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一、引言

A. 背景和意义

在当今社会，环境保护和可持续发展已经成为全球的热点议题。企业在实施环境友好型发展战略时，通过品牌绿色形象定位来传递环保价值和绿色主张，已经成为获取绿色市场份额和赢得持续性竞争优势的重要手段。然而，目前对于品牌绿色形象定位策略下消费者心理决策机制的研究还相对不足。因此，本研究旨在探讨品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理，以填补现有研究的空白。

B. 研究目的和问题

本研究的目的是探讨品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理。具体而言，我们关注绿色功能属性定位和绿色情感价值定位在消费者能力感知和温暖感知上的影响，并探究这两种感知对绿色品牌依恋感和品牌态度的共同中介作用。此外，我们还将考察品牌自我一致性对共同中介作用的调节效应。

C. 研究方法和数据来源

为了达到研究目的，本研究将进行两个实验。实验一将探讨绿色功能属性定位对消费者能力感知的影响，而实验二将研究绿色情感价值定位对消费者温暖感知的影响。通过收集实验数据并进行统计分析，我们将得出关于品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理的结论。本研究的数据来源将是消费者的实验参与者，他们将在实验中对相关变量进行评估和判断。

通过本研究的开展，我们希望能够深入理解品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理，为企业在制定绿色发展战略和品牌定位策略时提供决策依据。同时，本研究的结果还将对学术界的品牌研究和消费者心理决策研究做出一定的贡献。二、文献综述

A. 品牌绿色形象定位的概念和特点

品牌绿色形象定位是指企业通过传递环保价值和绿色主张来塑造其品牌形象，以获取绿色市场份额和持续竞争优势的战略选择。绿色形象定位能够使品牌在消费者心目中与环保、可持续发展等价值联系起来。

研究表明，品牌绿色形象定位具有以下特点：首先，绿色形象定位能够提高品牌的知名度和认同度。通过强调企业的环保举措和绿色产品特点，消费者能够更容易地识别和记忆品牌。其次，绿色形象定位能够增强消费者对品牌的信任和好感。消费者往往会认为绿色品牌更加负责任和可靠，从而愿意选择这些品牌。最后，绿色形象定位能够赋予品牌竞争优势。在环保意识逐渐增强的时代，绿色品牌更有可能在市场上脱颖而出，并吸引更多的消费者。

B. 消费者心理决策机制的相关理论

消费者心理决策机制包括认知、情感和行为等多个维度。在品牌绿色形象定位的背景下，消费者的心理决策机制主要包括认知评价、情感反应和行为意向。

认知评价是指消费者对品牌绿色形象的认知和评价。消费者会通过对品牌绿色形象的知觉和认知，形成对品牌的态度和观点。情感反应是指消费者对品牌绿色形象所产生的情感体验和情绪反应。消费者对品牌的情感态度会影响其对品牌的喜好和忠诚度。行为意向是指消费者对品牌的购买意愿和忠诚度。消费者对品牌绿色形象的认同和好感会促使其选择该品牌，并保持持续的购买行为。

C. 品牌绿色形象定位与消费者品牌态度的关系

研究表明，品牌绿色形象定位对消费者的品牌态度具有积极的影响。通过传递独特的环保价值和绿色主张，品牌绿色形象定位能够提高消费者对品牌的认同和好感，增强其品牌依恋感和品牌忠诚度。

具体而言，绿色功能属性定位能够激发消费者的能力感知。研究发现，消费者对品牌的能力感知会影响其对品牌的认同和态度。因此，在品牌绿色形象定位策略中，强调绿色产品的功能特点和环保效益，能够增强消费者对品牌的能力感知，进而提高其对品牌的品牌依恋感和品牌态度。

绿色情感价值定位能够激发消费者的温暖感知。研究表明，消费者对品牌的温暖感知会影响其对品牌的喜好和忠诚度。因此，在品牌绿色形象定位策略中，强调企业的环保使命和社会责任，能够增强消费者对品牌的温暖感知，进而提高其对品牌的品牌依恋感和品牌态度。

综上所述，品牌绿色形象定位对消费者的品牌态度具有重要影响。通过激发消费者的能力感知和温暖感知，品牌绿色形象定位能够提高消费者对品牌的品牌依恋感和品牌态度。这种影响机理还受到品牌自我一致性的调节。未来的研究可以进一步探讨品牌绿色形象定位对消费者行为意向的影响，以及其他可能的调节变量。三、实验设计

A. 实验一：绿色功能属性定位对消费者能力感知的影响

1. 实验设计和操作变量

本实验旨在探讨绿色功能属性定位对消费者的能力感知的影响。实验采用2（品牌形象定位：绿色功能属性定位 vs. 非绿色功能属性定位）×2（品牌自我一致性：一致 vs. 不一致）的混合设计。实验因变量包括消费者的能力感知和品牌态度。

操作变量：品牌形象定位（绿色功能属性定位 vs. 非绿色功能属性定位）和品牌自我一致性（一致 vs. 不一致）。

2. 实验过程和数据收集

首先，参与者将被要求阅读一个品牌形象定位的描述，其中包含了品牌的绿色功能属性定位或非绿色功能属性定位。然后，参与者将填写一份调查问卷，评估他们对品牌的能力感知和品牌态度。

