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网络营销策划书范文

　　第一部分：市场分析?

　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。?

　　一、营销环境分析?

　　1、***宏观的制约因素。?

　　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；?

　　总体的经济形势?

　　总体的消费态势?

　　产业的发展政策?

　　（2）市场的政治、法律背景：?

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？?

　　（3）市场的文化背景?

　　企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?

　　这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？?

　　2、市场营销环境中的微观制约因素。?

　　企业的供应商与企业的关系?

　　产品的营销中间商与企业的关系?

　　3、市场概况。?

　　（1）市场的规模：?

　　整个市场的销售额?

　　市场可能容纳的最大销售额?

　　消费者总量?

　　消费者总的购买量?

　　以上几个要素在过去一个时期中的变化?

　　未来市场规模的趋势?

　　（2）市场的构成：?

　　构成这一市场的主要产品的品牌?

　　各品牌所占据的市场份额?

　　市场上居于主要地位的品牌?

　　与本品牌构成竞争的品牌是什么？?

　　未来市场构成的变化趋势如何？?

　　（3）市场构成的特性：?

　　市场有无季节性？?

　　有无暂时性？?

　　有无其它突出的特点？?

　　4、营销环境分析总结。?

　　（1）机会与威胁?

　　（2）优势与劣势?

　　（3）重点问题?

　　二、消费者分析?

　　1、消费者的总体消费态势。?

　　现有的消费时尚?

　　各种消费者消费本类产品的特性?

　　2、现有消费者分析。?

　　（1）现有消费群体的构成：?

　　现有消费者的总量?

　　现有消费者的年龄?

　　现有消费者的职业?

　　现有消费者的收入?

　　现有消费者的受教育程度?

　　现有消费者的分布?

　　（2）现有消费者的消费行为：?

　　购买的动机?

　　购买的时间?

　　购买的频率?

　　购买的数量?

　　购买的地点?

　　（3）现有消费者的态度：?

　　对产品的喜爱程度?

　　对本品牌的偏好程度?

　　对本品牌的认知程度?

　　对本品牌的指名购买程度?

　　使用后的满足程度?

　　未满足的需求?

　　3、潜在消费者。?

（1）潜在消费者的特性：

总量、年龄、职业、收入、受教育程度?

　　（2）潜在消费者现在购买行为：?

　　现在购买哪些品牌的产品？?

　　对这些产品的态度如何？?

　　有无新的购买计划？?

　　有无可能改变计划购买的品牌？?

　　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：?

　　潜在消费者对本品牌的态度如何？?

　　潜在消费者需求的满足程度如何？?

　　4、消费者问题调查?

　　（1）潜在消费者：?

　　机会与威胁?

　　优势与劣势?

　　主要问题点?

　　（2）目标消费者：?

　　目标消费群体的特性?

　　目标消费群体的共同需求?

　　如何满足他们的需求？

　　三、产品分析?

　　1、产品特征分析。?

　　（1）产品的性能：?

　　产品的性能有哪些？?

　　产品最突出的性能是什么？?

　　产品最适合消费者需求的性能是什么？?

　　产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？?

　　（2）产品的质量：?

　　产品是否属于高质量的产品？?

　　消费者对产品质量的满足程度如何？?

　　产品的质量能继续保持吗？?

　　产品的质量有无继续提高的可能？?

　　（3）产品的价格：?

　　产品价格在同类产品中居于什么档次？?

　　产品的价格与产品质量的配合程度如何？?

　　消费者对产品价格的认识如何？?

　　（4）产品的材质：?

　　产品的主要原料是什么？?

　　产品在材质上有无特别之处？?

　　消费者对产品材质的认识如何？?

　　（5）生产工艺：?

　　产品通过什么样的工艺生产？?

　　在生产工艺上有无特别之处？?

　　消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？?

　　（ 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 　企业以往广告中应该继续保持的内容?

　　企业以往广告突出的劣势?

　　第二部分：广告策略?

　　一、广告的目标?

　　1、企业提出的目标?

　　2、根据市场情况可以达到的目标?

