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守正出新，点数成某某：策略人群透视中国快消品新趋势 ——2019年中国快消品线上策略人群报告 © 本册著作权归***与天猫联合所有 守正出新，点数成某某：策略人群透视中国快消品新趋势 胡某某 天猫大快消总经理 在“人货场”的三维关系中，人应当是货场策略布局的出发点和落脚点。不同人群对于 货与场的偏好千差万别，策略人群对于品牌的价值也不尽相同。缺乏人群视角的货场运 营，是盲人摸象式的伪命题。在流量红利锐减，线上运营进入下半场的的当下，局限于 底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。如何实现“以消费者为中 心的运营”，已经成为品牌商升级线上运营亟需回答的首要问题。在该背景某某，天猫大 快消和***联合发布“快消品线上策略人群报告”，力图为品牌商消费者运营转型 提供洞察深刻、落地性强的转型指导。本次报告是天猫大快消在全球范围内，首次将该 量级的数据系统性地运用到消费者人群划分，和在此基础上的消费习惯分析中。以海量 底层数据为依托的人群洞察，将为品牌商消费者运营提供洞察深刻、落地性强的转型指导。 “纲举而后目张”，天猫大快消坚持消费运营的前提是要明确“消费者是谁”，在此基 础上再深入洞察消费者全链路消费旅程中的品类和触点偏好，最终形成对症下药、落地 性强的战略举措。而在这一过程中，数字化资产和数字化能力是消费者运营成功的关键。 我们相信天猫与贝恩基于全量多维的消费者数据，提出的“策略人群运营方法论”，将 成为品牌数字化转型的利器，最大化激发品牌的增长潜力。 消费者需求瞬息万变，但平台和品牌服务消费者的初心应当始终如一：以消费者为中心， 谋消费者所想，为消费者所需。从消费者视角透视产品优化与营销投入，才可真正做到 精准运营。 刘洋 天猫大快消全域数据运营总经理 “以消费者为中心”的运营转型升级已经成为天猫平台与品牌商的主流认知。天猫大快 消与贝恩共同提出的“策略人群运营方法论”，为品牌商某某为中心实现人、货、场的 重构提供了有力的战略与落地指引。从人群出发，借助海量大数据资源，实现对策略 人群特征、品类和触点偏好的精细把握。以此为输入，针对策略人群落地品类和触点抓 手，形成不断优化的闭环体系，持续提升消费者运营健康度。策略人群视角将成为平台 和品牌商的一双慧眼，在风云变幻的市场中，把握未来增长的战略机遇。转型正当时， 作为消费者运营的先行者，天猫大快消愿与贝恩、品牌商一道，共同开拓线上消费者运 营的黄金时代。 第1页 守正出新，点数成某某：策略人群透视中国快消品新趋势 丁某某 ***全球合伙人，数字化研究院院长 在中国快消品市场，数字化转型只有进行时，没有完成时。贝恩与阿里巴巴自2017年起， 便就品牌数字化转型这一关键议题进行了深度合作，共同提出了消费者健康运营度 （FAST体系）。此次，双方再度携手，在线上市场从流量运营转型消费者运营的大背 景某某，共同提出“策略人群运营方法论”，帮助品牌把握变革机遇，赢得竞争优势。 策略人群运营是数字化时代“以消费者为中心”的最佳实践。本次“策略人群运营方法 论”的开发，在全球范围内首次将数亿消费者的海量数据，系统性地运用于消费者人群 划分与分析。策略人群视域下的消费者运营，具有以下三方面独特的优势，将全方位赋 能品牌商，实现长远健康增长。 第一，战略高度。品牌策略人群的运营，不再仅以单向度的GMV增长为目标，而更关注 长期的消费者健康度，可从战略高度最大化提升消费者满意度，把握消费者全周期价 值。第二，全面精准。策略人群的划分与分析，基于海量的人货场大数据资产，涵盖从 认知、兴趣到购买、忠诚（AIPL-Awareness, Interest, Purchase, Loyalty）的全链路消费 旅程，条分缕析从交易、产品到品牌、品类的各维度数据，全面精准透视地消费者的行 为特征与偏好。第三，落地性强。品牌商可定制化分析本品牌适用的策略人群，灵活选 择产品组合、营销投放、渠道布局等方面的主要落地场景，并构建消费者资产管理仪表 盘，实现对落地举措的实时评估与迭代优化。 守正出新，点数成某某，希望品牌能以消费者为核心，以大数据为工具，创新数据资产变 现，真正实现以消费者为中心的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。 邓某某 ***全球合伙人，大中华区消费品业务主席 在新的市场环境下，中国的快消品品牌正面临着诸多机遇与挑战：消费者对产品品质和 创新提出更要.高求；市场竞争日趋激烈，新生***；数字化运营的重 要性凸显，但品牌多数缺乏良好的数据源及分析能力. 随着快消品市场的不断演进，品类的边界日渐模糊，消费触点的变化也日新月异。品牌 商唯有守正，以消费者为本，才能以不变应万变，抓住未来发展的核心引擎。在前所未 有的数据丰度、深度与广度下，品牌商必须借力海量数据蕴含的澎湃势能，把握消费者 心智与行为的脉络趋向，携手掌握大数据能力的合作伙伴，积极创新，实现数据资产变 现。此次双方发布的策略人群报告，为品牌从人群视角洞察消费者提供了可借鉴的范 例，提出了“四步走”落地的策略人群运营方法论：首先，识别策略人群，分析消费 偏好；其次，拆分增长因子，制定专属策略；再次，精准选择场景，有的放矢落地；最 后，全面细化监控，即时优化调整。品牌可按图索骥，更精准全面地了解消费者需求， 开拓品牌持续增长的广阔空间。 贝恩与天猫大快消正持续合作，策略人群运营方法论已经在天猫大快消宠物、酒类及母 婴等品类落地，成功验证了方法论的普适性和指导性。双方算法团队也正在推进将该方 法论数据产品化，以期更好地赋能广大品牌商。期待双方的合作为中国快消品市场带来 更多的惊喜。 