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第14讲-总体战略的主要类型（1）
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第三章? 战略选择
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本章考点框架
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题型题量分析
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本章属于非常重点章。
本章通常与实际案例相结合，让考生对具体问题进行分析，并进行战略选择。因此，本章内容通常是简答题和综合题的主要出题点。
本章考试的题型涉及客观题、简答题及综合题，近3年平均分值为43分。
2021年本章除了关注客观题外，还需要重点关注以下内容可能会考主观题：
总体战略的主要类型、发展战略的主要途径；基本竞争战略的类型、优势、实施条件和可能面临的风险；零散产业和新兴产业的特点以及这两类产业中的中小型企业可以考虑的战略选择方向；红海战略和蓝海战略的关键性差异及重建市场边界的基本法则；市场营销和研发两大职能战略的主要内容；企业国际化经营动因、国际市场进入模式和国际化经营的战略类型；新兴市场中本土企业的战略选择。
【考点一】总体战略的主要类型
企业总体战略可分为三大类：发展战略、稳定战略和收缩战略。
（一）发展战略（★★★）
发展战略是指采用积极进攻态度的战略形态。具体的战略形式包括一体化战略、密集型战略和多元化战略。
1.一体化战略
一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长的战略。
一体化战略按照产品或业务拓展的方向可以分为纵向一体化战略和横向一体化战略。
（1）纵向一体化战略
含义
也称垂直一体化战略，***将生产与原材料、零部件供应，或者将产品生产与销售联合在一起的战略形式，是公司在两个可能的战略方向上扩展现有经营业务的一种发展战略。也就是将经营领域向深度（产业化）发展的战略形式
作用
有利于节约与上、***在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户，从******掌握主动权，进而达到增加各个业务活动阶段利润的目的
缺点
***的内部管理成本
举例
雅***经过三十多年的发展，已经成为中国最具实力的服装企业。雅***一直在积极向服装产业的上下游拓展：不但向下游的商业、零售、直营连锁方向发展，组建庞大的分销网络；还向上游的纺织面料领域进军，建立自己的纺织面料城。雅***采用纵向一体化战略斥巨资打造了一条纺织、服装和分销零售网络的商业链条
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类别
前向一体化
含义
为了获得对经销商或者零售商的所有权或加强对其控制权来求得发展的战略。在生产经营过程中，物流从顺方向移动，故称为前向一体化
作用
通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力
适用情形
①企业现有销售商成本高昂或不可靠导致不能满足企业的销售需要
②企业所在产业的增长潜力较大
③企业具备实施前向一体化战略所需的人力、物力和财力资源
④经销商或零售商有较高的利润
举例
格力电器建立自己的专卖店来经销自己的产品
后向一体化
含义
为了获得对供应商的所有权或加强对其控制权来求得发展的战略。在生产经营过程中，物流从逆方向移动，故称为后向一体化
作用
有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行
适用情形
①企业现有的供应商供货成本很高或不可靠导致不能满足企业对零部件、组装件或原材料的需求
②供应商数量少而需求方竞争者数量多
③企业所在产业的增长潜力较大
④企业具备实施后向一体化战略所需的人力、物力和财力资源
⑤供应商利润丰厚
⑥价格的稳定对企业至关重要，通过后向一体化，企业可稳定其原材料的成本，进而稳定其产品的价格
举例
伊利奶业进行奶源基地的建设
第15讲-总体战略的主要类型（2）
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【考点一】总体战略的主要类型
（2）横向一体化战略
含义
为了获得与自身生产经营同类产品的企业的所有权或加强对其控制权来求得发展的战略。即企业向产业链相同阶段方向扩张的战略（如同处于产业供应阶段的供应商与供应商之间、同处于产业生产制造阶段的生产企业与生产企业之间、同处于产业销售阶段的经销商与经销商之间并购或合作的战略）。也就是将经营领域向广度（专业化）发展的战略形式
目的
为了追求规模经济以获取竞争优势
适用情形
①企业所在产业竞争较为激烈
②企业所在产业的规模经济效应较为显著
③企业的横向一体化在符合反垄断法的前提下，能够在局部地区获得一定的垄断优势
④企业所在产业的增长潜力较大
⑤企业具备实施横向一体化战略所需的人力、物力和财力资源
举例
法国电信斥资432亿欧元收购英国第三大移动运营商，从而成为欧洲第二大移动***
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试题精讲
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【例题·单选题】2016年以来，生产安保设施的***先后收购了两家同类企业，在扩大生产经营规模、降低成本的同时，开发出功能优于其他同类产品的新产品。***的上述收购行为属***的（??? ）。（2018年）
