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2.2.4 感知风险理论

“感知风险（perceived risk，PR）”最初是在 1960 年由哈佛大学学者 Raymond A.

Bauer 从心理学领域中延伸出来的一个概念。Bauer 认为个体的任何行为都可能会产生

一些无法预见的后果，这些后果中令人不快、与预期不符的那一部分情况是个体无法

控制的，而且可能会给个体带来某些方面的损失，这就是个体的行为可能面临的风险

【68,69】。Cunningham 在 1967 年指出，如果个体行为的最终结果是让人不开心的，或者

个人感知的行为的结果是对自己不利的，那么这种结果的潜在损失的大小就是感知风

险【70】。1976 年，Peter 和 Ryan 将感知风险定义为消费者对目标行为结果的预期损失

的主观感知【71】。Mayer(1995)等人认为感知风险是相对优势与消极后果的结合【72】。

Mitchell(1999)认为感知风险是个体对行为结果可能带来损失的主观评估和预期【73】。

Bauer 将感知风险划分为两个组成部分，第一部分是“决策结果的不确定性”，

即个体对某个事件发生概率的主观判断；第二部分是“错误决策后果的严重性”，即

事情发生之后结果的严重性【74】。Bauer 在将“感知风险”这一观点引入消费者行为学

研究领域中时，特别强调感知风险的主观性，而不侧重于真实存在的客观风险，即感

知风险是消费者在执行某一项行为过程中对可能面临的各种客观风险的主观评估和

感知。换言之，客观风险一直存在，然而部分客观风险可能被个体感知到了，从而在

实际行为中加以预防和规避；有些可能被消费者忽视了，这样就将面临“错误结果的

严重性”。例如，我国相关规定要求在各种烟的商品包装盒子上要明确提示“吸烟有

害健康”，在广告中也要明确提示。尽管各界已经明确指出了吸烟的危害性，但是部

分消费者往往忽视或者主观性将吸烟的风险和危害缩小，继续吸烟行为。所以，消费

者只会对自身主观感知到的风险进行行为上的改变，那些无法被感知到的、或者被主观缩小的客观风险并不会对消费者的行为决策产生影响。

感知风险不是单一的变量，大部分研究者认为消费者的感知风险是一个多维变

量。在早期的研究中，部分研究者已经指出了感知风险的六个维度变量：财务风险

（financial risk）、功能风险（performance risk）、社会风险（social risk）、身体风险

（physical risk）、隐私风险（privacy risk）和时间风险（time risk）【75-77】。但是具体而

言，感知风险的变量维度并不是一成不变的，研究者多会根据研究对象或主题的特点

将其分为不同的风险变量。例如，Lee 从功能、时间、财务、社会和安全风险，并结

合 TAM 和 TPB 理论研究消费者对网上银行服务的采纳【78】。Kim（2008）等从隐私保

护、安全保护和信息质量三个维度研究感知风险对消费者电子商务购买决策的影响

【79】。感知风险最初常用于商业环境下的用户行为研究，后来也逐渐被应用于健康领

域的研究中。Yang 等（2016）研究用户对可穿戴设备的接受行为时在研究模型中纳入

功能风险和财务风险，研究结果表明感知风险是衡量潜在用户采纳意向的重要因素，

同时，功能风险对潜在用户的影响大于财务风险【80】。Egea 和 González（2011）年研

究医生对电子医疗记录采纳行为时发现，感知风险显著影响信任【81】。我国学者也将

感知风险理论运用到了一些研究中，例如周欣燕从隐私、功能、财务、时间和心理风

险 5 个角度研究感知风险对 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 私问题等对用户行为意向和信任的影响作用已经得到了证实【27,79】。

在本研究中，感知风险是用户对使用移动医疗服务的结果的不确定性的主观认知，这

种认知会无形中影响用户对移动医疗服务的态度评价和信任倾向，从而进一步影响采

纳意向。基于此，本文提出以下假设：

H4a/b：感知的隐私风险显著影响用户对移动医疗服务的态度/信任。

H5a/b：感知的功能风险显著影响用户对移动医疗服务的态度/信任。

H6a/b：感知的心理风险显著影响用户对移动医疗服务的态度/信任。

H7a/b：感知的时间风险显著影响用户对移动医疗服务的态度/信任。

H8a/b：感知的法律顾虑显著影响用户对移动医疗服务的态度/信任。

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