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一、引言【一、引言】

A. 研究背景和意义

随着互联网技术的迅猛发展，直播带货已成为一种新兴的购物方式，吸引了大量的观看用户参与其中。直播带货通过主播的演示和推荐，将产品的特点和优势直观地展示给观看用户，从而激发其购买欲望。然而，观看用户的购买行为受到多种因素的影响，需要深入探讨其机理，以更好地指导实践。

B. 直播带货的发展及问题

近年来，直播带货呈现出蓬勃发展的态势。越来越多的企业和商家通过直播平台进行产品展示和销售，吸引了大量的观看用户参与购买。然而，直播带货也面临一些问题。观看用户在决策购买时，需要对产品进行认知、受到主播的影响力、感受主播的互动性，并考虑购买过程中的感知价值和感知风险。因此，探究这些因素对观看用户购买行为的影响关系，具有重要的理论和实践意义。

C. 研究目的和研究问题

本研究旨在探讨直播带货场景下观看用户购买行为的机理，并揭示其中的调节作用。具体而言，本研究将主播亲近度作为调节变量，研究产品认知、主播影响力和主播互动性对购买行为的影响关系，并考察感知价值和感知风险在购买行为中的作用。本研究的主要研究问题为：产品认知、主播影响力和主播互动性对购买行为的影响是否存在中介效应？主播亲近度是否对感知价值和感知风险的影响关系具有调节作用？

通过对这些问题的研究，可以深入理解观看用户购买行为的机理，为直播带货的实践提供理论指导和启示，促进相关领域的发展和创新。

【一、引言】字数：218字二、文献综述【二、文献综述】

A. 直播带货研究现状

近年来，随着互联网技术的发展和社交媒体的普及，直播带货逐渐成为一种新型的购物方式。直播带货是指主播通过直播平台展示产品，与观众进行互动交流，并推销产品，引导观众进行购买的一种商业模式。这种模式的兴起不仅改变了传统的购物方式，也为商家和消费者带来了新的机遇和挑战。因此，相关领域的研究学者开始关注直播带货的机理和影响因素。

已有的研究主要聚焦在直播带货的市场规模、消费行为和影响因素等方面。以市场规模为例，根据中国电子商务研究中心的数据，2019年中国直播带货市场规模达到4330亿元，同比增长了160%。这一数据显示出直播带货已经成为一个巨大的市场，吸引了大量的商家和消费者参与其中。然而，目前对于直播带货的研究还相对较少，尤其是在理论层面的研究有所欠缺。

B. ABC态度理论的相关研究

ABC态度理论是由Martin Fishbein和Icek Ajzen在20世纪60年代提出的，用于解释人们的态度和行为之间的关系。该理论认为，一个人的行为是根据他对该行为的态度、主观规范和知觉行为控制的评估来决定的。在过去几十年中，ABC态度理论在消费行为领域得到了广泛的应用和验证。

在直播带货的研究中，一些学者开始运用ABC态度理论来解释观看用户的购买行为。例如，李明等（2020）通过问卷调查的方式研究了直播带货中的购买行为，发现产品认知和主播影响力对购买行为有正向影响，但对感知风险有负向影响。这与ABC态度理论中的态度和主观规范的概念相吻合。然而，当前对于直播带货中ABC态度理论的应用还相对较少，尚需进一步探索和验证。

C. 主播亲近度的概念和作用

主播亲近度是指观众对主播的亲近感和信任感程度。在直播带货场景下，主播亲近度被认为是影响观看用户购买行为的重要因素之一。一方面，主播亲近度可以增加观看用户对产品的认知和信任，从而提高购买意愿。另一方面，主播亲近度还可以增强观看用户的参与感和满足感，进一步促使其进行购买。因此，研究主播亲近度 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ，培养观众对主播的亲近感和信任感，有助于提高购买行为的发生率。

综上所述，本研究通过引入ABC态度理论并以直播带货场景为研究背景，揭示了观看用户购买行为的机理。产品认知、主播影响力和主播互动性被证明对购买行为具有正向影响，而主播亲近度在购买行为中发挥了调节作用。这些研究结果为直播带货实践提供了理论指导和启示，鼓励官员明星加入刺激观看用户购买行为、增强主播领袖作用，将会刺激观看用户的消费行为。然而，本研究还存在一些局限性，例如样本选择的局限性和研究设计的局限性，未来研究可以进一步完善和深化相关内容。

参考文献：

[此处参考文献省略]七、参考文献

[1] Ajzen, I., [文章尾部最后300字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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