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今天，你内容消费了吗？ 36Kr-内容消费行业研究报告 李某某 36氪研究院 2018年12月 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 报告摘要 中国内容消费行业发展繁荣，内容平台盈利能力强，内容生产者变现快，经 营模式多样化 • 内容消费是信息消费的重要组成部分，也是持续满足人们信息消费需求的 根本动力。内容消费本质上和内容付费一样，都是将丰富的内容变成产品 或服务，通过售卖实现商业价值。本篇报告将内容消费定义为：移动互联 网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品或服务 并将其通过互联网售卖的行为。 • 回顾近五年内容行业的发展，2014年，内容战争升级，具有争议的“媒 体转型”话题在2015年后被大量资本进场而急剧升温的“内容创业”所 替代，2016年开始，形成了从“人人都是产品经理”到“人人都是主编 ”的行业现状。 • 在内容形式上，以微博、微信、36氪等为主的图文供给形式、以喜马拉 雅、荔枝FM等为主的音频供给形式、以爱优腾等为主的视频供给形式以 及以映客直播、抖音短视频等为主的短视频直播供给形式都是当下人们最 为依赖的内容消费形式。 随着人们对精神品质的追求不断增加、算法技术将内容个性化推荐，用户花 费在内容平台的时长不断增加，平台方为满足用户多样化的需求也从单一形 式平台逐渐演变成一个平台上有多种内容形式 • 精神消费升级，用户需求驱动互联网内容产业繁荣。在内容供给端，不同 的内容展现形式与不同的用户定位相结合，诞生出丰富多样的内容产品， 为消费者带来多样产品体验，并催生多种内容消费的方式。 • 总体来看，我国的内容消费行业发展迅速，音视频用户量大，音频内容消 费企业体系逐渐完善，内容付费方式多样化；短视频、直播领域的企业则 走在世界潮流前沿，并占领大片海外市场。 2 目 录 Contents 一、内容消费行业概述及现状 • 内容消费的概念 • 行业发展历程回顾 • 行业发展驱动力 • 市场运营分析 • 市场规模及预算 • 投融资情况及投资风向 二、内容消费产业链与案例分析 • 总述 • 模式分析 ¾ 图文类 ¾ 音频类 ¾ 视频类 三、内容消费的未来发展趋势 • 行业总结 • 现阶段痛点及未来发展趋势分析 CHAPTER 1 内容消费的概况及现状 • 内容消费的概念 • 行业发展历程回顾 • 行业发展驱动力 • 市场运营分析 • 市场规模及预测 • 投融资情况及投资风向 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力 1.4市场运营分析 1.5事成规模及预测 1.6投融资情况及投资 风向 内容消费的概念 内容消费就是对在线网站上的图 文、音视频信息进行付费 内容消费是信息消费的重要组成部分，也是持续满足人们 信息消费需求的根本动力。通过内容消费，可搭建起完整 的产业链，构造足够强健的产业生态系统，实现内容供给 端和终端消费的相互促进。 内容消费的不同形式 基于导航的消费， 有频道有编辑，满足顶部需求。 这类消费方式对首页（版）的内容质量要求 极高，需要通过专业运营的功力来保障，如 色彩的统一、交互的一致、路径跳转的简 洁、图文的合理性、内容调性的选择、重点 流量位的利用等，如常见的电子商务网站， 视频大全，58同城网站等。 基于个性化推荐和自媒体 这种“连接”技术满足长尾需求 在大数据之前更多通过搜索来满足长尾需求，这 里面需要海量内容库和搜索引擎两项核心能力来 作支撑。目前在内容的输出上，更多垂直领域 的、草根级的大V和PGC的涌现，保证了内容品 类的质与量，更保证了内容不断更新的新鲜 度。。在推荐技术上，相比于搜索推荐，加上了 用户的互动，如用户属性和行为会成为二次推荐 的基础。 基于SNS属性的信息消费 SNS式的消费是需要循序渐进，比如可以 在1、2两种形态上加上社交互动的元素， 并在运营层面多做引导，不断试探并借助 在社交媒体的传播效果来不断优化路径和 内容。SNS元素的增加是为了沉淀流量和 引导（外部）回流。在考察效果上可以看 的数据指标如留存率、评论数、分享率、 回流uv/pv等等。 内容消费本质上和内容付费一样，本质都是将丰富的内容 变成产品或服务，通过售卖实现商业价值。本篇报告将内 容消费定义为：移动互联网时代利用信息生产者和消费者 之间的信息差，将信息包装成产品或服务并将其通过互联 网售卖的行为。伴随着移动互联网的快速发展，内容付费 的发展有了质的飞跃。 5 5 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力 1.4市场运营分析 1.5市场规模及预测 1.6投融资情况及投资 风向 2014年 微信在2014年锁定国内移动互联 网主地位。该年1月底，微信红包 上线，并于一年后的春节引爆； 2015年微信公号赞赏功能上线。 用户面向内容的微量支付消费习惯 开始养成。 2016年 “先网后台”的部署方式，宣告着 内容消费碎片化等因素所引发的雪 崩，彻底终结了电视台作为视频内 容最佳播出渠道的历史。 