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一、引言

1. 研究背景和意义

社会排斥是指个体在社会交往中被忽视、排斥或拒绝的经验，对个体产生负面影响。社会排斥对个体的心理和行为产生了广泛的影响，其中之一就是对消费行为的影响。拟人化品牌作为一种特殊形式的品牌形象，通过赋予产品以人的特征和个性，能够引起消费者的共鸣和情感共鸣，进而影响其购买意愿。然而，目前对社会排斥与拟人化品牌选择倾向的关系研究相对较少，有待进一步深入探讨。

2. 相关理论介绍

需求-威胁理论认为，个体对于满足心理需求的追求会受到外部威胁的影响，从而产生特定的行为反应。补偿性消费理论则强调，在个体无法满足某些心理需求时，会通过消费来进行补偿。拟人化品牌理论认为，拟人化品牌能够通过赋予产品以人的特质和个性，引发消费者的情感共鸣和认同，进而影响其购买意愿。

3. 研究目的和研究问题

本研究旨在探讨社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并考察个体特质的调节作用。具体而言，本研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型，通过两个实验来验证以下假设：（1）社会排斥能够提高消费者对热情型和能力型拟人化品牌的购买意愿；（2）在社会排斥情境下，互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌，而独立自我更偏爱能力型拟人化品牌；（3）归属感需求威胁和控制感需求威胁在社会排斥对拟人化品牌选择倾向的影响中起到中介作用。

通过这些研究，可以丰富社会排斥与拟人化关系的研究视角，为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供一定的借鉴。此外，本研究还将探讨在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌是否存在类似的双路径影响机制，这将进一步拓展我们对社会排斥与消费行为关系的认识。

综上所述，本研究将在需求-威胁理论和补偿性消费理论的基础上，探讨社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并考察个体特质的调节作用。通过这一研究，将为企业拟人化形象的设计和营销策略提供一定的借鉴，为消费者的购买决策提供新的理论视角。二、文献综述

2.1 社会排斥与消费行为的关系研究

社会排斥是指个体在社会交往中被排斥或忽视的感受，是一种负面的社会体验。研究表明，社会排斥对消费者的消费行为产生了重要影响。在以往研究中，社会排斥主要被视为一种消极的体验，与消费者的购买意愿呈负相关关系。例如，社会排斥会降低消费者对某品牌的好感度和购买意愿，尤其是在涉及个人形象和社会认同的产品上。此外，社会排斥还会降低消费者对社交场景中的产品购买的欲望，因为他们可能感到自己与他人的联系被削弱了。

然而，最近的研究表明，社会排斥对消费行为的影响并不完全是消极的。一些研究发现，社会排斥可以激发消费者的补偿性消费行为，即通过购买产品来满足社会排斥所带来的心理需求。例如，一项研究发现，当消费者在社交场景中感到被排斥时，他们更有可能购买奢侈品或昂贵的产品，以此来提升自己的社会地位和自尊心。这种补偿性消费行为可以被解释为一种心理机制，即通过购买产品来弥补被排斥所引起的自我价值感的缺失。

2.2 拟人化品牌选择倾向的影响因素研究

拟人化品牌是指具有人的特征和行为的品牌形象。研究表明，拟人化品牌对消费者的选择行为产生了重要影响。消费者倾向于选择拟人化品牌，是因为拟人化品牌可以满足消费者对社交关系和亲和力的需求，并给消费者带来情感上的满足。拟人化品牌不仅能够增加产品的亲和力和好感度，还能够提高消费者对产品的认同感和忠诚度。因此，拟人化品牌***获取竞争优势的重要策略之一。

在拟人化品牌选择倾向的影响因素研究中，研究者主要关注了拟人化品牌 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 化品牌的探讨较为有限。因此，在未来的研究中，可以进一步探讨社会排斥对非拟人化品牌选择的影响机制，以丰富相关研究领域。

综上所述，本研究通过需求-威胁理论和补偿性消费理论的基础，构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并考察了个体特质的调节作用。研究结果为企业拟人化形象的设计和营销策略提供了一定的借鉴，可以帮助企业更好地应对社会排斥情境，满足消费者的需求，提高品牌的吸引力和竞争力。然而，本研究也存在一些局限性，例如样本范围有限，实验环境和情境设置的局限性等。因此，在未来的研究中，可以进一步扩大样本范围，考察更多的个体特质因素和情境因素，以深化对社会排斥与拟人化关系的理解。[文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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