调查问卷中的主要量表包括：

- 能力感知：通过测量参与者对品牌在环保领域的能力认知来评估。如“这个品牌在环保方面具备专业知识和技能”。

- 品牌态度：通过测量参与者对品牌的整体态度来评估。如“我愿意购买这个品牌的产品”。

3. 实验结果和分析

通过分析实验收集的数据，采用多元方差分析（MANOVA）方法，探讨品牌形象定位和品牌自我一致性对消费者能力感知和品牌态度的影响。

B. 实验二：绿色情感价值定位对消费者温暖感知的影响

1. 实验设计和操作变量

本实验旨在探讨绿色情感价值定位对消费者的温暖感知的影响。实验采用2（品牌形象定位：绿色情感价值定位 vs. 非绿色情感价值定位）×2（品牌自我一致性：一致 vs. 不一致）的混合设计。实验因变量包括消费者的温暖感知和品牌态度。

操作变量：品牌形象定位（绿色情感价值定位 vs. 非绿色情感价值定位）和品牌自我一致性（一致 vs. 不一致）。

2. 实验过程和数据收集

参与者将被要求阅读一个品牌形象定位的描述，其中包含了品牌的绿色情感价值定位或非绿色情感价值定位。然后，参与者将填写一份调查问卷，评估他们对品牌的温暖感知和品牌态度。

调查问卷中的主要量表与实验一相似。

3. 实验结果和分析

通过分析实验收集的数据，采用多元方差分析（MANOVA）方法，探讨品牌形象定位和品牌自我一致性对消费者温暖感知和品牌态度的影响。

注意：实验一和实验二的实验过程和数据收集步骤可以根据具体研究设计进行调整，但要确保符合研究目的和问题。同时，在实验结果和分析部分应当详细描述实验结果，并进行统计分析和讨论。四、结果与讨论

A. 绿色功能属性定位和消费者能力感知的关系

根据实验一的结果和分析，我们发现绿色功能属性定位可以显著影响消费者的能力感知。在实验中，我们通过呈现不同品牌绿色功能属性的广告，来激发消费者对于该品牌的能力感知。结果显示，当品牌的绿色功能属性得到突出表达时，消费者对于该品牌的能力感知也更加强烈。这意味着消费者认为该品牌在环保方面具备更强的能力和专业性，从而增加了他们对于该品牌的信任和好感。

B. 绿色情感价值定位和消费者温暖感知的关系

实验二的结果和分析表明，绿色情感价值定位可以显著影响消费者的温暖感知。在实验中，我们通过呈现不同品牌绿色情感价值的广告，来激发消费者对于该品牌的温暖感知。结果显示，当品牌的绿色情感价值得到突出表达时，消费者对于该品牌的温暖感知也更加强烈。这意味着消费者认为该品牌在环保方面具备更多的人情味和关怀，从而增加了他们对于该品牌的喜爱和忠诚度。

C. 能力感知和温暖感知对品牌依恋感和品牌态度的共同中介作用

通过实验结果和分析，我们发现能力感知和温暖感知在品牌绿色形象定位对绿色品牌依恋感和品牌态度的影响中起着共同的中介作用。具体而言，能力感知和温暖感知可以通过影响消费者的绿色品牌依恋感来间接影响他们对于品牌的态度。即消费者对于品牌的能力感知和温暖感知会影响他们对于品牌的依恋感，进而影响他们对于品牌的态度。

D. 品牌自我一致性对共同中介作用的调节效应

研究结果还显示，品牌自我一致性对能力感知和温暖感知对品牌依恋感和品牌态度的共同中介作用有调节效应。当品牌自我一致性较高时，能力感知和温暖感知对于品牌依恋感和品牌态度的影响更加显著。这意味着在品牌绿色形象定位策略中，品牌的自我一致性可以进一步加强消费者对于该品牌的能力感知和温暖感知，从而增加他们对于品牌的依恋感和态度。

综上所述，本研究通过两个实验探讨了品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理。结果显示，在品牌绿色形象定位策略中，绿色功能属性定位更容易激发消费者的能力感知，而绿色情感价值定位更容易激发消费者的温暖感知。能力感知和温暖感知共同中介了品牌绿色形象定位对绿色品牌依恋感和品牌态度的影响，同时这种共同中介作用还受到品牌自我一致性的调节。这些研究结果对于企业在实施品牌绿色形象定位策略时提供了实践意义和建议。然而，本研究也存在一些局限性，未来研究可以进一步探讨其他影响因素和扩大样本范围，以提高研究的可靠性和泛化性。五、结论结论部分：

A. 主要研究发现总结

本研究通过两个实验探讨了品牌绿色形象定位对消费者品牌态度的影响机理。实验结果显示，在品牌绿色形象定位策略中，绿色功能属性定位更容易激发消费者的能力感知，而绿色情感价值定位更容易激发消费者的温暖感知。能力感知和温暖感知共同中介了品牌绿色形象定位对绿色品牌依恋感和品牌态度的影响，同时这种共同中介作用还受到品牌自我一致性的调节。

B. 研究的局限性和未来研究方向

本研究的实验样本主要来自大学生群体，对其他消费者群体的适用性有待进一步验证。未来的研究可以考虑扩大样本范围，涵盖不同年龄、职业和地域的消费者。此外，本研究主要关注了品牌绿色形象定位对消费者的心理决策机制，未来可以进一步探讨绿色形象定位对消费者实际购买行为的影响。

C. 实践意义和建议

本研究结果对企业在品牌绿色形象定位策略的制定和实施具有重要意义。企业可以根据自身产品特点和目标消费者群体的需求，选择合适的绿色功能属性定位或绿色情感价值定位来塑造品牌绿色形象。同时，企业应注意提高品牌自我一致性，以增强消费者对绿色品牌的信任和依恋感。此外，企业还可以通过宣传和传播，加强消费者对绿色品牌的能力感知和温暖感知，以提升品牌态度和市场竞争力。六、参考文献

1. Aaker, D. A. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

2. Chen, Y. S.,

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