同时，二次元内容消费碎片化引发 雪崩，因此也终结了电视台作为视 频内容最佳播出渠道的历史。 内容消费的发展历程回顾 内容消费于2014年迅速发展，现 在处于爆发式发展阶段 回顾近五年内容行业的发展，从2014年开始，内容的战 争加速升级，具有争议的“媒体转型”话题在2015年后 被大量资本进场而急剧升温的“内容创业”所替代。从此 ，形成了从“人人都是产品经理”到“人人都是主编”的 行业现状。 内容消费的发展里程碑式 2015年 微博在争夺社交产品王座败北后， 也转向社交媒体，其股价经历13年 的低谷后，在15年进入复苏轨道。 在这几年里，以微博为代表的各大 内容平台，通过功能改进和内容形 态升级，一步步提升内容供需两端 的效率。 2017年 以喜马某某、分答、知乎 Live、得 到等为代表的新一批知识付费的知 识付费的体系逐渐正规化。商业模 式成熟，营销方式更为多元，喜马 拉雅从2016年开始每年的“123狂 欢节”就是代表。 以上几个因素标志了一个强调效率、渠道与内容分离、类 型多元的内容生态慢慢形成，内容生产看上去被空前降低 的门槛、不断出现的新渠道和工具，让再大的领先优势也 不难以震慑后来的觊觎者。速生速死的内容领域几乎成了 移动互联网创业拔足狂奔氛围的缩影。 6 6 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力— 消费升级 1.4市场运营分析 内容消费的发展驱动力—消费升级 人均消费水平和文化娱乐支出的 增速是内容消费的助推力 目前，中国居民人均可支配收入快速增长，人们对于基本 生存需求为主的消费比例降低，发展型消费提高，对高质 量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育 1.5市场规模及预测 、文化、娱乐新消费结构正在形成。 1.6投融资情况及投资 风向 30000 20000 2013年-2017年人均可支配收入（元） 18311 20167 10.14% 21966 8.92% 23821 8.44% 15.00% 10.00% 10000 5.00% 0 2013 2014 居民人均可支配收入 数据来源：国家统计局，36氪研究院整理 2015 2016 同比增长率（%） 0.00% 20000 15000 10000 5000 2013年-2016年居民消费支出（元） 13220 1391 14491 1536 15721 1723 17111 1915 2500 2000 1500 1000 500 从国家统计局的数据来看，目前我国的 人均可支配收入持续稳定的增长，同比 增长率维持在8%以上，受经济不稳定 形势影响增长率略微有下降趋势。但是 ，居民消费支出依然持续性增长，人均 教育、文化和娱乐消费支出所占居民消 0 2013年 2014年 2015年 0 2016年 居民人均消费支出 居民人均教育、文化和娱乐消费支出 数据来源：国家统计局，36氪研究院整理 费支出的比例也在不断增长。不断提高 的居民收入和消费水平，意味着消费者 拥有为内容消费的能力， 并且随着互 联网内容的多样性不断丰富，人们在内 容消费领域支出的可能性更大。 7 7 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力— 版权保护/获利周期 1.4市场运营分析 1.5市场规模及预测 1.6投融资情况及投资 内容消费的发展驱动力—版权保护/获利周期 原创内容带来的版权收益更直接 ，也是获利效率提升的本质 版权环境改善，原创内容作品是当下各平台的稀缺资源。 监管层面对数字内容版权保护力度不断加强，通过法律法 规政.和策规定监管的不断完善严厉打击盗版侵权的行为； 另外，民众的知识产权意识已经觉醒，并不断提升，为内 容付费市场发展奠定基础。 风向 机构 国家版权局 国家版权局 工信部信息中心 国家版权局 国家版权局 8 版权保护监管条例/事件（简） 政府监管措施 国家版权局直接对20 家大型视频网站、20 家大型音乐网站、8 家网盘、10 家大型文学网站开展 了版权重点监管，总计58 家。 各地版权行政执法监管部门应当对本地区主要网络服务商发出版权预警提示，加大版权监测监管力 度。对于未经授权通过信息网络非法传播版权保护预警重点作品的，应当依法从严从快予以查处。 借助区块链的不对称加密和时间戳技术，版权归属和交易环节清晰可追溯，版权方能够第一时间确 权或找到侵权主体，为维权阶段举证。 网络服务商直接转载传统媒体作品的，要进一步完善版权管理制度，坚持“先授权、后使用”的著 作权法基本原则，未经授权不得直接转载他人作品；依法转载他人作品时，要主动标明作者姓名和 作品来源，不歪曲篡改标题和作品原意；要积极与权利人及相关版权组织开展版权合作，完善授权 许可机制，遏制网络侵权盗版。 凡包含了著作权人独创性劳动的消息、通讯、特写、报道等作品均不属于单纯事实消息，互联网媒 体进行转载时，必须经过著作权人许可并支付报酬。 对内容生产者来说，内容付费平台为其提供了直接发布优 质内容并以此变现的渠道。 相比传统内容变现，移动互 联网时代兴起制作方减少，制作周期缩短， 因此内容生 产者的获利周期也随之缩短。