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一、引言A. 背景介绍

电商直播作为一种新兴的购物方式，已经在中国市场迅速发展起来。通过网络直播平台，商家可以展示产品的特点和优势，吸引消费者进行购买。电商直播不仅提供了更直观、真实的购物体验，还能够增加消费者的购买冲动和购买欲望。然而，电商直播也引发了消费者冲动性购买的现象。消费者在观看直播时，往往会受到主播的推销和促销手段的影响，导致冲动性购买行为的产生。因此，深入研究电商直播消费者冲动性购买意愿的形成机制，对于指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为具有重要的意义。

B. 研究目的和意义

以往的研究对于电商直播消费者冲动性购买意愿的关注不足，没有深入剖析其产生的原因和机制。因此，本研究旨在通过基于情感为主导的消费者冲动性购买理论和刺激-机体-响应（SOR）研究框架，探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。具体来说，本研究将从商品、购物环境和一起购物的人等角度入手，分析这些因素对消费者情感体验的影响，以及情感体验对消费者冲动性购买意愿的作用。通过研究电商直播消费者冲动性购买的形成机制，本研究既可以弥补以往研究的不足，也可以为相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为提供指导。

在电商直播情境下，消费者的冲动性购买意愿不仅受到商品本身的吸引，还受到购物环境和一起购物的人等因素的影响。因此，通过研究商品、购物环境和一起购物的人对消费者情感体验的影响，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和购买行为，从而制定相应的营销策略和推广活动。此外，本研究还可以帮助消费者更好地理解自己的购买行为，避免盲目购买和冲动消费，提高购物的满意度和价值。因此，本研究具有重要的理论和实践意义。

通过以上的研究目的和意义，本研究将为电商直播消费者冲动性购买意愿的形成机制提供一定的理论支持，为相关企业提供实践指导，同时也有助于消费者理性地进行购物决策。最终，本研究的结果将有助于促进电商直播行业的健康发展，提高消费者的购物体验和满意度。二、文献综述

A. 直播电商的发展现状

近年来，随着互联网和移动互联网的快速发展，直播电商成为了电商行业的新兴模式。直播电商通过将传统电商与直播技术相结合，为消费者提供了一种全新的购物体验。这种模式在中国市场尤为流行，吸引了大量的消费者参与。直播电商平台通过网络直播的方式，将商品展示和销售过程实时传输给消费者，消费者可以在直播过程中与主播互动、了解产品信息、享受购物乐趣，并直接下单购买商品。

B. 消费者冲动性购买的研究现状

消费者冲动性购买是指消费者在购物过程中出现非理性、冲动的购买行为，通常伴随着情绪的激发和即时满足的需求。过去的研究主要关注传统线下购物环境下的消费者冲动性购买行为，对于电商直播情境下的冲动性购买研究相对较少。然而，随着直播电商的兴起，消费者在观看直播过程中产生的冲动性购买行为值得进一步探究。

C. 情感视角下的消费者冲动性购买理论

情感视角下的消费者冲动性购买理论强调情感体验对消费者购买行为的影响。情感体验包括感知愉悦和感知唤醒两个方面。感知愉悦是指消费者在购物过程中获得的快乐和愉悦感受，感知唤醒是指消费者在购物过程中感到兴奋和兴奋感受。这两种情感体验都可以激发消费者的冲动性购买行为。

基于情感视角的消费者冲动性购买理论，可以用来解释电商直播情境下消费者冲动性购买意愿产生的原因。在直播电商情境下，消费者在观看直播过程中会产生各种情感体验，这些情感体验会影响他们的购买意愿。因此，研究电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制，可以为相关企业提供指导，促进消费者的理性购 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 业在电商直播情境下，除了关注外部刺激的提供，还应该关注消费者的情感体验，以便更好地促进他们的冲动性购买。

综上所述，本研究通过对电商直播消费者冲动性购买意愿的深入研究，揭示了情感体验、外部刺激和冲动性购买意愿之间的关系，并提供了一些管理启示。企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式，促进消费者的冲动性购买。此外，企业还应该关注消费者的情感体验，以便更好地满足他们的需求，促进冲动性购买的发生。然而，本研究也存在一些局限性，例如样本来源的限制、研究方法的局限性等。未来的研究可以进一步扩大样本规模，采用更多的研究方法，以便更全面地理解电商直播消费者冲动性购买意愿的影响机制。[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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