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同济大学

MBA研究生学位论文选题报告

及论文工作计划

课 题名 称 基于长尾理论的电子元器件利基市场的营销策略研究

--以X***为例

学 号

姓 名

专业、班级 工商管理硕士

所在院、系 ***

导 师 熊某某

校 外导 师

选 题时间 2019 年 3 月 10 日

同济大学研究生院

2019年 3月10日

一、立论依据

课题来源：

作者从事电子元器件行业多年，思考借鉴成功的互联行业企业的营销策略，通过分析电子行业中小企业的现状，深感在电子元器件供应商对客户的策略性支持方面，中小企业由于自身的条件限制，获得的电子元器件厂商资源支持处于劣势，选择这个课题，希望通过写作论文创造的研究机会，尝试探索元器件制造厂商对中小电子企业客户群体的有效营销策略，间接的提升中小型企业在元器件制造厂商的获取资源的能力。

选题依据

电子元器件营销行业营销的主流模式，关注和服务占据业务量 80% 的核心企业客户，核心企业客户个体数量集中，占据了元器件消费群体总数量的20%，另外占据80% 消费群体数量的客户个体则由中小型企业构成，占据业务总量的 20%。而这部分中小企业电子企业，拥有着和核心企业不同的创新活力，及对消费市场敏锐的直觉。电子元器件制造企业对中小企业营销服务的滞后，沿着产业链传递影响了这一类企业群体的对市场需求的迅速反馈，服务资源的短缺外延，间接滞后中小企业创新产品，推出市场。 为元器件制造厂商，寻找适当的营销理论工具，设计有效的营销策略，获取的正反馈效应延伸至中小型电子企业的目标客户群体，支持企业的创新开发出符合市场需求的差异化产品，间接的服务了大众消费类市场。

背景情况

最早的电子元件电容器莱顿瓶，1745年，冯.克莱斯特和穆森布罗克分别独立发明，电子元器件发展史是一部浓缩的电子技术发展史，电子技术是十九世纪末、二十世纪初开始发展起来的新兴技术，二十世纪发展迅速，应用场景广泛，成为近代科学技术发展的一个重要的标志。第一代电子器件以电子管为核心。四十年代末世界上诞生了第一只半导体二极管，五十年代末期，世界上出现了第一块集成电路，它把许多晶体管等电子元件集成在一块硅芯片上，使电子产品向更小型化发展。集成电路从小规模集成电路迅速发展到大规模集成电路和超大规模集成电路。

二战以后，电子技术的发展，促成了第三次工业革命， 计算机和电子数据通讯的普及和推广，在各行各业发生了从机械和模拟电路到数字电路的演变，数字化革命推动传统工业机械化，自动化，减少工作成本，彻底改变了人类社会的运转模式，也创造电脑工业这一高科技产业，第三次工业革命，人类历史上规模宏大，影响深远的科技革命，至今仍然未结束

电子元器件构成了基于电子技术设计的电子电路的基础工作单元，其组合的电路构成实现了设计者愿景的基本要素，电子元器件的营销，协助从事电子产品设计制造的厂商，将设计者的创新愿景，变为现实。全球核心的电子原始设备制造商（OEM），原始设计制造商（ODM），占据了电子元器件消费总量的80%，而其企业的数量为行业企业总数量20%，另外一部分则由中小型电子制造企业构成。帕累托法则（Pareto principle，也被称为?80/20 法则、关键少数法则、八二法则），

20% 核心客户是电子元器件制造商服务的核心，另外80%单位客户由订购数量少的中小企业客户构成，处于可忽略或者放弃的边际市场。长尾理论在互联网商业的出现，并协助互联网企业成功开发了边际市场客户，引入长尾理论，电子元器件制造商得以研究利基市场的营销策略，服务这部分电子行业被忽略的中小企业客户。



国内环境，中国政府2002年公布了《中小企业促进法》，2006年提出了2006-2020年国家信息化发展战略，指出信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量，大力推进信息化，覆盖现代化建设的全局战略举措。 2015年提出两创及创和.新创业，为新的国家战略，从事创和.新创业主要小企业为业务单元，*_**国国家的电子创新产业的基地，拥有5万家以上中小型电子企业，分布在电子产业链的中下游。

