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目录

一、前言

二、企业介绍

三、企业营销环境分析

（一）宏观营销环境

1、经济因素

2、社会因素

3、技术因素

（二）微观营销环境

1、产品分析

2、竞争对手分析

3、消费者分析

四、SWOT分析

1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁

五、校园推广策划（以三峡大学为例）

（一）STP

（二）校园年度推广方案（具体推广方案）

六、预测与分析（风险收益评估）

七、可行性分析

八、附录

调查问卷及调研报告

前言

“民以食为天”，食物是人们维持生存的必需品，随着社会文化的发展，人们现在已经不仅仅拘泥于追求对食物的饱足感，人们开始去尝试那些样式多，口味佳，既可以作为休闲食品又可以作为餐桌食品的食物。其中就以XX“周某某”这样的卤制食品的发展相当显著，现在在**_*及周边二级城市XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX等均开设有直营店，在XX、XX、XX、XX、XX、XX等地设有7家全***及3个产业化基地，在全国共开设“周某某”品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。而与此同时也有“精武、绝味、久久和廖记棒棒鸡”的存在正和周某某竞争市场占有率。他们都想在这个发展前景广阔的市场占有自己的一席之地，发展成为卤制品市场的领跑者。并且经过调查验证它们都以自己独特的卤制食品和经营方式在市场上占有一席之地。而最为关注的应算是XX“周某某”，因为周某某的出现使人们在卤鸭制品上有了更进一步的品味提升，周某某食品开始吃时有点甜，但麻辣的后劲更足。周某某深受广大消费者的喜爱，尤其是在学生消费群中赢得良好的口碑。所以我们必须开发出大学生消费市场。

企业介绍

1、企业介绍

**_*是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，周某某系列产品始创于1996年。生产基地现位于XX省东XX区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，**_*主要经营“周某某”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。

**_*坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周某某” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周某某长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年度，**_*继荣获“XX市农业产业化经营重点龙头企业”的称号之后，再次荣获“XX省农业产业化重点龙头企业”的光荣称号。同年5月，“周某某ZHOUHEIYA及图”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”一举成为XX市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。

2、企业文化

1）企业价值观

顾客第一、团队第二、股东第三。企业推崇“树根文化”，即树不在于有多高，而在于其根扎的有多深。唯有根深的大树才有可能形成繁茂的枝叶，才能经得住狂风和暴雨。做企业如此，做人亦如此。2）企业目标

百年品牌、走向世界。周某某人齐心协力，共筑蓝图！3）企业使命

周某某胸怀产业报国的理想，立志让有人类的地方都能享受到周某某的美味，立志让中国的民族产业走出国门走向世界！4）经营理念

质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。公司创始人周富裕曾某某“食字理论”，“古人造字用意非常深刻，一个‘食’字，上面是‘人’，下面是‘良心’的‘良’，就是做食品的人要讲良心，不能为了赚钱干昧良心的事。”5）服务理念

关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周某某始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周某某人的良好素质，彰显企业服务形象。6）未来产品发展方向：

（1）增加产品的种类：为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，例如鸭肉干、牛肉等同类肉类产品；海带、千张等素食产品也是我们将来的研发方向；

（2）注重产品的包装：设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国传统节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。

企业营销环境分析

宏观环境分析

1、经济因素

在中国的卤制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者市场，使得卤制品的形式，包装，服务，质量，以及销售渠道变得更加多样化，随着消费者的消费欲望提高，市场份额的扩大，这就让卤制品行业制定的策略规划更加精细。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加时尚，美味的休闲食品，在这样的经济环境下，周某某需要事先占领市场，赢得消费者。

2、社会因素

　　　社会大众对食品安全的关注度越来越高，消费者往往对熟食产品有一定的戒备心理，

因为近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的卤制品上市销售，出现了添加防腐剂等添加剂，这使得部分消费者对卤制品产生恐惧心理，对卤制品的质量安全失去了信心。作为卤制品行业的领跑者，周某某如何将产品与食品安全有机结合，如何宣传其绿色健康，这将成为周某某竞争市场的契机点。

3、技术因素

采用特殊工艺和神秘配料制作的周某某“味道的确很好”，刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝;还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周某某选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白某某，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食;另外，周某某肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味，风靡XX三镇，畅销全国。

