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三、简答题：

1、简述营销策划的价值。

2、产品上市策划流程有哪些环节？

3、简述品牌策划的流程。

4、简述营业推广策划程序。

5、公共关系策划的内容有哪些？

6、简述营销策划书的写作原则。

7、简述品牌命名的原则。

8、简述营销策划创新的步骤。

9、简述营业推广的特点。

10、简述公共关系策划的流程。

四、案例分析题

1、***的三款经典洗发水品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）”，“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”，“潘婷（广告词是‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。

问题：

（1）***在对洗发水的经营中运用了哪种品牌发展策略？

（2）结合案例分析该策略的优势。

（3）简要说明如何运用该策略。

2、春节对于中国人来说是非常重要的传统节日，很早以前，可口可乐就为了争夺“春节流量”这块“大蛋糕”想出了将传统的中国福娃形象融入春节营销活动的想法。中国福娃代表着“喜庆”“吉祥”“节庆”，为春节装点着合家欢乐、喜气洋洋的氛围。

可口可乐通过与阿里巴巴的合作,不仅将福娃“阿娇”“阿福”两娃印上可口可乐瓶身，还加入了全新的AR技术，打造了“扫福娃，赢惊喜”的新年活动。“年味十足”的福娃不仅会拜年，还会向参与者发出爱的新年红包，进一步升级的互动体验表现出“人机交互”的人性关怀感。可口可乐的包装通过中国福娃的故事传递新年的喜庆氛围，让人们感受到了可口可乐的中国春节之心的真诚。

问题：

（1）案例中体现了什么产品策略？

（2）包装的作用是什么?案例中主要体现了包装的什么作用?

（3）可口可乐主要运用了哪种包装策略？

参考答案

三、简答题

1、 答：

（1）有效提高企业的竞争能力；、

（2）协调营销目标，避免营销盲目性；

（3）优化企业营销资源的配置；

（4）预防、减少企业经营风险和危机；

（5）树立企业形象，扩大企业无形资产；

（6）统一企业的经营活动。

2、答：

（1）发现市场机会；

（2）提出产品概念；

（3）进行可行性评估；

（4）开发及准备产品；

（5）安排产品上市的日期；

（6）执行产品上市策划；

（7）追踪上市后表现。

3、答：

（1）品牌化策划；

（2）品牌使用者策划；

（3）品牌数量策划；

（4）品牌建设策划；

（5）品牌发展策划。

4、答：

（1）确定营业推广目标；

（2）选择营业推广工具；

（3）制定营业推广方案；

（4）预试与实施营业推广方案；

（5）评估营业推广效果。

5、答：

（1）树立企业形；

（2）建立信息网络；

（3）处理公众关系；

（4）消除公众误解；

（5）分析预测；

（6）促进产品销售。

6、答：

（1）事实就是的原则；

（2）严肃规范的原则；

（3）简单易行的原则；

（4）灵活弹性的原则；

（5）逻辑思维的原则；

（6）创意新颖的原则。

7、答：

（1）可记忆性原则；

（2）有意义性原则；

（3）可转换性原则；

（4）可适应性原则；

（5）可保护性原则。

8、答：

（1）明确目标；

（2）环境分析；

（3）信息加工处理；

（4）产生创意；

（5）制作创意文案；

（6）总结。

9、答：

（1）见效迅速；

（2）有一定的局限性和副作用；

（3）直观的表现形式；

（4）活动和政策的短期性；

（5）目标明确且容易衡量；

（6）与沟通群体的互动性。

10、答：

（1）确定策划目标；

（2）落实策划人员；

（3）确定公关主题；

（4）制定策划方案；

（5）专家督导实施。

四、案例分析题

1、答：（1）多重品牌策略。

多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争，激扬士气；吸引不同需求的消费者。

（3）①各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外；②各个品牌都要具有足够吸引力的独特买点；③在营销传播上应充分体现各品牌之间的差异；④多重品牌策略要依据产品和行业的特点而行；⑤各品牌所面对的细分市场具有规模性。

2、答：（1）产品的包装策略。可口可乐的包装通过中国福娃的故事传递新年的喜庆氛围，让人们感受到了可口可乐的中国春节之心的真诚。

（2）包装一般是指按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等，包装的作用有：保护商品、便于储运、方便消费、促进销售和提高价值。案例中主要体现了包装提高价值的作用，可口可乐“福娃”的春节包装渲染了喜庆的气氛，给消费者带来节日的美感。随着收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付钱，所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品附加值，为企业增加利润。

（3）可口可乐主要运用了礼品式包装策略，礼品式包装策略是指包装华丽，富有欢乐色彩，包装物上常某某“福”“喜”等吉祥字样及问候语，其目的在于增添节日里欢乐的气氛，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。中国福娃的代表着“喜庆祥”“节庆”，为春节装点着合家欢乐、喜气洋洋的氛围，在春节期间推出这样的包装可以渲染春节的喜庆气氛，给消费者带来欢乐的感受。

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