第2页 守正出新，点数成某某：策略人群透视中国快消品新趋势 目录 1. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 4 2. 前言 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 8 3. 人：策略人群特征鲜明 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 11 a. 策略人群划分方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 11 b. 八大策略人群侧写 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 11 c. 三类消费者群体：中坚力量、新势力和蓝某某人群. . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 13 d. 中坚力量支撑消费力，新势力带动新增长. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 14 e. 三类群体“双速增长”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 15 4. 货：品类偏好趋势各异 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 16 a. 高端化的“双速趋势” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 16 b. 美妆百花齐放，新势力拥抱变化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 17 c. 品牌更新持续进行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 18 d. 细分品类拓展迅速 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 18 e. 本土与外资品牌的博弈. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 20 f. 大品牌守住线上阵地. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 20 g. 产品沟通主题偏好 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 22 5. 场：营销渠道各有所爱 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 23 a. 丰富的线上触达渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 23 b. 基础链路偏好一瞥 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 23 c. 内容渠道的不同偏好. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 24 d. 折扣和新品频道的吸引力 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 26 6. 品牌制胜启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 28 7. 附录：品类增长因子识别地图. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 32 8. 指导委员、报告作者致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg. 60 第3页 守正出新，点数成某某：策略人群透视中国快消品新趋势 摘要 在品牌数字化转型这一关键议题上，***与阿里巴巴自2017年起，便开启了具有前瞻性的深度合 作。双方共同提出：品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点，在人、货、场 三大核心战场全面发力，全方位提升消费者运营健康度(FAST体系1)。 在电商运营从“以货为主”的流量运营，向“以人为本”的消费者运营转型的大背景某某，贝恩与阿里巴 巴再度携手，在贝恩长期深耕中国消费品和零售行业积累的丰富经验基础上，于全球范围内首次利用天 猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者的人、货、场数据2，将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群， 全景展现策略人群在基本属性、品类趋势和触点偏好等方面的主要特征，并从策略人群视角出发，深入 剖析品牌商如何实现人、货、场的精准高效匹配，最终成就“以消费者为中心创造价值”的数字化转型， 持续制胜中国快消品市场。 转型正当时：从“以货为主”到“以人为本” 在中国快消品市场中，电商渠道作为一股强劲而又活跃的力量，正持续带来结构性的变化，引领快消品 市场的未来发展。根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究，在过去5年间，电商渠道保持了35%的高 速增长，已成为中国快消品最主要的销售渠道之一。在婴幼儿奶粉、彩妆等细分品类，电商渗透率保持 高位，已成长为核心销售渠道。