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高级工商管理课程班

教学点 ：

XX



学员姓名 ：

黎某某



学员编号 ：

***



学科编号及名称：

MKT B841C 市场管理实务



作业编号 ：

2



缴文日期 ：

2021年 1 月 5 日





问题一：影响消费者购买行为的因素有社会因素、市场因素和处境因素，试阐释这三个因素对新能源汽车顾客购买行为的影响。

解答：

1.社会因素对新能源汽车顾客购买行为的影响

首先是使用需求的影响。当一个人基于工作方式的改变、社交范围的扩大、生活品质的提升等原因，需要汽车作为交通工具时，就产生了汽车购买动力，因而成为汽车销售的目标客群。但这个阶段的顾客还停留在“要买一辆汽车”的阶段，而不是“要买一辆新能源汽车”的阶段。

其次是社交群体的影响。当顾客产生了“要买一辆汽车”的想法或者动力后，除了通过公开渠道获取汽车相关信息，其社交群体对于顾客的影响无疑非常大，例如通过与同事、同学、朋友的日常交流，可以了解到其对于购买汽车的看法、意见或建议，在当前新能源企业行业火热的形式下，势必会探讨关于新能源汽车的话题，进而使顾客产生“是否要买一辆新能源汽车”的思考。

2.市场因素对新能源汽车顾客购买行为的影响

新能源汽车产品在品牌、价格、质量、服务等方面的表现均能够不同程度上影响顾客的购买行为。

品牌方面：品牌影响力的大小无疑是顾客选择新能源汽车要考虑的重要因素，通常来说，品牌影响力越大，其反映的是产品质量越好，市场接受度较高。根据交强险合格证数据显示，2019年全国新能源汽车产量前三家车企分别为比亚迪、北汽自主和XX，全国新能源汽车产量前十家车企的产量达到 69 万某某。（东方财富网，2020.9）。

价格方面：现阶段，新能源企业普遍较同等级燃油车售价较高，随着补贴政策力度逐步减弱，价格差距依然难以快速缩小，这也是部分消费者不选择购买燃油车的原因，但另一个角度来看，新能源汽车“使用成本低”、“用车经济性”也是众多消费者考虑最多的购买因素之一。

质量方面：汽车使用的安全性是顾客在购车时的首要考虑因素。用户在购买新能源汽车时，考虑最多的因素新能源汽车的安全性和质量，这与新能源汽车频发的自燃事故所造成的消极舆论影响有关。频发的安全事故让用户对于新能源汽车的安全性产生疑虑，故在购车时，会更关注汽车的安全性（中国新能源汽车评价规程，2020.1）。

服务方面：充电不方便、续航里程短、电池更换成本高，这些始终是制约顾客选择购买新能源汽车的主要原因，车企必须持续加大投入技术研发，重点攻克上述制约新能源汽车发展的难点问题。

3.处境因素对新能源汽车顾客购买行为的影响

首先顾客要考虑的是所在的是否限号。现在中大型城市有相当一部分对燃油车实行限号政策，需要满足一定条件才具备购买燃油车的要求，而新能源汽车相当来讲不受此类限制，因此也是促成很多人购买新能源汽车的原因。

其次要考虑的是使用场景。顾客使用汽车的场景如主要是上下班通勤、短途郊游和接送老人孩子等，一般新能源汽车能够满足此类需求；如主要是使用场景是长途旅行、出差等，选择电动汽车便会有一定的不便利。

再次是出于环保的考虑。近年来，恶劣的环境对于健康的不良影响越来越受关注，人们希望在经济发展，生活水平提升的同时，也能看到蓝天白云，呼吸新鲜空气。因此“环保”也是顾客考虑比较多的购车因素。

