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一、引言

在当前数字化时代，电商平台的崛起带来了新的购物方式。电商主播作为电商平台的一种推广方式，以其独特的魅力和互动性吸引着越来越多的消费者。然而，消费者购买行为受到多种因素的影响，而电商主播对消费者购买行为的影响机制尚未得到深入研究。

本研究旨在通过分析访谈资料和直播弹幕，挖掘不同类型电商主播对消费者购买行为的影响机制。为了深入了解电商主播的影响机制，我们运用扎根理论对访谈资料进行研究，以得出电商主播影响消费者购买行为的属性。同时，我们还运用Python数据挖掘和计量模型回归，对不同类型电商主播属性对消费者搜索和购买主播推荐产品的影响进行细化研究。

研究发现，电商主播的魅力、互动、推荐、展示、专业和信任等属性对消费者购买意愿具有显著影响。这些属性通过影响消费者的内在感知，进而影响消费者的购买意愿。此外，我们还发现主播属性与内容一致性对电商主播属性对消费者内在感知的影响具有正向调节作用。

在具体类型的电商主播中，我们发现达人型主播的魅力、互动、推荐、展示、专业和信任等属性能够增强消费者的购买意愿。明星型主播的魅力属性和互动属性对消费者的购买意愿具有显著增强作用。而官方店铺型主播的互动、展示、推荐和信任等属性能够增强消费者的购买意愿。

本研究的结果对于电商平台和电商主播的营销策略具有重要的指导意义。通过深入了解电商主播对消费者购买行为的影响机制，可以更好地制定营销策略，提高销售效果。此外，研究结果还为进一步研究电商主播的影响机制提供了一定的理论基础。

在接下来的章节中，我们将对相关文献进行综述，并详细介绍本研究的方法和数据分析过程。然后，我们将分析电商主播影响消费者购买行为的属性，并对不同类型电商主播属性对消费者搜索和购买主播推荐产品的研究进行深入探讨。最后，我们将进行讨论并得出结论，同时指出本研究的局限性和未来研究的方向。

通过本研究的开展，我们期望能够对电商主播的影响机制有更深入的认识，为电商平台的发展和消费者购买行为的研究提供有益的借鉴。二、文献综述

A. 电商主播对消费者购买行为的影响研究

近年来，随着电子商务的快速发展，电商直播已成为一种受欢迎的购物方式。电商主播作为电商直播的核心角色，对消费者的购买行为具有重要影响。已有研究通过不同方法探讨了电商主播对消费者购买行为的影响机制。

首先，访谈资料的分析结果显示，电商主播的魅力属性对消费者购买意愿具有显著影响。魅力是指主播的个人魅力和吸引力，包括外貌、声音、气质等方面。消费者往往会受到主播的魅力所吸引，从而提高购买意愿。

其次，互动属性也是影响消费者购买行为的重要因素。互动是指主播与观众之间的互动交流，包括回答观众提问、与观众互动等。研究发现，互动能够增加观众对主播的好感度，进而提高购买意愿。

另外，推荐属性也对消费者购买行为具有显著影响。主播通过给出产品推荐和评价，引导观众购买特定产品。观众往往会根据主播的推荐来决定是否购买，推荐的可信度和说服力对购买行为起着重要作用。

此外，展示属性也是影响消费者购买行为的重要因素。主播通过展示产品的特点、功能和使用方法，引导观众对产品产生兴趣，从而提高购买意愿。展示的方式和效果能够影响观众对产品的感知和评价。

专业属性也对消费者购买行为产生影响。主播的专业知识和经验能够提供有效的产品信息和购买建议，增强观众对产品的信任和购买意愿。专业属性还包括主播对产品的了解程度和能够解答观众问题的能力。

最后，信任属性也对消费者购买行为有重要影响。观众对主播的信任程度会影响他们对主播 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 经济问题, 2018(11): 49-52.

[7] 刘某某, 缪晓. 电商直播中主播属性对消费者购买意愿的影响研究[J]. 中国流行文化, 2018(11): 183-186.

[8] 刘明, 张某某. 电商直播中主播属性对消费者购买行为的影响研究[J]. 商业经济与管理, 2019(6): 117-120.

[9] 刘军, 张丽. 电商直播中主播属性对消费者购买意愿的影响研究[J]. 商业研究, 2018(9): 58-61.

[10] 刘磊, 王华. 电商直播中主播属性对消费者购买行为的影响机制研究[J]. 科技进步与对策, 2018, 35(23): 84-87.[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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