微观环境分析

1、、产品介绍

1、散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周某某、金牌黑鸭；

附图片（部分）：

包装种类：真空简某某、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；

附图片（部分）：

3、新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品；

2、竞争对手分析

现在周某某在XX虽然具有权威性，但它也有竞争对手，比如说廖记棒棒鸡，精武鸭脖等等。由以上数据分析几乎65.15%的人和18.18%的消费者购买过精武鸭脖和廖记棒棒鸡，这些消费者买卤制品的时候只注重自己的口感，却并不是十分看重招牌，对于周某某来说在口味上那么明明可以得到的这些顾客，由于同行业竞争使得失去这些顾客。

所以周某某要继续在口味和创新方面努力保持强势，并且从食品安全方面加强管理。周某某应结合消费者喜好和市场需求，找出与这些品牌不同的产品卖点，扩大其影响力。

消费者分析

（1）消费者心理分析

　　

根据数据可知，影响周某某购买的因素中，消费者对“产品真伪“的关注达到39.39%，对价格的关注达到42.42%，所以价格和产品真伪因素是直接能影响消费者的购买欲望。周某某由于其品牌的知名度使得迎来许多行业的仿冒，如周小鸭，胡某某等，这让周某某失去许多忠实消费者，由于周某某的制作技术精细，工艺精湛，使得周某某价格相对其他同行业要稍微较高点，但是周某某的口味确实值得这个价格。

（2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好，从表中我们可以看出消费者对于周某某产品中的鸭脖占77.27%，鸭锁骨占7.58%，看得出对这2种产品热爱程度还是蛮高的，尤其是鸭脖，其实这点可以向家乐福借鉴，每次去超市都会有很多的促销产品。这就是家乐福的一个营销策略，带动其他产品的销量。数据显示，在喜欢的周某某产品里面，鸭脖是很多人的首选。所以，周某某可以将鸭脖的价格降下来，让消费者想来购买，从而带动消费者购买其他产品。，所以周某某要在保持制作鸭脖工艺的基础上，多多研究其他产品的开发，带动其他产品的销售，这样才有利于周某某产品的全面发展。

（3）消费者需求

　　从图中我们可以看出38.89%购买周某某是为了零食解馋，15.56%的消费者是因为喜欢吃周某某而购买周某某，其中除了26.67%是没有购买过周某某产品，在购买过周某某产品的消费者中，一般消费者都是出于“零食解馋”和“喜欢吃”的这2种主要需求而购买周某某的。所以可以看出周某某在学生消费群中具有很大的潜在消费市场。

三、SWOT分析

（一）优势

1、周某某口味多样，余味香而纯，刚入口时“有点甜”，然后“越来越辣”，吃完了“嘴边还留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，符合年轻大学生口味，而且也符合湖北中部消费者的口味。

2、投入电子商务，建立了自己的官方网站并与京东商城、淘宝网建立了合作关系，所以喜欢购物的宅学生可以通过网上订购。

3、品牌在学生中具有一定知名度，产品种类丰富，具有广阔的消费市场

4、行业发展迅速，有无限的潜力，店面覆盖了全国共开设“周某某”品牌直营店400余家，能够满足消费者需求。

6、，周某某采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康，和其他品牌相比更加的干净卫生，透明化

（二）劣势

1、现有知名度不如乡土品牌精武鸭脖，竞争压力大。

2、网络电子商务宣传不够，许多消费者不知道周某某的网络渠道，现有网前.站台构架不完善。

3、假店太多，影响其声誉，失去许多忠实消费者。

4、有被调查者反映，有些地方都没有周某某的店面，购买不方便。据了解，很多的小地方都没有周某某的专卖店。

机会

近年来，酱卤肉制品市场逐年扩大，有专家指出，酱卤肉制品整体市场未来发展空间巨大。一方面，酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重较高，约占到40%；另一方面，尽管有部分消费者认为酱卤肉没营养，但现在人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏的生活方式。而在这个大市场中，周某某在XX市场一直保持行业领头羊的地位，年轻学生及白领构成了周某某的消费主力军。

如果学校附近开一家周某某您是否愿意去购买？





Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent



Valid



24

26.7

26.7

26.7





愿意

62

68.9

68.9

95.6





不愿意

4

4.4

4.4

100.0





Total

90

100.0

100.0







从我们调查的数据中也可以看出：有数据中可以看出，调查有购买过周某某人中有68.9%的同学愿意在购买在学校附近开的周某某。并且正文第一部分中也提到：66.6%的没购买过周某某的同学会愿意在周围人介绍的情况下购买周某某产品，所以学校附近是有很大市场的。

