以下为《咖啡巨头战中国》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。

咖啡巨头战中国

1我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路某某。”世界上很多地方的人用他们不同的方式理解和演绎自己的咖啡文化，咖啡正在成为评价城市现代化和时尚化的一个新指标，也成为了中国小资、时尚一族们的精神依赖。

2在中国市场，星巴克无疑是咖啡连锁品牌“一哥”。十几年的市场耕耘，让“喝咖啡”这个词在中国人的心目中几乎就等同于“去星巴克”。2011年3月，全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头，其在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。

3日前，星巴克公布2011年第一财务季度数据，总净收入增加了8％，达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官Troy Alstead表示，尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨，但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标，并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。

4星巴克大中华区董事长王金龙透露说：“星巴克计划2011年在全球范围内净开设大约500家门店，其中约100家在美国市场，400家在国际市场。内地咖啡市场很快将成为星巴克在全球范围内的第二大市场，星巴克将加速进入中国内地二线、三线城市。”

5***有的咖啡巨头而言，都意味着一座有待开垦的金矿。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场的潜在消费金额约为人民币1万亿元，但目前每年咖啡销售却只有人民币700亿元，显然有极大的开发空间。而看好中国内地咖啡市场发展的咖啡连锁巨头，在XX、**_*每年以25%的增速，正在迅速开店。

市场井喷下的快速扩张

6 COSTA是英国最大的咖啡连锁品牌，在全球排名前五。尽管进入中国的时间只有短短的四年，但在一线城市已经有相当高的知名度。COSTA咖啡中国区运营总监邱某某表示，计划用三年时间在中国新开250家店。以其目前近70家店的基数来算，它的增长速度比星巴克的还要快。

7不过，COSTA一开始进入中国市场的策略则是避免与星巴克在一线市场硬拼。直至2010年，COSTA在大城市开店的力度明显加强。9月，COSTA进入XX市场。12月6日，COSTA在XX开了两家店。

8“*_**国发展最快、最好的城市之一。”邱某某说，长期以来COSTA都希望进入广东市场，计划在最短的时间内在广东开50家或更多的店。鉴于COSTA开店选址的特殊性，考虑到2012年，在XX开到10家店。

9邱某某比较愿意消费者将星巴克与COSTA比作百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基之间的竞争。他说：“对于咖啡爱好者来说，多了一个选择。”据了解， 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 惯作出调整。

19 星巴克实行全球统一标准化，其实是在培养顾客的爱好，顾客忠诚度相对会更高一些。那么COSTA的差异化是否会让一些消费者对不同的风格产生怀疑呢？

20现任COSTA亚太区总裁Paul Smith说：“我曾在星巴克工作过，星巴克在本地化方面做得很好。但他们可能更多的是从自己的角度出发考虑顾客需要什么，为顾客提供什么。COSTA更关注顾客需要什么，从顾客的角度出发考虑问题。”

21“我们作过调研，发现中国消费者比其他地区的消费者对品牌有更高的忠诚度。其实COSTA的差异化体验大多是细节的调整，例如门店的标志和红色装修是统一风格的。我们会根据顾客的需求作一些细节上的调整，包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。忠诚度不是绝对的，顾客有时喜欢体验不同的品牌。”Paul Smith说。

22“未来中国连锁咖啡店只会越来越多，想占领内地市场，不只是市场差异，更要懂得迎合当地人的消费习惯。”台湾西雅图咖啡经理罗某某说，“以肯德基推出的‘麻婆豆腐炸鸡饭’为例，肯德基知道如何配合中国饮食文化，但在适度调整之余，却没有忘记自己炸鸡的本业。本地化和市场区别，就是肯德基在内地为何会超越麦当劳的原因。”

23 罗某某表示，为了形成市场区别，从去年起西雅图咖啡引进了台湾高某某、凤梨酥等产品，积极抢客。“在内地喝茶的人还是很多的，三个人来西雅图咖啡，但可能只有一个人想喝咖啡。”

24当“体验”的法宝被大量复制、全球化的生产流程过滤后，星巴克的深绿色美人鱼变成了毫无生气的招牌，连锁产品不再给人无限想象。如何重塑品牌灵魂，新的问题摆在了星巴克创始人舒尔茨的面前。

25 舒尔茨开始尝试全新的门店设计风格，例如古色古香的古典风格以及环保绿色风格的星巴克门店，陆续在XX和XX亮相。他试图改变，甚至颠覆只卖咖啡的星巴克传统。一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店就出现在西雅图的大街上。

26 2010年星巴克在中国市场推出了九款茶饮品，开始卖茶。这是继端午粽子、中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品后，星巴克的又一次“变脸体验”营销。

27 2011年年初，一度沸沸扬扬且行动迅速的星巴克换标之举表明了星巴克新的战略重点。星巴克相关负责人称，未来星巴克的业务将基于咖啡，并提供多种产品。星巴克品牌产品今后的销售渠道将不再局限于零售店，将延伸到超市等渠道。

中国咖啡市场的蛋糕将会怎样切分？变化总是很快，而重围之下的星巴克能否继续坐稳第一把交椅呢？

本文由《哈佛商业论坛》杂志授权刊登。

[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

1. 商业计划书《创业基础》课程报告
2. **_*场进入分析
3. 大学生创业计划书完整模板
4. “互联网 ”大学生创新创业大赛项目创业计划书模版
5. 操盘交易致胜的方法
6. ***合集)
7. 蒙牛pest分析
8. 中国云计算行业发展现状总结与未来发展趋势展望
9. 协同行为的讲解
10. 七节课讲义
11. 《“互联网 ”创业大赛计划书模板参考》
12. 创业项目计划书样本(2)
13. 项目计划书2.0
14. 企业模拟大赛案例说明
15. 企业模拟大赛案例说明
16. 【策划书】最新广告策划书范文
17. 市场专员岗位手册
18. SaaS客服市场调研报告
19. 项目一 金融市场体系
20. 春节集贸市场管理方案

以上为《咖啡巨头战中国》的无排版文字预览，完整格式请下载

下载前请仔细阅读上面文字预览以及下方图片预览。图片预览是什么样的，下载的文档就是什么样的。