伴随电商渠道的突飞猛进与持续变革，毋庸置疑，数字化转型将在相当 长的时间内，成为品***议题。 随着互联网流量红利的逐步衰减，传统“以货为主”，从货品视角出发，简单以GMV为目标的数字化 转型遭遇天花板：流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；核心品牌力难以建立，已有消费者大量流 失；行业竞争加剧，价格大战频繁发生，新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌 的健康成长。***下，品牌商唯有向“以人为本”的消费者运营转型，坚持以消费者为中心 深入洞察，精准实现人货场匹配，才能进一步提质增效，释放品牌的最大潜能，最大化地创造消费者价 值，***立于不败之地。 因此，天猫开始积极推动品牌商向消费者运营转型，于2019年提出了“旗舰店2.0战略”，推动旗舰店 运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变。天猫通过改进旗舰店粉丝和会员运营体系，推动旗 舰店“千人千面”功能提升，开放站内与线下、外部渠道互联互通，赋予旗舰店更大运营自主权等举 措，为品牌商实现从“运营流量”到“运营消费者”，从运营“货”到运营“人”的转型提供了有力的 架构支撑。 在此背景某某，贝恩与天猫强强联合，紧紧抓住转型的核心：消费者，基于海量线上人、货、场数据和丰 富的行业经验，将天猫淘宝平台大快消全量消费者划分为八大策略人群，从而精准分析消费者行为习惯 和偏好。值得一提的是，本报告在全球范围内，首次实现了将该量级的数据系统性地运用到消费者人群 划分，和在此基础上的消费习惯分析中。以海量底层数据为依托的人群洞察，将为品牌商消费者运营转 型提供洞察深刻、落地性强的转型指导。 策略人群特征鲜明，深度启示人、货、场匹配 在此次策略人群的划分过程中，基于贝恩多年的洞察积累，结合各个细分行业广泛使用的人群属性标 签，在天猫淘宝大快消海量消费者数据的加持下，我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析， 1 天猫消费者健康度运营指标体系（FAST）：FAST四大指标分别是消费者资产中的人群总量(Fertility)，加深率(Advancing)，超级用户数(Superiority)以及超级用户活跃度 (Thriving)。详细介绍可参见贝恩与天猫合作报告《新零售下品牌消费者为中心的数字化转型–-消费者运营健康度指标体系解读》 2 为保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理 第4页 守正出新，点数成某某：策略人群透视中国快消品新趋势 多次迭代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青 年、Gen Z (Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九 成以上的销售额。 根据不同人群在销售额存量与增量的贡献占比，和人口渗透潜力等维度上的特征，我们进一步将八大人 群提炼为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝某某人群。中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、 资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z；蓝某某人群则包括都市 银发，小镇中老年和都市蓝领。 策略人群在基本属性、品类趋势、触点偏好等方面，均具有鲜明的特征，对人群的精准运营，实现人、 货、场高效匹配有着重要的启示意义。我们研究发现，从人、货、场全域视角出发，三类策略人群具有 如下的主要特点： 中坚力量：人数饱和，美无巨细，持续高端。中坚力量人群电商渗透率已近饱和状态，2018年各细分人 群大快消平台全人口渗透率3均高于70%。他们是线上销售的核心人群，占整体销售额60%以上。在品 牌选择上，他们坚持美无巨细的标准，追求生活质感：使用的品牌数量最多，高端产品和外资品牌市场 份额最高，在品牌沟通中偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。他们对品质化的要求还 在不断提升，与之相关的新品类/品牌的销售量和价格将延续已有的增长态势。他们购物自主性较强， 信任自我判断，青睐主动通过“购物车”、“我的订单”等渠道下单或复购，受“钻展”、“直通车”等 营销工具影响相对较弱。 新势力：活力满满，以新为潮，种草一族。新势力人群的人群基数和消费频次都在飞速增长，在各人群 中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显，充满消费活力。他们是乐于尝新的一 代，使用品牌数量增速最高，快速推动品牌多样化；对新品牌的接受程度也最高，多个品类2018年排 名前50的品牌中有5–7个是新品牌4。他们偏爱内容丰富的营销触点，如微淘（品牌博客），也热衷种草 拔草，容易受KOL和营销工具影响。同时，他们是新品的头号粉丝，活跃在侧重新品的频道（如免费试 用、小黑盒）和新品发布的主阵地（如旗舰店）。 蓝某某人群：网购蓝某某，以惠为乐，简单生活。该人群人口基数大，但电商渗透率低，2018年小镇中老年 和都市银发的大快消平台全 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 1"?L-?B,? 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