（四）威胁

1、主要是同行业的竞争，在前面竞争对手分析中已经分析过了。

2、如今房租、水电、人工成本大幅上涨，周某某如何摆脱这样的困惑，如何通过新品开发在渠道上做出创新之举，制定出适应市场消费者接受的价格。

3、消费者对于食品质量尤为关注，周某某在色泽上，使得部分消费者产生顾虑，如何将周某某产品与食品安全有机结合，如何宣传其绿色健康，这将是重点。

五、周某某校园推广策划（STP）

（一） 1、市场细分

周某某主要的消费群体为年轻白领和学生，这次的策划是针对于大学生，所以选择的市场是大学生消费市场。

2、市场选择

目标市场选择：市场全面化 即：周某某生产多种产品去满足学生各种消费需求。

3、市场定位

周某某的市场定位是：“会娱乐，更快乐”

产品定位是：“休闲食品“

从图中我们可以看出，一般学生购买都是出于零食解馋和喜欢吃，做一周某某的市场产品定位，快乐是所以大学生追求的，这也符合了周某某的市场定位。

4、策略：

A.产品策略

a.增加产品的种类，周某某的种类已经很多但是还有许多需要更新新产品，比如海带、千张，豆干等，这些都是广大学生消费者喜爱的卤素菜。

b.更新注重产品的套餐形式，在情人节，光棍节等时推出情人节和光棍节等相应的套餐；设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国的传统节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等；针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。

c.扩大品牌认知度，注重产品的真伪性识别标志。目前市面上存在很多山寨周某某，消费者难免会购买到假的产品。使得许多消费者的权益受到损害，所以要增加消费者对正宗周某某的印象。采用校园微博，优酷等小视频广告、校园报纸杂志的平面宣传、校园网络广告都纷纷可见周某某的身影，例如以校车，车站路牌等媒介，对周某某进行全方位的宣传，树立稳固的品牌认知度，以防假冒。

B.价格策略

a.鼓励广大学生消费者积极办理会员卡，可以享受八折优惠。

b.学生凭学生证可享受9折优惠。

c.会员或者学生当天生日那天携带相关证件（身份证、学生证或是会员），可享受6折优惠

C.促销推广策略

a.根据节日节气的不同推出相应的促销活动（在下面活动推广方案里会提到）

b..媒体广告：微博优酷等小视频广告、校园报纸杂志的平面宣传、校园网络广告都纷纷可见周某某的身影，例如以校车，车站路牌等媒介，对周某某进行全方位的宣传，树立稳固的品牌认知度。以及各食堂的电视上宣传周某某。

D.渠道策略

a.我们的目标是扩大学生市场，所以在校园超市，便利店上要建立良好关系，尽量节约成本，减少产品的物流途径，节约物流费用，这样可以相应的降低价格更适合学生购买，要方便散装产品的售卖。

b.学生喜欢网上购物，所以周某某要做到网络销售渠道的完善化，让网络商圈更加全面化，覆盖化。

c.与学校附近的KTV，网吧，酒吧合作推出相应套餐系列，如许多同学去网吧玩电脑，看视频，都是可以边玩边看边吃周某某，至于酒吧，KTV可以利用周某某产品是休闲食品来宣传。

（二）校园年度推广方案（针对于学生消费市场）

1、活动主题：快乐风暴 娱乐营销——会娱乐更快乐

大学生感觉的快乐有：逢年过节之乐，创意创新之娱，开学新起点之喜，运动激情之欢，游戏之趣

2、活动内容概述：

（1）1-3月

宣传口号：新年新气象，周某某与您分享快乐

背景：其实针对大学生来说，每年的过年春节时，都有许多同学滞留在学校，比如：研究生，留学生，没有购买到回程票的等。对于这部分学生，他们面临的事必须在学校过春节。所以，周某某可以借此机会与这部分消费者一起迎元旦，贺某某。

内容：周某某通过在学校滞留的学生集中区摆设销售点，通过购买周某某发放新年红包的活动，从而传达出周某某与大家一起分享快乐，应节气的心声。

销售的价格为市场统一价格。红包的形式是通过不同方式表现的，当购买50元以内时，我们给予9折优惠;当购得50以上时，不仅可以获得9折折扣，还可以获得一次抽取红包的机会；红包里分别有1元，5元，10元，15元，最高20元的现金。中奖率是百分之一百，由于周某某也是需要赚取利润，所以10—20元的现金红包数量稍微少点。因为红包里的钱不是重点，重点是周某某要打造出与学生“共度春节，欢乐共享”的主旨，为周某某作出良好宣传。