A.业务单位战略
B.总体战略
C.混合战略
D.职能战略
【答案】B
【解析】“生产安保设施的***先后收购了两家同类企业”属于总体战略中的发展战略（一体化战略中的横向一体化战略），选项B正确。
【例题·多选题】***是一家特种钢材生产企业，其产品主要用于大型采矿机械、采油设备的生产。为了增强对钢铁市场需求变化的敏感性，***决定把前向一体化作为发展战略。下列各项中，符***发展战略的有（??? ）。（2018年改编）
A.参股XX矿山***
B.与XX石油勘探***签订集研发、生产、销售为一体的合作协议
C.投资建立铁矿资源开发和生产企业
D.与XX煤炭销售集团建立战略联盟
【答案】AB
【解析】“***是一家特种钢材生产企业，其产品主要用于大型采矿机械、采油设备的生产”，故参股XX矿山***、与XX石油勘探***签订合作协议是向产业链下游延伸，属于前向一体化战略，选项A、B正确；而选项C、D是向产业链上游（提供能源、原材料的供应商）延伸，属于后向一体化战略。
2.密集型战略
研究企业密集型战略的基本框架，是安索夫的“产品（业务）—市场组合”矩阵。
产品（业务）—市场组合矩阵
项目
产品（业务）
现有产品
新产品
市场
现有市场
市场渗透：在现有市场提高现有产品（业务）的市场占有率
产品开发：在现有市场上推出新产品（业务）
XX市场
市场开发：将现有产品（业务）推销到新地区或其他细分市场
多元化：在XX市场推出新产品（业务）
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市场渗透战略
含义
企业在立足现有产品和现有市场的基础上，通过各种营销手段以稳定或提高现有产品市场占有率的战略
适用情形
①当整个市场正在增长或可能产生增长时 ②若一家企业决心将其利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业必须采取市场渗透战略 ③其他企业离开了市场 ④企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得竞争优势 ⑤市场渗透战略对应的风险较低，当高级管理者参与度较高，且需要的投资较低时，该战略也比较适用
实施途径
通过广告宣传、降价促销、人员推销等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售
举例
某肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤某某，味道同样鲜美；某牙膏厂商向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数。并增加牙膏管口直径，刺激消费者增加产品单次使用的使用量；某***给用户暗示，使***的产品来刷家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数越多，则家具会越光亮、美观
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市场开发战略
含义
将现有产品或服务打入XX市场的战略
适用情形
①存在未开发或未饱和的市场 ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道 ③企业在现有经营领域十分成功 ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源 ⑤企业存在过剩的生产能力 ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业
实施途径
通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道等措施，将现有产品推广到XX市场
举例
某产品原来只在城市市场销售，现决定推广到农村市场
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产品开发战略
含义
在现有市场上通过改良现有产品或开发全新产品来扩大销售量的战略
适用情形
①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度 ②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业 ③企业所在产业正处于高速增长阶段 ④企业具有较强的研究与开发能力 ⑤主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品
实施途径
通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品
举例
著名的运动鞋制造商——***，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等
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试题精讲
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甲公司是一家知名的淮扬菜餐厅，在全国有100多家门店。为了在行业中始终保持领先地位，公司在内部设立了研究所，紧跟市场需求变化，定期开发特色菜上市，赢得了消费者好评。根据上述描述，甲公司采取的发展战略类型是（??? ）。（2017年）
A.市场开发战略
B.市场渗透战略
C.产品开发战略
D.多元化战略
【答案】C
