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主题:讨论电子商务交易定价的常用策略

一．亚马逊是如何进行差别定价的?为什么会失败?

亚马逊选择了68种碟片进行动态定价实验实验

中，亚马逊根据潜在客户的人口资料、在亚马逊的购物历史、.上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》

(titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一-定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率.

亚马逊价格试验以完全失败而告终，其原因有多个方面，既有战略制定.上的先天不足，在其战略执行方面也有种种缺陷，但这一切的根本原因则在于亚马逊在经营方面诚信的缺失。

二．差别定价策略在网络营销中有如下应用形式:

(1)个人化定价在经济实践中，由于套利的存在以及个人偏好的不完全信息企业无法得知消费者 的需求曲线，因此差别定价在实物市场上很难达到。而网络环境使信息传递成本大大降低，使企业可以获得潜在消费者与其偏好的 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 般基于功能、 性能、时间以及空间进行划分。企业根据不同消费者的需求提供不同的版本，这样一个完整的产品系列就可以使其产品的总价值最大化。同时，企业在设计这些不

同版本时，突出了不同的消费者群体的要求，从而使每位消费者可以选择最适合其需求的版本。版本划分中，企业虽然让渡了部分消费者剩余，却大大降低了定价成本，并以此获取部分消费者剩余。不同的消费者因为支付的价格不同，因此给企业带来的剩余也不一样，消费者剩余有可能被企业完全榨取，也可能只是榨取一部分。所以，生产者剩余介于垄断性统价格和一 -级差别定价下的生产者剩余之间，社会福利净损失可能为零，也可能为正，但小于统一价格下的社会福利净损失。可见，版本划分下的总福利水平大于垄断性统一定价时的福利水平， 其对资源配置的扭曲也小于垄断定价。(3) 群体定价网络企业通过把价格直接建立在群体特征(如年龄、收入、某种购买历史等)的基础上，根据不同的群体特征将企业面对的市场划分为相互隔离的子市场，在不同的子市场制定不同的销售价格，从而进行群体定价。

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