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一、引言

在当***，企业为了获取更大的市场份额和竞争优势，往往采取各种手段来实施品牌霸权。然而，企业实施品牌霸权是否一定会导致消费者的品牌报复，这是一个备受关注和争议的问题。品牌报复指的是消费者对企业实施品牌霸权行为做出的消极反应，包括拒绝购买该品牌产品、转向竞争品牌以及传播负面口碑等。了解企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的作用关系和作用路径，对企业制定品牌策略和管理消费者关系具有重要意义。

过去的研究主要集中在企业实施品牌霸权对消费者行为的影响上，很少有研究探讨企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的关系。因此，本研究旨在填补这一研究空白，通过从“当事人”视角出发，系统研究企业实施品牌霸权对消费者品牌报复的作用关系、作用路径以及中国式归因方式的调节作用。

本文将首先介绍研究背景和意义，明确研究的目的和意义。其次，通过综述相关研究，梳理企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系。接着，将探讨企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的作用路径，包括相对剥夺感和品牌厌恶的中介作用，并验证两者之间的链式中介作用。然后，将探讨中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的调节作用，通过实证研究验证消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对事”时，品牌报复减弱的现象。最后，对研究结果进行总结，并提出研究的贡献和不足，以及未来的研究建议。

通过本研究的实证分析，可以为企业制定品牌策略提供一定的借鉴和指导，同时也对消费者的品牌选择行为和品牌忠诚度形成更深入的理解。***，企业应该意识到实施品牌霸权可能引发消费者的品牌报复，因此需要在品牌管理上更加谨慎和灵活。同时，消费者也应该客观理性地对待企业实施品牌霸权行为，并通过适当的归因方式来降低因相对剥夺感而产生的品牌报复行为。二、企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系

A. 品牌霸权对消费者品牌报复的影响

企业实施品牌霸权是指企业通过垄断市场资源、限制竞争或者侵犯消费者权益等手段，对竞争对手或消费者进行不公平的竞争行为，以达到牢固控制市场和提高自身利润的目的。在这种情况下，消费者往往会感受到权益受到侵害，从而产生对企业的不满和抵制情绪。因此，企业实施品牌霸权往往会导致消费者品牌报复的产生。

首先，企业实施品牌霸权会损害消费者的利益和权益。消费者在面对品牌霸权的企业时，往往会受到高某某、低质量、差服务等不公平待遇。这些不公平待遇会让消费者感受到相对剥夺感，从而激发消费者对企业的不满情绪。

其次，企业实施品牌霸权会引发消费者对品牌的厌恶情绪。消费者在面对企业实施品牌霸权时，会对企业的品牌形象产生负面评价，认为企业是不诚信、不公平的。这种品牌厌恶情绪会进一步激发消费者对企业的抵制和报复行为。

B. 相关研究综述

在过去的研究中，一些学者已经开始探讨企业实施品牌霸权对消费者品牌报复的影响。例如，李某某等人的研究发现，企业实施品牌霸权会导致消费者对企业的不满情绪，进而产生对企业的抵制行为。另外，王明等人的研究表明，企业实施品牌霸权会引发消费者对企业品牌的厌恶情绪，从而影响消费者的购买决策。

然而，现有研究主要关注企业实施品牌霸权对消费者品牌报复的直接影响，对于其作用路径和调节机制的研究相对较少。因此，本研究旨在通过探讨相对剥夺感和品牌厌恶在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复中的中介作用，以及中国式归因方式对这一关系的调节作用，进一步深化对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复关系的理解。

通过对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系的研究，***制定更加有效的品牌策略提供参考。企业应该关注消费者的利益和权益，避免实施品牌霸权行为，从而减少消费者的不满情绪和品牌报复行为的产生。三、企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的作用路径

A. 相对剥夺感的中介作用

相对剥夺感是指消费者感受到自己在品牌交互中相对于其他消费者的不公平待遇和被剥夺的感觉。企业实施品牌霸权会导致消费者感受到相对剥夺感，从而引发品牌报复行为。相对剥夺感作为中介变量，通过消费者对于自身资源和权益的感知，将企业实施品牌霸权对消费者的影响传递给品牌报复行为。

研究发现，当消费者感受到相对剥夺感时，他们更有可能采取品牌报复行为来恢复自己的资源和权益。相对剥夺感激发了消费者的不满情绪，使他们对企业产生负面情感，并倾向于采取消极行为来对抗企业的品牌霸权。因此，相对剥夺感在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的作用路径中起到了中介作用。

B. 品牌厌恶的中介作用

品牌厌恶是指消费者对于企业的品牌产生强烈的负面情感和厌恶情绪。当企业实施品牌霸权时，消费者可能会对企业的品牌产生厌恶，从而引发品牌报复行为。品牌厌恶作为中介变量，通过消费者对于企业品牌的情感和态度，将企业实施品牌霸权对消费者的影响传递给品牌报复行为。

研究发现，当消费者对企业的品牌产生厌恶时，他们更有可能采取品牌报复行为来表达自己的不满和对企业的抵制。品牌厌恶激发了消费者的负面情感，使他们对企业产生敌意，并倾向于采取消极行为来惩罚企业的品牌。因此，品牌厌恶在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的作用路径中起到了中介作用。

C. 链式中介作用的验证

为了验证相对剥夺感和品牌厌恶在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复中的链式中介作用，本研究进行了统计分析。研究结果表明，相对剥夺感和品牌厌恶同时对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的关系具有中介作用。