国外环境，亚洲金融危机后，韩国政府先后公布了《风险企业培育特别措施法》 （1997），《中小企业技术革新促进法》（2001年），《中小企业结构调整传统市场活化特别措施法》（2002年），《中小企业产业升级特别法》（2006年）强化对中小创新企业的扶s植。 美国1982 年公布《小企业创新发展法》（SBIR）建立了小企业创新研究项目。为保护中小企业的合法利益，消除不利于小企业发展的市场和社会因素，通过制定反垄断法和知识产权保护制度扶持小企业发展。保护鼓励中小企业创新发展，是全球各工业国政府的共识，现实存在的利基市场。

课题研究目的，理论意义和实际应用价值

本课题目的，以长尾理论为视角，研究电子元器件利基市场的营销策略，创新性的将长尾理论，利基市场理论，分析了电子元器件制造商对中小型企业的营销策略与实际应用，***小型企业的利基市场提供理论依据，通过市场细分，PEST分析，依据互联网企业长尾理论制定有效的营销策略。





二、文献综述

国内外研究现状、发展动态

电子元器件营销策略，作者依靠“中国知网”，“万方数字资源系统”“维普中文科技期刊数据库“，通过组合检索“电子元器件”、“市场营销”，获得最新的电子元器件市场营销的研究文献和论文。

以研究方法和理论依据视角，研究者使用了 PEST分析，五力分析和SWOT分析为研究方法，有代表性研究者包括何某某（2015年），李某某（2014年），黄某某（2014年），翁某某（2012年），电子元器件市场营销的研究形成以市***数据和信息为基础，结合研究方法和内外部环境分析，制定现实有效的营销策略。以研究对象视角，研究者一般侧重研究某一产品或者***，邓某某（2018年），崔某某（2018年），邵某某（2017年），黄某某（2017年），张某某（2015年）分别以S公司，Goertek公司，HR公司，H公司，S公司为研究对象。以长尾理论创新视角，研究企业的内部环境和外部环境的营销，通过分析和总结得出其应开发的细分市场，制定符合企业实际和市场现状的营销策略，使企业在新的策略的指导下获取经济效益增值。

长尾(the long tail)的概念由Chris Anderson 2004年提出，长尾理论指出，通过技术可以将利基市场(niche markets)再次整合起来，为企业形成利润来源。

王某某（2018年）认为“非主流群体***带来的利润相当”。 王某某 （2011年）提出“在客户的竞争方面，不仅要竞争高端客户，还要竞争低端客户，并深度挖掘低端客户的价值，发现新的利润增长点”。他亦建议“企业应当在完善客户数据信息系统的前提下，对客户群体进行科学细分，分析不同客户群体的需求特征，识别并挖掘小客户群体的需求”。李某某（2010年）指出“传统行业的企业来说,长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维,通过重新定义产品和服务, 发掘现有市场的利基,从而为顾客提供更的顾客价值,获取竞争优势 ”。

利基市场（Niche Market）归类于利基方法的一种，利基方法包括三个部分：利基市场（Niche Market）、利基产品（Niche Product）和利基战略（Niche Strategy）。利基***专注特定人群进行营销的特定市场，营销者在该特定市场营销符合该市场的产品。

Kotler（2003）定义利基市场为“一个小众群体寻找到的混合的利益市场”。他认为利基市场通常***得到市场，在利基市场里做营销，取得成功的关键因素就是专业化。杨某某（2014年）提出“定位个性化需求强烈的利基消费市场，利基市场本身的定位就不是满足所有消费者的普遍性需求，而是特定于某一类的个性化需求来打造自己的利基产品”。 曹某某（2015年）认为“建立一套完整的服务体系,这是保证企业利基市场战略的最终实施关键因素之一”。何某某（2015年）提出“中小企业善于应用利基战略，抓住利基机会，发掘利基市场，避开主流市场激烈竞争，形成自身的经营范围并能建立屏障阻止其他竞争企业的进入，这样企业就能够在发展领域争取到足够的发展时间和空间，立于不败之地”。



参考文献：

[1]李某某,熊某某.创业营销的国内外研究现状及展望[J].现代营销(下旬刊),2018(01):53.

[2]熊某某,孟某某.互联网企业的商业模式创新探析[J].管理观察,2015(14):55-56.

[3]李某某,张某某.大企业开放式创新支持初创企业发展的经验与启示——以美国为例[J].*_**三江论坛),2017(08):46-48.

[4]罗某某. 中小企业技术创新的政府性因素研究[D].安.长大学,2009.

[5]邓某某. S公司竞争战略研究[D].华南理工大学,2018.

