擅长”——360儿童陪护机器人
成立前提：
市场上有一部分消费者，他们不得不亲自去完成所有任务，但是这些任务里其实有一些太麻烦，他根本不想亲自做。
比如很多父母，在养孩子之外很想拥有自己的时间，但是孩子却非常闹腾，每时每刻都会提出很多问题，比如提出“大象为什么不长毛？”“为什么有了太阳就看不到星星”这种十万个为什么的问题，让家长不堪其扰。而360儿童陪护机器人的语音交互、讲故事、看动画片等等功能，就解决了家长的这个烦恼：我已经喂孩子吃喂孩子喝了，剩下这些繁杂的小问题，就交给这个智能机器人去完成吧。
又比如人们出门旅游，很想体验几个不同的景点，但是由于不熟悉当地的情况，在旅游前制定线路规划却非常麻烦。这个时候，旅行社就可以出来帮忙进行旅行线路的规划：去哪里你决定，剩下的交给我们。
又比如唐某某在面试盛大的时候，对老板陈某某说：“我只做三件事，第一你不能做的，第二你不想做的，第三你不方便做的。”其实就是员工替老板做他不愿意做的事情（比如开除某个资深员工，但是这件事很得罪人，老板不宜出面）。
不过，要格外注意，“替你做”不能替消费者做他想做的事情，有些工作消费者是不愿意别人帮忙完成的。
比如某个智能理财平台，想主打“智能理财顾问”这个点，说自己能够帮助消费者理财，你把钱放进来就好，别的我们来做。但是，消费者会想，哪里有人愿意把钱交给一个线上理财平台来打理呢？这样风险太大了吧所以。所以，替消费者完成理财工作就是不合适的。
那么理财产品怎么做才比较好呢？其实可以打这样的点：“管钱的事交给你，计算的事交给我”，不去剥夺用户管钱的权力，而是帮助用户计算和分析。
所以，要主打“替你做”，必须是抓住那些“消费者不想做，但是又不得不做的麻烦事”
思考路径：
问自己这个问题：有哪些事情是消费者不想亲自做，但是又不得不做的事，而你的产品刚好可以帮他做这些事？
比如每日优鲜的案例，在购买水果的时候，消费者不想亲自做哪些事？
简单写下你的分析，并撰写一句话文案
7.过程体验：
这橘子吃起来，怎么总有股铁锈味。——陶瓷水果刀
成立前提：
消费者因为要完成某个任务，而不得不忍受某种极差的体验。比如以前，所有在XX工作的南方人要回家乡，不得不乘坐脏乱差的绿皮火车。而随着高铁的开发与建设，现在有条件的可以购买高某某，乘坐舒适快速的高铁回家。
又比如人们总有如厕的需求，但是却不得不忍受厕所的气味，而这个时候就出现了芳香剂，帮助人们压住厕所的臭气，让如厕不再是一件需要忍受恶臭的事情
又比如消费者需要水果刀来切水果，而传统的水果刀都是铁制，用久了之后会产生铁锈，切割水果之后会在水果上留下铁锈味。而有一款陶瓷制品的水果刀，就可以说：这橘子吃起来，怎么总有股铁锈味。
思考路径：
问自己这样一些问题：消费者在做哪些事情时，不得不忍受糟糕的体验？
比如每日优鲜的案例，在消费者采用传统方式购买水果时，有哪些糟糕的体验？
简单写下你的分析，并撰写一句话文案
8.“省去麻烦、便利性”
海澜之家，男人的衣柜；一年逛两次海澜之家；
上天猫，就够了
成立前提：
如果你想利用“省麻烦”这个需求，想一想你的消费者是否在面临这样的状态：
渴望完成某一个目标，但是完成这项任务却非常麻烦。
比如人们渴望获得知识或者见解，但通过读书获取又要耗费很大的精力，这个时候罗振宇就主打“你身边的读书人，替你读书，讲给你听 ”
再比如男士既想买到合适的衣服，但又不想花费很多时间去一家家逛，海澜之家踩准了这个需求，提出男人的衣柜，海澜之家——你也不需要一家家逛了，来海澜之家就好了
再比如经常听说的购物广场，一站式的购物体验，可以在里面吃饭，逛街，看电——消费者也不会希望自己逛了三个小时，买了一些衣服之后，还要跑到5公里以外的地方去吃顿饭
总之，消费者此前的状态，可能是为了达成一个目标，正在被不断地“折腾”（付出更多的时间，脑力，或者体力），而你提供的服务可以省去他们的麻烦
再举一个例子，唯品会，如果将便利性需求放在唯品会上会是什么呢？
就是消费者可能为了寻找有折扣的衣服而翻很多的网站，那唯品会就可以说“大牌折扣，不用到处找，上唯品会就够了”
再比如楚楚街这款APP, 它把很多9.9元包邮的商品都聚集在了自己的APP上面来卖，也在满足便利性需求——消费者也就不再需要在淘宝网上一个个去翻哪里有9.9元包邮的商品，直接登录楚楚街的APP就好了
思考路径：
问自己这样几个问题：消费者在完成任务的过程中，有哪些麻烦事？（比如为了找到最低价的产品，就要不断的翻看不同的折扣网站；比如为了让男士为了买到令自己满意的衣服，不得不逛很多不同品牌的男装店；）
那么当消费者购买水果的过程中，使用传统方式会遇到什么麻烦？
写下你的分析，并尝试撰写一句话文案。
9.新 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 必须是“他们本身想要完成的任务，严重被价格原因阻拦”。
再比如，某生发服务，主打“更低价的生发方案”，这个也比较难以成立。因为虽然消费者很想完成生发任务，但是阻拦他们完成任务的并不是价格，而是成功率。
应用方法：
问自己这个问题：消费者在特别想完成什么任务？这个任务让他们花费巨大，不得不放弃，又恰好可以被你的产品完成？
比如每日优鲜的案例，消费者采用传统方式购买时，有哪些花费可以削减？
简单写下你的分析，并撰写一句话文案
在阅读完这10个模板，并进行分析之后，请从中选择三个你认为最适合每日优鲜的成果，并按照合适程度的优先级，列出Plan A、Plan B、Plan C，整合到一个单独的word文档中。
请把此处产出的任务描述整理成word文档，并命名为“需求分析+学员xxx（你的学号）”，与过去的各类信息一起，打包并使用评论的方式，上传至worktile-【李某某】14天改变计划-x班（你的班级）作业-学员xxx（你的学号）栏目下。
比如我是001号学员，则在下图所示界面中，我应该按照学号，把相关文档上传至图中红框所标识的栏目。
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