【解析】本题中***在内部设立了研究所，并为了紧跟市场需求变化，定期开发特色菜上市，这属于现有市场和新产品的组合，属于产品开发战略，选项C正确。
甲公司主营定向爆破业务，在大型设施设备定向爆破拆除领域具有明显优势。甲公司确定的发展战略：一是向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展；二是向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展。甲公司业务开拓方向是密集型战略中的（??? ）。
A.市场渗透战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.多元化战略
【答案】BC
【解析】甲公司在大型设施设备定向爆破拆除领域具有明显优势，向爆破拆除与拆除现场清理的一揽子承包工程拓展时，面对的是原来的客户，推出的是不同的服务，因此属于新产品（拆除现场清理）与现有市场（现有客户）组合的产品开发战略。向承揽矿山采掘爆破、筑路土方爆破业务拓展时，是由原来的大型设施设备客户向矿山、筑路客户转换，因此属于现有产品（爆破业务）与XX市场（新客户）组合的市场开发战略。因此，选项B、C正确。
第16讲-总体战略的主要类型（3）
【考点一】总体战略的主要类型
3.多元化战略
多元化战略——新产品和XX市场组合的发展战略。这一战略应当从产品（业务）—市场战略组合矩阵中分离出来，归为发展战略的另一种基本类型。
项目
要点
阐释
类型
相关多元化战略
含义
也称同心多元化，是以现有业务、现有市场为基础进入相关产业、相关市场的战略
目标
有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取协同效应，即1+1＞2
适用情形
当企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或者吸引力逐渐下降时，比较适宜采取同心多元化战略
举例
XX的依曼琪***，不仅做床上用品，还发展窗帘、布艺沙发等与家纺相关的新品类
非相关多元化战略
含义
也称离心多元化，是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略
目标
采用离心多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险
适用情形
如果企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场，较为现实的选择就是采用非相关多元化战略
举例
南方日报社曾投资与报业毫不相干的产业：投资建设一家***；投资联办两家水泥厂；投资联办瓷片厂；投资房地产业；投资联办食品厂等
动因
在现有产品或市场中持续经营不能达到企业目标
如美国泰克斯***，原来是一家纺织企业，因为纺织业资本收益率低，且易受经济萧条的影响，故转向其它产业投资，逐渐变为多元***。后***的资本收益率从5%～6%提高到20%，达***的目标
财务上平衡现金流
在成熟期，企业现金流量充沛，但市场已经饱和，发展空间有限，急需要通过多元化将多余资金投向成长性高的产业
获取新的利润增长点
当企业原有的产品市场需求增长处于长期停滞甚至下降趋势，开辟新领域等于开辟了新的天地。例如，1987年飞利浦?莫***对大众***的收购。飞利浦?莫***是从事烟草经营的企业，但是烟草业的规模由于“无烟社会”运动的发起而逐渐缩小。因而将其资金投向食品工业，这***提供了新的发展机会
优点
分散风险
选择多元化战略，进入更多的产业、生产更多类型的产品、提供更多样性的服务，以确保企业经营“东方不亮西方亮”。例如，固***是一个专业轮胎***，但上世纪80年代它又开始投资石油管道，因***发现石油管道的销售与轮胎销售正好呈反向波动关系，如此经营就像在金融市场做套期保值一样，可以分散风险
能更容易地从资本市场中获得融资
通过并购实施多元化，使得企业的权益资本扩大，财务风险相对降低，偿债能力和取得外部借款的能力提高。解决了偿债能力对企业外部融资带来的限制问题。另外那些信用等级较低的被并购企业，通过并购，使其信用等级提高到并购企业的水平，为外部融资减少了障碍，更容易地从资本市场中获得融资
当企业在原产业无法增长时找到新的增长点
当企业原有的经营领域没有更大的赢利机会时，开辟新领域等于开辟了新的天地
利用未被充分利用的资源
企业在发展过程中，因科技水平的提高、人员素质的提升、管理理念和方法的改进、企业发展方向的变化等，一般都会产生大量的富余资源，包括设施设备等有形资源、信誉等无形资源以及人力资源等。这些富余的资源如果没有得到充分利用，就会造成企业大量人、财、物的浪费，成为企业的负担。如果企业采取多元化战略，这些富余的资源就能得到充分利用，可为企业创造更多的效益
运用盈余资金
已进入成熟期的企业，往往有相对富余的现金流入，但是苦于没有适合的投资机会，因此其管理当局希望能从其他产业中找到有较高回报的投资机会。通过采取多元化战略将多余资金投向成长性高的新兴产业，可以运用盈余资金
获得资金或其他财务利益
多元化经营企业创造了一个很大的内部资本市场，企业可以通过企业内部的资金的调度在一定程度上解决资金不足的问题，使多元化经营企业比专业化经营企业得到更多的获利机会
运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的
美国通用***和中国XX***是实施多元化战略成功的典范。这***就是凭借其核心竞争力和良***形象成功地实施了多元化战略
风险
来自原有经营产业的风险
多元化战略的实施，必然会分散企业的经营资源，这有可能会削弱企业在原有经营领域的竞争力
