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咖啡巨头战中国

1我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”世界上很多地方的人用他们不同的方式理解和演绎自己的咖啡文化，咖啡正在成为评价城市现代化和时尚化的一个新指标，也成为了中国小资、时尚一族们的精神依赖。

2在中国市场，星巴克无疑是咖啡连锁品牌“一哥”。十几年的市场耕耘，让“喝咖啡”这个词在中国人的心目中几乎就等同于“去星巴克”。2011年3月，全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头，其在中国内地覆盖了33个城市，拥有400多家门店。

3日前，星巴克公布2011年第一财务季度数据，总净收入增加了8％，达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官Troy Alstead表示，尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨，但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标，并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。

4星巴克大中华区董事长王金龙透露说：“星巴克计划2011年在全球范围内净开设大约500家门店，其中约100家在美国市场，400家在国际市场。内地咖啡市场很快将成为星巴克在全球范围内的第二大市场，星巴克将加速进入中国内地二线、三线城市。”

5***有的咖啡巨头而言，都意味着一座有待开垦的金矿。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场的潜在消费金额约为人民币1万亿元，但目前每年咖啡销售却只有人民币700亿元，显然有极大的开发空间。而看好中国内地咖啡市场发展的咖啡连锁巨头，在XX、**_*每年以25%的增速，正在迅速开店。

市场井喷下的快速扩张

6 COSTA是英国最大的咖啡连锁品牌，在全球排名前五。尽管进入中国的时间只有短短的四年，但在一线城市已经有相当高的知名度。COSTA咖啡中国区运营总监邱某某表示，计划用三年时间在中国新开250家店。以其目前近70家店的基数来算，它的增长速度比星巴克的还要快。

7不过，COSTA一开始进入中国市场的策略则是避免与星巴克在一线市场硬拼。直至2010年，COSTA在大城市开店的力度明显加强。9月，COSTA进入XX市场。12月6日，COSTA在XX开了两家店。

8“*_**国发展最快、最好的城市之一。”邱某某说，长期以来COSTA都希望进入广东市场，计划在最短的时间内在广东开50家或更多的店。鉴于COSTA开店选址的特殊性，考虑到2012年，在XX开到10家店。

9邱某某比较愿意消费者将星巴克与COSTA比作百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基之间的竞争。他说：“对于咖啡爱好者来说，多了一个选择。”据了解，在XX，几乎每家COSTA旁边都有一家星巴克。因为星巴克在中国消费者的心目中，先入为主地占据了一个有利的品牌地位，而COSTA可以巧借力做大自己的影响。

10 COSTA高调发力的背后，***国的井喷。2010年太平洋咖啡并入华润集团，从香港90家店、内地三家店的基础起步，借力集团旗下华润万家的商业超市网络资源发力内地市场，已确定新开1000家店的目标。而麦当劳预计将在包括XX在内的四大城市新开65家“麦咖啡”。

11面对激烈的市场竞争，星巴克显然不满足于只跟对手比拼店面数。2010年11月，星巴克宣布，将在**_*一个咖啡农场，这是其向产业链上游拓展的重要一步。把原材料掌握在自己手里，避免受制于人，从而确保整个产业链的稳定，是星巴克走出的关键一步棋。

12 事实上，早在21年前，速溶咖啡巨头雀巢就率先进入云南。1989年，雀巢在云南设立了一个农业事务部，为在当地采购、引入优质的阿拉比卡 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 。一家名为“15大街咖啡和茶”的星巴克个性咖啡店就出现在西雅图的大街上。

26 2010年星巴克在中国市场推出了九款茶饮品，开始卖茶。这是继端午粽子、中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品后，星巴克的又一次“变脸体验”营销。

27 2011年年初，一度沸沸扬扬且行动迅速的星巴克换标之举表明了星巴克新的战略重点。星巴克相关负责人称，未来星巴克的业务将基于咖啡，并提供多种产品。星巴克品牌产品今后的销售渠道将不再局限于零售店，将延伸到超市等渠道。

中国咖啡市场的蛋糕将会怎样切分？变化总是很快，而重围之下的星巴克能否继续坐稳第一把交椅呢？

本文由《哈佛商业论坛》杂志授权刊登。

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