（2）4-7月

宣传口号：创意无限，快乐同行

背景：一年之计在于春，春季对于学生来说是一个最青春，最洋溢的时期。在这时，周某某如果能够把握学生最积极的心态，就能够掌握学生消费者市场。加上，刚刚是过完春节，所以，一般学生都有消费能力。

内容：在校园内进行“周某某”吉祥物，标识设计大赛

活动开始提前1个月，在学校内进行宣传，贴出海报，积极鼓动学生参加比赛，倡导出“创意改变人生，激情点燃魅力”的活动主题。

比赛预赛选出20组参加复赛，复赛选出6组进行决赛。进入复赛的20组可以获得奖品的同时还可获得院级奖状；进入决赛的同学可以获得校级奖状和奖品。

因为周某某的品牌在湖北已经是名声远扬，由此引致的假冒仿制产品也此起彼伏，所以进行吉祥物和标识大赛，可以让更多消费者关注带周某某的真品，同时对于周某某的宣传也有很大的帮助。

大学生的快乐，创意创新是一部分，每个有都有一个梦，都有自己的想法，自己的想法被赞许，被认同，这是得到的快乐是最美好的。

（3）8-10月

宣传口号：七夕中秋国庆节，有我与之相陪伴

内容：针对这3个节日是大学生相当关注的，所以周某某在这时设计出相关的套餐系列，来于大家一起过节。对于七夕，作出买一送一的活动，将产品中的单个食品全都弄成成双成对的，尤其是鸭脖，我们可以将其弄成心型形状，这样更有符合节气的特征。这3和节日的产品都用相应节日特别包装进行包装，这样更体现节气。中秋国庆节，是可以进行价格促销，理由就是：“全国欢庆，有我周某某献出一份心意”。在这个新开学刚刚开始的同时，许多新生告别高中，离开家乡来到大学，所以我们周某某作为东道主，当然在过节之际，为我们新生开启新人生之路而欢愉。新生活，新起点，更多的是好奇与新颖。

所以周某某可以在学校举办一次“过节串烧活动“主题就是这3个节日，首先是”走鹊桥“（其实是”走鸭桥“——我们将搭建一个桥，但是桥的2旁张贴的都是周某某的标识，所以算是走鸭桥吧）；

其次是射满月，一般的中秋大家都是吃月饼赏满月，但是这次为了体现不同，我们是“吟诗篇，赢奖品，吃黑鸭”。

最后是全校欢乐过国庆，进行“射飞镖，中奖品”， 我们会在活动的现场进行当场周某某促销出售。

（4）11-12

活动口号：健康运动，绿色饮食

内容：通过周某某对学校的“新生运动赛”的大力支持，来宣传周某某的品牌质量精神，运动体现出快乐精神，也符合了周某某的要快乐更娱乐口号。

尤其是在这个H7N9传播这么厉害的前提下，更加得注重周某某产品的质量保证。

运动是需要有健康的身体，健康的身体需要有良好的饮食习惯，绿色的食品，这就正需要周某某好好宣传自己的绿色产品。

3.具体活动实施方案

活动主题：与娱乐并行，携快乐相伴

活动内容：校园游戏争霸赛

活动时间：3月1日-4月31日

1）前期活动征集（3月15日-3月31日）

3月15日-20日

A.利用校园的媒体进行 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 对以大学生为代表的年轻人，进一步深入挖掘了其中潜在的消费者。吸引之前未对周某某关注的人群关注到周某某。

（四）改进完善措施方面

通过此次的调查，我们将会发现，周某某在生产经营方面还存在着一些问题，比如价格，产品质量，选址等，通过问题的分析，对于周某某后期的发展将会有很到的帮助。

七、可行性分析

（一）计划周密

本次推广方案经过严格的问卷，在了解周某某基础上，对于目标顾客进行细分，然后针对学生群体制定了相应的推广方案。并且分为实体活动宣传和网络媒体等宣传方式进行推广，这样宣传力度大，效果更加明显。在整个方案实施的过程中，应该根据前面的实施经验对后面的计划进行不断的完善和修改。

（二）资源配置

运用校园最大的宣传资源，在成本最低的前提下，进行整个推广方案的过程控制。

（三）社会效益

周某某作为XX驰名特产，也就是湖北文化的一部分。本推广方案将周某某这个品牌进一步发扬光大，推至全国高校范围内。同时也宣传了本地的文化，人们一经提及周某某，便知是XX特产。

（四）经济效益

周某某在学生消费群中的传播与发展，对于周某某的市场份额增加是有相当大的帮助，致使对后期的收益也相当可观。

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