问题二：***，你认为新能源***可利用什麽细分变量来细分新能源汽车市场，从而***的目标顾客市场?请说明

解答：

1.地理细分因素。

地理细分是以地区、城市大小、人口密度、气候等作为细分市场的标准（香港公开大学（2020）《MKT B841C市场管理实务》）。不同地区的地形、顾客的生活习性、个人喜好都存在差异，新能源***可针对不同的地区配置不同款式、不同类型的产品；城市的大小往往代表了城市的发达程度以及购买力的高低，新能源***可根据不同城市的实际购买能力，配置对应价位的产品；人口密度的大小代表了市场容量的大小，有的城市购买能力虽然不高，但具备人口优势，因此也有市场机会，该类城市适合配置价位不高、实用性较好的产品，同时应做好售后服务，保障存量客户的使用便捷度；不同地理位置气候各异，地形各异，因此需要根据实际情况配备适合当地驾驶的产品，例如高纬度地 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 规模竞争优势较为明显。公司连续五年成为国内新能源乘用车销量冠军，在新能源汽车市场竞争优势明显，行业地位显著。

公司存在以下经营风险：

1.市场竞争风险。公司主要业务在国内外市场均面临激烈的市场竞争。根据中国汽车工业协会的统计，2018年中国汽车销量为2,808.1万某某，较2017年的2887.9万某某下降2.8%。随着来自于国内外的竞争对手近年来通过不断的行业整合等手段扩大经营规模， 扩充市场份额，公司的市场地位可能受到一定的挑战，进而可能会对发行人未来的收入及盈利能力产生一定影响。

2.行业发展具有一定的不确定性。一方面，虽然近年来全球消费电子设备市场日趋庞大，但增长速度有所放缓，且产品价格不断下跌的形势（XX银行.2019（8））；另一方面，近年来政府不断下调新能源车补贴标准，提升技术标准，补贴退坡的趋势不可逆转，这将对新能源企业的发展构成威胁。

3.企业面临转型升级的压力。全球能源紧缺带来了风能、太阳能发电的高速发展，从而带来以铁电池为代表的新型二次充电电池的快速增长（XX银行.2019.8），这对当前以锂电池生产为主营业务的比***后续结构调整形成一定的压力；此外，锂电池产品也在不断转型升级，对电池生产的要求也不断提高，这对比亚迪的研发能力是不小的考验。

2019年比***在交通运输设备制造、电子元器件制造业、日用电子器件制造板块营业收入占比分别为49%、41%、8%（比***2019年年度报告。2020.4），公司的核心业务板块依然集中在新能源汽车以及充电电池领域，公司在上述领域也具备成本、技术等全方位的优势。公司可扬长避短，充分发挥其核心竞争力，并加大在公共交通领域的投资力度，例如电动公交、电动巴士等，着力提升市场份额；同时不断提高产品研发能力，扩大行业领先优势。

参考书目：

[1]东方财富网。2020年9月4日。2020年全球及中国新***分析中国成为全球最大市场。https://baijiahao.baidu.com/s?id=******&wfr=spider&for=pc

[2]中国新能源汽车评价规程。2020年1月15日。新能源汽车消费趋势研究：为什么买？决定因素？。https://doc.001pp.com/kol/108057

[3]香港公开大学（2020）《MKT B841C市场管理实务》，香港：香港公开大学，单元四57-61页）

[4]XX银行。2019年08月。比***2019年度第十一期超短期融资券募集说明书。

[5]企查查。比***。https://doc.001pp.com/firm/5dffb***2f***a08f38be9f.html#ipo

[6]比***2019年年度报告。2020年4月。http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2020-04-22/***29.PDF

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高级工商管理课程班

导师评改作业记录表

第一部分-由学员填写（在递交导师前，学员必须确保这部分已全部填妥）

教学点： XX 学员姓名 ： 黎某某

学科： MKT B841C 市场管理实务 作业编号： 2

学员编号： *** 递交导师日期 ：2021年 1月5日

第二部分-由导师填写

导师姓名： 收件日期： 年 月 日

答题分数： 作业总分：

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15





































导师评语及建议：





导师签署：

日期： 年 月 日

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