[6]崔某某. Goertek公司微型麦克风营销策略研究[D].山东大学,2018.

[7]邵某某. HR公司的电子元器件市场营销策略改进研究[D].东华大学,2017.

[8]黄某某. H公司陶瓷电容器市场营销策略分析及优化研究[D].华侨大学,2017.

[9]张某某. S公司华南区的营销策略研究[D].电子科技大学,2015.

[10]何某某. TCDZ公司营销策略研究[D].中国地质大学(XX),2015.

[11]李某某. C公司中国大陆市场营销策略研究[D].华南理工大学,2014.

[12]黄某某. 电子元器件分销商策略研究[D].华东理工大学,2014.

[13]翁某某. “3S”公司电子元器件市场营销策略研究[D].广西大学,2012.

[14]王某某.基于长尾理论的网络营销管理研究[J].传媒论坛,2018,1(22):85+88.

[15]王某某.“长尾理论”对现代企业客户关系管理的启示[J].商业文化(上半月),2011(07):232.

[16]李某某.基于“长尾理论”的本土日化利基市场营销分析[J].科技创新导报,2010(25):188-189.

[17]严某某,朱某某,徐某某.德国“隐形冠军”牢牢把控全球细分市场——对话“隐形冠军之父”、著名管理学大师赫尔曼·西蒙教授[J].中国中小企业,2018(06):38-41.

[18]马某某.市场经济下快递细分环节的探索[J].现代营销(经营版),2018(09):70.

[19]陈某某.基于市场细分的现代企业营销策略选择[J].商业经济研究,2019(01):65-67.

[20]杨某某. GW公司利基市场营销策略研究[D].XX外国语大学,2014.

[21]曹某某. T公司利基市场战略研究[D].中国海洋大学,2015.

[22]何某某. 利基能力和技术创新对中小企业国际创业绩效的影响研究[D].XX大学,2015.



[23] Chris Anderson. The Long-Tail[J]. ,2004.

[24]Eric K. Clemons,Guodong (Gordon) Gao. Consumer informedness and diverse consumer purchasing behaviors: Traditional mass-market, trading down, and trading out into the long tail[J]. Electronic Commerce Research and Applications,2007,7(1).

[25]Alan A. Lew. Long Tail Tourism: New Geographies For Marketing Niche Tourism Products[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing,2008,25(3-4).

[26] Vardaman, E.J.. MCMs: niche market or mainstream product?[P]. Multichip Modules, 1997., 6th International Conference on,1997.

[27] Raja Irfan Sabir,Raja Moazzam Sabir. Managing technological innovation: China's strategy and challenges[J]. Journal of Technology Management in China,2010,5(3).

[28] Kjell Toften,Trond Hammervoll. Niche marketing and strategic capabilities: an exploratory study of specialised firms[J]. Marketing Intelligence & Planning,2010,28(6).

[29] Yuhui Yang, Yan Zhu. Long Tail in electronic markets: Research on competition between niche products and featured products[P]. Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2010 7th International Conference on,2010.

[30] De-fu, Chen, Yong-zhi, Wei, Shi-ming, Li. The evolutionary path of technological capability and the choice of niche market: A longitudinal research from QOK corporation[P]. E -Business and E -Government (ICEE), 2011 International Conference on,2011.

[31]Mi Zhang,Hurley, N.,Wei Li,Xiangyang Xue. A Double-Ranking Strategy for Long-Tail Product Recommendation[P]. ,2012.

[32] Wang Liping, Jiang Jie, Li Naiqiu, Xu Zhengzhong. The research on the product innovation intrapreneurship of SMEs—Based on Long Tail Theory[P]. Advanced Management Science (ICAMS), 2010 IEEE International Conference on,2010.





三、研究内容

研究思路

在第三次信息革命诞生生的电子通讯行业，电子元器件生产制造企业作为电子电路的基础元素，成为直接的收益者，同时电子元器件的销售映射了行业整体乃至全球化经济的趋势。消费电子产品的发展步入红海市场，如何寻找新的蓝海市场，其中，对全球中小创新电子企业分析，印证了长尾理论在电子行业的适用。元器件企业如何发现长尾理论中的利基市场，设计合适的战略，占领利基市场，建立护城河，保护企业的赚的合理甚至高于同行的利润，于加速更新换代的市场拥有开发与拓展的能力？