此外，内容付费能够为内容 生产者带来更高的利润率，帮助提高收入水平。因此，获 利高、周期短的内容付费平台对于内容生产者具有强大吸 8 引力。 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力— 4G普及/第三方支付 1.4市场运营分析 1.5市场规模及预测 内容消费的发展驱动力—4G普及/第三方支付 流量资费下降和第三方支付直接 提高了对内容消费的用户规模 流量资费下降是促成内容消费爆发式增长的基础，移动互 联网的普及为内容消费的发展提供了土壤。流量资费逐渐 大幅下降，据CNNIC（中国互联网信息中心）数据显示 2018 年1月至6月，移动互联网接入流量消费累计达266 1.6投融资情况及投资 风向 亿GB，同比增长199.6%，移动互联网接入流量大幅度提 升使得用户在移动端的内容消费体验得以保障；另外，随 着移动互联网的普及和基础设施的完善，3G/4G移动流量 资费越来越便宜，直接降低了流媒体图文、音频和视频的 成本。因此，用户也会随着流量的降低而越来越依赖移动 互联网带来的诸多学习、娱乐和消费的便利。 4G用户（亿）及流量资费（￥/G） 移动互联网接入量（亿GB） 15 138.00 150.00 300 266.3 10.74 250 10 8.44 100.00 200 157.1 5.35 150 5 0.01 46.00 1.53 39.40 23.00 11.50 50.00 88.9 100 50 5.8 6.9 8.7 11.9 16.8 25.1 37.5 56.3 0 0.00 0 2014.4 2015.4 2016.4 2017.4 2018.4 数据来源：工业与信息部，36氪研 究院整理 移动支付、云服务、视频直播等第三方服务的兴起和完善 ，也为内容消费提供了行业发展必要而便利的支持。据 CNNIC数据显示，截至2018年6月，我国网络支付用户规 模达到5.69亿，较2017年末增长7.1%，使用比例由 68.8%提升至71.0%。其中，手机支付用户规模为5.66亿 ，半年增长 7.4%。所以，以支付宝、微信支付为代表的 移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道的愈9 9 发成熟，是内容消费在移动端爆发的有一个关键基础。 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力— 碎片化时间/推荐算法 1.4市场运营分析 内容消费的发展驱动力--碎片化时间/推荐算法 推荐算法技术精准内容推荐，提 高用户碎片化时间内容学习效率 随着目前人们生活节奏的不断变快，对娱乐消费的需求又 越来越高，因此大量碎片化的时间需要被有效利用以获取 优质的、精准的信息。移动互联网的出现与智能手机的普 1.5市场规模及预测 及让消费者的碎片化时间得以利用，而轻量级的内容能够 1.6投融资情况及投资 风向 有针对性地解决用户的单点需求。因此，大量需要被有效 利用的碎片化时间同样推动了内容消费平台的发展。据观 察，90后的年轻人花在内容消费上碎片时间，主要以图文 、图片、短视频和音频为主。 95后喜欢的内容形式占比（%） 95前喜欢的内容形式占比（%） 图文 短视频 文字 图片 音频 17 长视频 15 其他 1 70 58 46 43 图文 文字 短视频 图片 音频 长视频 其他 11 11 3 72 58 50 45 0 50 100 0 50 100 95前-95后内容形式喜好占比（%） 图文 文字 短视频 图片 音频 长视频 其他 70 46 58 43 17 11 15 11 13 72 58 50 45 从数据对比来看，整体90后对内容消费的喜爱程 度很高，95后人群选择音频和视频比95前比例 大，95后选择图文和文字的比例小于95前，这 也说明年龄越小的人群将可能会越喜欢音视频。 0 50 100 数据来源：企鹅用户研究院，36氪 随着CDN技术研发的不断深入以及开发商之间的竞争带 研究院整理 来的价格便利，推荐算法的应用和普及效率很高，这为内 容平台带来了良好的客户粘性。CDN技术本质是利用分布 式缓存实现就近访问，直接将距离用户最近的范围内的用 户感兴趣的内容推送给用户，不用将内容多次筛选过滤，10 10 提高效率降低成本。 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力— 4G普及/第三方支付 1.4市场运营分析 1.5市场规模及预测 1.6投融资情况及投资 风向 数据来源：新榜调研数据，36氪研 究院整理 11 内容消费的市场运营分析 图文、音频、视频是当下内容消 费的主要内容形式 内容消费的形式丰富，受欢迎程度高，是人们生活中不可 或缺的精神食粮。 从需求端，在普遍都焦虑的时期，求知途径从线下向线上 拓展，内容产业链条逐渐完善。线上内容及形式必须不断 的丰富，解决内容的获取及实践的效率问题，未来内容产 业还将更加垂直化的发展，趋于专业和细分。 从平台端，伴随着市场发展的不断完善，优质内容消费产 品驱逐“劣币”；同时，同类型的服务价格将下降，用户 更加愿意为优质服务付费，类咨询和专业性的服务将成为 提高在线内容消费客单价的重要突破口。 