　　3、对广告目标的表述?

　　二、目标市场策略?

　　1、企业原来市场观点的分析与评价。?

　　（1）企业原来所面对的市场：?

　　市场的特性?

　　市场的规模?

　　（2）企业原有市场观点的评价：?

　　机会与威胁?

　　优势与劣势?

　　主要问题点?

　　重新进行目标市场策略决策的必要性?

　　2、市场细分。?

　　（1）市场细分的标准：?

　　（2）各个细分市场的特性：?

　　（3）各个细分市场的评估：?

　　（4）对企业最有价值的细分市场：?

　　3、企业的目标市场策略。?

　　（1）目标市场选择的依据：?

　　（2）目标市场选择策略：?

　　三、产品定位策略?

　　1、对企业以往的定位策略的分析与评价。?

　　（1）企业以往的产品定位： ?

　　（2）定位的效果：?

　　（3）对以往定位的评价：?

　　2、产品定位策略。?

　　（1）进行新的产品定位的必要性：?

　　从消费者需求的角度?

　　从产品竞争的角度?

　　从营销效果的角度?

　　（2）对产品定位的表述：?

　　（3）新的定位的依据与优势：

　　四、广告诉求策略?

　　1、广告的诉求对象。?

　　（1）诉求对象的表述：?

　　（2）诉求对象的特性与需求：?

　　2、广告的诉求重点。?

　　（1）对诉求对象需求的分析：?

　　（2）对所有广告信息的分析：?

　　（3）广告诉求重点的表述：?

　　3、诉求方法策略。?

　　（1）诉求方法的表述?

　　（2）诉求方法的依据：?

　　五、广告表现策略?

　　1、广告主题策略。?

　　（1）对广告主题的表述：?

　　（2）对广告主题的依据：?

　　2、广告创意策略。?

　　（1）广告创意的核心内容：?

　　（2）广告创意的说明：?

　　3、广告表现的其它内容。?

　　（1）广告表现的风格：?

　　（2）各种媒介的广告表现：?

　　（3）广告表现的材质：?

　　六、广告媒介策略?

　　1、对媒介策略的总体表述：?

　　2、媒介的地域：?

　　3、媒介的类型：?

　　4、媒介的选择：?

　　媒介选择的依据?

　　选择的主要媒介?

　　选用的媒介简介?

　　5、媒介组合策略：?

　　6、广告发布时机策略：?

　　7、广告发布频率策略：?

　　第三部分：广告计划?

　　一、广告目标?

　　二、广告时间?

　　在各目标市场的开始时间?

　　广告活动的结束时间?

　　广告活动的持续时间?

　　三、广告的目标市场?

　　四、广告的诉求对象?

　　五、广告的诉求重点?

　　六、广告表现?

　　1、广告的主题：?

　　2、广告的创意：?

　　3、各媒介的广告表现：?

　　平面设计?

　　文案?

　　电视广告分镜头脚本?

　　4、各媒介广告的规格?

　　5、各媒介广告的制作要求?

　　七、广告发布计划?

　　1、广告发布的媒介：?

　　2、各媒介的广告规格：?

　　3、广告媒介发布排期表：?

　　八、其它活动计划?

　　1、促销活动计划：?

　　2、公共关系活动计划：?

　　3、其它活动计划：?

　　九、广告费用预算?

　　1、广告的策划创意费用：?

　　2、广告设计费用?

　　3、广告制作费用：?

　　4、广告媒介费用：?

　　5、其它活动所需要的费用?

　　6、机动费用：?

　　7、费用总额：?

　　第四分部：广告活动的效果预测和监控?

　　一、广告效果的预测?

　　1、广告主题测试：?

　　2、广告创意测试：?

　　3、广告文案测试：?

　　4、广告作品测试：?

　　二、广告效果的监控?

　　1、广告媒介发布的监控：?

　　2、广告效果的测定：?

　　附录：?

　　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其它需要提供给广告主的资料。?

　　1、市场调查问卷?

　　2、市场调查访谈提纲?

　　3、市场调研

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