市场整体风险
韩国大宇集团最终解体的主要原因在于其盲目的过度多元化、盈利水平下降、短期债务过多、财务费用过高和结构调整缓慢等。在1997年亚洲金融危机爆发和韩国政府债务融资监管趋严的双重冲击下，逐步走向衰落
产业进入风险
多元化意味着企业要进入新的领域。俗话说“隔行如隔山”，由于对新领域的信息掌握不完全以及缺乏相应专长，进入的风险往往较高
产业退出风险
产业退出风险是指企业在退出某个产业时所遇到的困难和要付出的代价。现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能被顺利转移出去
内部经营整合风险
多元化经营使企业面临多种产业、多个市场，因而造成部门***的增多，势必形成更为复杂的管理体系，增加了经营管理上的难度。一方面，这要求企业经营者必须具备非凡的跨行业综合经营的知识和能力，具备驾驭大企业的领导才能。而现实中，有些企业在技术、经营管理方面的人才储备并不充足，一旦采取多元化经营时，人力资源的缺陷就成了企业发展的严重阻碍；另一方面，多元化经营特别是非相关多元化经营会增加企业管理的复杂性，不易协调管理
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☆易错易混点1
产品开发战略与相关多元化战略的区别
产品开发战略是指产品在同一市场的细分化，但在本质上是同一产品类别的细分。而相关多元化战略则是异质产品进入了异质市场，是增加新产品的种类和进入XX市场两者同时发生的。因此，相关多元化战略是属于发展战略中的新产品和XX市场组合的战略，而产品开发战略属于在同一市场，同一类别产品的细分化。
例如，前面举例的***，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等。其核心是强调围绕“鞋”这一产品大类或产品线，不断推出新产品，进一步丰富其产品系列，但其面对的市场（用户）依然是现有市场，只是为了更好地满足顾客在不同时段、不同场合的需求罢了。因此，***采用的战略属于产品开发战略。
例如，H公司是一家主要从事智能家电产品生产和销***，近年来又涉足智能家居产品的研发、生产和销售。H公司实施的就是相关多元化战略（以“智能”为依托，开发新产品、进入XX市场）
☆易错易混点2
纵向一体化战略与相关多元化战略的区别
纵向一体化战略与相关多元化战略的主要区别在于是否是沿着产业链条发展的。如果企业的发展方向是沿着现有产业链条进行的，就属于纵向一体化战略；如果产品或业务仅仅是相关，而没有上下游关系的话就属于相关多元化战略。
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试题精讲
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【例题·单选题】***是一家从事智能化产品研发和生产的高***，最初的产品是智能手机。近两年来，公司业务范围扩展到智能家电和智能机器人制造等领域。***的发展战略类型属于（??? ）。（2018年）
A.同心多元化
B.市场渗透
C.离心多元化
D.产品开发
【答案】A
【解析】智能家电和智能机器人属于新产品，而且它们的用户（市场）和原有的智能手机的用户（市场）也是不同的，即面对XX市场，因此***的发展战略类型属于多元化战略。本题的相关性体现的是智能化产品研发和生产。因此，选项A正确。
（二）稳定战略（★）
稳定战略，也称维持战略，是指企业为巩固现有的市场地位、维持现有的竞争优势，而采取的不冒风险、以守为攻的战略。因此，稳定战略是采取保守经营态度的战略形态。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会、其他企业进入障碍又较大的企业。该战略强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。
（三）收缩战略（★★）
收缩战略也称撤退战略，是指企业缩小原有经营范围和规模的战略。包括三种类型：紧缩与集中战略、转向战略和放弃战略。
1.采用收缩战略的原因
原因
阐释
主动原因
大企业战略重组的需要
小企业的短期行为
被动原因
外部原因
经济衰退，产业进入衰退期，对企业的产品 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 大品牌——‘日升家居’‘日升家园’‘日升屋’。2009年9月在国内建成了日升国际风尚馆”“2009年、2012年，先后推出特许品牌‘PDH’和‘PDK’；2011年，推出青年家具品牌‘SM’；2012年，M国日升推出特许品牌‘MH’；2013年，推出特许品牌‘WB’；2014年，推出婴儿家具品牌‘SB’”。
c.市场决策能力。“公司在低附加值的经营中认识到打造自身品牌的重要性”“然而，***在M国自创品牌的成效并不显著。于是，公司先后实施四次跨国并购”“出于对国内市场潜力的判断，***适时调整经营策略，决定在巩固海外市场的同时，进军国内市场”。
④财务能力。“2005年***成功上市。上市后，公司市值从2004年的1.37亿美元跃升至2005年的3.69亿美元，增长2.69倍。在强大的资金和产能支持下……”。
⑤组织管理能力。“公司先后实施四次跨国并购”“出于对国内市场潜力的判断，***适时调整经营策略，决定在巩固海外市场的同时，进军国内市场”“***在原有多个知名品牌的基础上，运用特许经营品牌、针对细分客户设立新品牌等策略”“***在国内18个城市23家门店销售产品”。
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