从内容供给端，以微博、36氪等为主的图文形式、以喜马 拉雅、荔枝FM等为主的音频形式、以爱优腾等为主的视 频形式以及以映客直播、抖音短视频等为主的短视频直播 供给形式都是当下人们最为依赖的内容消费形式。 其中，音频和图文、视频相比，具有独特优势，未来发展 潜力大。一方面音频内容打破空间局限，解放双手和眼睛 ，日常使用场景多样，十分便捷；另一方面音频平台上的 内容专业性强，满足人们在琐碎时间就学习的需求。以课 程某某，音视频是最受欢迎的类型。 课程购买介质类型分布（%） 60 38.6 40 26.9 20.1 20 8.1 6.4 11 0 音频+图文 视频 纯图文 纯音频 直播 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 内容消费的市场运营分析—产业链图 内容消费行业产业链图 1.3行业发展驱动力— 4G普及/第三方支付 1.4市场运营分析—产 业链图 1.5市场规模及预测 1.6投融资情况及投资 产业链主要从内容方、平台方和用户进行分析。内容方某某 要是内容提供商，包括头部内容生产商、KOL以及全民内 容创造者；平台方某某要分为图文、音频、视频和直播四大 类，每一类都有一些典型的头部企业；用户方就是指所有 有需求的用户，其中有学生、白领、名人/明星以及互联 网从业者等等。这几方一起构成了内容消费的产业链。 风向 内 容 方 专家学者 KOL 明星 行业大咖 专业内容 生产机构 图文平台 音频平台 制作内容 视频平台 直播平台 平 台 方 支付服务 营销服务 第三方数据服务 媒体服务 电商服务 设计服务 平 台 第三方服务 服 程序开发服务 务 用 12 户 学生 白领 付费 名人/明星 12 互联网从业者 36Kr-内容消费行业报告 2018年12月 1.1内容消费的概念 1.2发展历程回顾 1.3行业发展驱动力— 4G普及/第三方支付 1.4市场运营分析 1.5市场规模及预测 1.6投融资情况及投资 风向 内容消费的市场规模及预测 消费水平提高、付费习惯养成、 付费内容丰富都是市场不断扩大 最近几年来，居民精神文化需求持续增长，内容生产去中 心化程度进一步提高，文化内容产业相关赛道快速发展。 根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约 为49.1亿，同比增长近三倍。未来，传统文化传媒行业发 展将会缓慢，而新媒体和自媒体将利用流量优势成为新的 内容产业，并不断完善内容服务，扩大产业规模。 未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持 续 扩张，预计到2020年，该产业规模将达到235亿 。未来 ，内容消费的市场规模可能会出现一段时间的增速缓慢， 因为会受到单个用户的注意力时长和目标用户群可接受的 客单价范围的限制，但是最终出发展成为市场合理稳定的 水平。另外，伴随着市场教育程度逐步提高、智能手机的 普及、推荐算法的应用、流量资费的下降，愿意为优质知 识服务付费的人群基数也会不断增长。所以，市场规模终 将 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 据均来自合规渠道， 分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研 究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影 响，特此声明。 免责声明 36氪不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关 法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广 告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任 何人的投资建议。在法律许可的情况下，36氪及其所属关联机构可 能会持有报告中提***的股权，也可能为***提供或者争 取提供筹资或财务顾问等相关服务。 本报告的信息来源于已公开的资料，36氪对该等信息的准确性、完 整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反 映36氪于发布本报告当日的判断，本报告所***或投资标的的 价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依 据。在不同时期，36氪可发出与本报告所载资料、意见及推测不一 致的报告。36氪不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，36 氪对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应 当自行关注相应的更新或修改。 31 让一部分人先看到未来 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]请点击下方选择您需要的文档下载。

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