主要研究内容

本论文分六章

第一章 绪论，课题来源、选题依据和背景情况、课题研究目的、理论意义和实际应用价值，研究实用方法、主要内容和研究技术路线。

第二章 相关理论及文献简述介绍， STP市场营销战略，长尾理论，利基方法，利基战略和利基市场的主要内容特征及企业利基市场实践。

第三章 X公司现状问题及原因分析:主要介绍了X公司背景、现有产品业务及当前竞争战略、阐述了X公司市场状况存在问题，及长尾理论是否适用？并分析了原因。

第四章 长尾理论指导下的 X公司利基市场开发策略，围绕利基市场设计的四个策略：新产品开发、产品差异化、产品的兼容替代成本，降低产品的销售成本。

第五章 X公司的利基战略选择与实施:***的市场竞争力实际,运用利基战略理论和企业竞争优势理论,提出X公司业务利基战略的实施策略与措施。

第六章 研究结论:总结研究结论并阐述研究的不足与展望。

解决的关键问题

本文研究以 X公司为案例分析对象，以四个问题为切入点：

第一，国内电子元器市场环境和 X公司的发展现状；

第二，探讨和分析中小创新电子企业是否符合利基市场特征；

第三，探讨和分析 X公司是否具备实施长尾理论的现实基础和条件；

第三，对 X公司的现状和中小创新电子企业市场的特点提出有效的市场开发策略





2．拟采取的研究方法、技术路线及可行性分析

文献资料法

本文拟采用文献资料法来获得相关理论知识和重要数据，帮助本文的作者提供理论和数据支持。通过读书笔记与数据整理的方式，查阅、采集、记录 “长尾理论”、“利基方法”、 “利基市场” 、“利基战略”、“中小企业”、“创新”等关键词相关联的理论、期刊、论文和数据资料等，通过文献资料的采集将理解和开启创造性思维，通过作者多年的工作经验和总结，在理论认识和企业发展现实基础之上，为 X 公司开发利基市场提供理论和实践支持。通过该方法，研究中小企业利基市场，探讨 X公司的发展的现状和不足，为研究确定方向；有助深层次的理解掌握文献资料内的知识，提炼出作者的创造性思维。

案例研究法

案例研究法主要通过研究设计、确定案例、搜集和分析材料对案例研究对象，相较于其他研究方法，能够对案例进行厚实的描述和系统的理解，对动态的相互作用过程与所处的情境脉络加以掌握，可以获得一个较全面与整体的观点具体来说，本文选取国际电子元器件制造企业 X公司作为案例研究对象，通过分***发展现状和所处环境，分析其是否具备开发中小创新企业利基市场的基础，结合长尾理论的来分析中小型企业利基市场的策略及相关措施，及开发利基市场所需具备的保障措施。

技术路线

一．找出问题。

案例分析。通过对 X 公司分销商销售数据分析，发掘产品品种与销售数据，统计中小企业的利基市场。

二. 确定问题。比对主流客户订购产品种类及销售数据，与中小企业订购产品与销售数据，基于长尾理论视角，二八定律，比较不同客户群体的差异，及X公司对中小型企业服务的短板

三．解决问题。

查找相关国内外文献资料，结合企业目前的情况及资源，制定对中小型客户利基市场的有效战略，包括与B2C 商务平台建立战略合作，设立直销窗口，临近创XX市场，建立元器件现货仓库，透过推XX台，引导中小企业进入平台订购，降低营销成本。

可行性分析

将设计的利基市场战略进行可行性分析，分析设计出的战略是否有效可行，确定有 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 6-2019.08.31

2019.09.01-2019.09.30

确定论文题目。

深入调研，收集相关的资料。尽可能多的收集与论文题目相关的已发表的论文，在掌握相关研究现状的同时为开题报告做好准备。

撰写开题报告。

在指导教师的指导下，掌握论文开题报告的写法，确定论文研究思路、主要研究内容及拟解决的关键问题，查询相关资料，确定好论文采取的研究方法、技术路线及可行性分析，撰写好开题报告。

开题报告修改并定稿。

在指导教师的指导下，对开题报告进行修改并定稿，提交开题报告。

论文撰写。

在指导教师的指导下，完成论文撰写。

论文修改。

根据指导老师的建议，对论文进行修改。

论文定稿。

根据指导老师的审核意见，反复进行论文修改并最终定稿，提交论文终稿。

论文答辩。

进行论文答辩，针对答辩老师提出的问题进行修改论文。













五、评审意见

导师对本课题的评价及评分（百分制）

得分：___________

导师签名：

年 月 日





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