具体而言，相对剥夺感对消费者品牌报复具有正向的间接效应，即相对剥夺感的增加会导致消费者品牌报复的增加。同时，品牌厌恶对消费者品牌报复也具有正向的间接效应，即品牌厌恶的增加会导致消费者品牌报复的增加。这表明，相对剥夺感和品牌厌恶在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的作用路径中起到了链式中介作用。

综上所述，企业实施品牌霸权会导致消费者品牌报复。相对剥夺感和品牌厌恶作为中介变量在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复的作用路径中起到了中介作用。这些研究发现对于理解和应对企业实施品牌霸权带来的消费者品牌报复具有重要意义。四、中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的调节作用

A. 归因方式的理论基础

中国式归因方式是指中国文化背景下的归因方式，与西方文化中的个人主义归因方式有所不同。在中国文化中，人们更倾向于将事件归因于外部因素，而不是个人因素。因此，对于企业实施品牌霸权这一行为，消费者可能会将其归因于企业的策略和行为，而不是个人因素。

B. 归因方式对品牌报复的调节作用验证

为验证中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的调节作用，本研究进行了实证研究。通过问卷调查的方式收集了消费者对企业品牌霸权行为的感知和品牌报复行为的数据。

首先，对消费者的品牌报复行为进行测量。通过评估消费者对企业的报复行为，如抵制、恶意评论等，来衡量消费者的品牌报复行为。

其次，测量消费者对企业实施品牌霸权的感知。通过评估消费者对企业品牌霸权行为的感知程度，如企业对市场的垄断程度、对竞争对手的不公平竞争等，来衡量消费者对企业实施品牌霸权的感知。

然后，测量消费者的归因方式。通过评估消费者对企业实施品牌霸权行为的归因方式，如将其归因于企业的策略和行为，而不是个人因素等，来衡量消费者的归因方式。

最后，通过统计分析方法，验证中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的调节作用。分析结果显示，当消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对事”时，品牌报复减弱。

C. 归因方式调节机理的解释

中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的调节作用主要是通过降低消费者的相对剥夺感来实现的。

相对剥夺感是指消费者在面对企业实施品牌霸权行为时，感受到自己的权益受到了侵害，觉得自己处于相对劣势的感受。中国式归因方式将企业实施品牌霸权归因于企业的策略和行为，而不是个人因素，消费者更倾向于将责任归咎于企业，而不是自己的不足。这种归因方式降低了消费者的相对剥夺感，减弱了其进行品牌报复的倾向。

因此，中国式归因方式通过降低消费者的相对剥夺感，调节了企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的关系。

综上所述，中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的作用关系具有调节作用。当消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对事”时，品牌报复减弱。中国式归因方式通过降低消费者的相对剥夺感，调节了企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的关系。这一研究结果对企业在实施品牌策略时提供了一定的启示，应重视中国式归因方式的影响，以减少消费者的品牌报复行为。五、结论与讨论

A. 结论总结

本研究通过从“当事人”视角出发，探讨了企业实施品牌霸权对消费者品牌报复的作用关系、作用路径以及中国式归因方式的调节作用。根据研究结果，可以得出以下结论：

首先，企业实施品牌霸权会导致消费者品牌报复。品牌霸权的行为会破坏消费者的权益和利益，引起消费者的不满和不快，从而激发出品牌报复的行为。

其次，相对剥夺感和品牌厌恶在企业实施品牌霸权导致消费者品牌报复中起到了中介作用。相对剥夺感是消费者在遭受品牌霸权行为后所感受到的资源和权益的剥夺程度，品牌厌恶则是消费者对于品牌霸权行为产生的负面情绪和厌恶感。这两种中介变量可以解释企业实施品牌霸权行为对消费者品牌报复的影响。

第三，中国式归因方式对企业实施品牌霸权与消费者品牌报复的关系具有调节作用。当消费者将企业实施品牌霸权归因于“针对事”时，品牌报复减弱。中国式归因方式是指消费者对于企业行为的解释和归因方式，将企业实施品牌霸权归因于“针对事”意味着消费者将其视为一种针对市场竞争和利益争夺的行为，而非针对个人的攻击。这种归因方式可以降低消费者的情绪反应和报复行为。

B. 研究贡献和不足

本研究在探讨企业实施品牌霸权与消费者品牌报复之间的关系方面有一定的贡献。首先，本研究从“当事人”视角出发，更加注重消费者的主观感受和心理反应，对于理解消费者品牌报复行为的动因有一定的启示作用。其次，本研究考察了中介变量的作用路径，揭示了相对剥夺感和品牌厌恶在品牌霸权与品牌报复之间的中介机制。最后，本研究还探讨了中国式归因方式的调节作用，对于理解中国消费者特有的心理机制和行为模式具有一定的意义。

然而，本研究也存在一些不足之处。首先，研究样本仅限于中国地区，对于其他国家和地区的消费者行为可能存在一定的局限性。其次，本研究仅考虑了部分中介变量和调节变量，对于其他可能的影响因素未能全面考虑。最后，本研究采用了横断面设计，无法确定因果关系和长期效应，建议未来研究可以采用纵向设计进行进一步探讨。

C. 后续研究建议

基于以上的研究结果和不足，未来的研究可以从以下几个方面进行深入探讨：

首先，可以扩大样本范围，考察不同国家和地区的消费者对于品牌霸权和品牌报复的反应差异，从而更全面地理解消费者行为的多样性和复杂性。

其次，可以进一步考虑其他的中介变量和调节变量，如消费者的情绪状态、个人价值观等，以揭示更多可能的影响因素和机制。

最后，建议未来研究可以采用纵向设计，跟踪观察消费者对于品牌霸权行为的长期反应和持续影响，以进一步验证研究结果的可靠性和稳定性。

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