市场营销资料
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第一章 导论
１．市场营销？根据美国著名的市场营销学大师菲力普·科特勒（Philip Kotler）等的定义，市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会和管理过程。
２．需要 、欲望和需求
需要是指人类感到缺乏的一种状态。欲望是指人类的需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。需求是指由购买力支持的人的欲望。
3．交换 、交易
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需东西的行为。交易是指发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种以上的有价之物、协议一致的条件、协定的时间、协定的地点。它是市场营销的度量单位。
4．市场
市场是指产品或服务的现实和潜在的购买者集合。这是从市场营销的角度定义市场的。
营销者(Marketer)：是指希望从R%人那里取得某种有价之物或资源，并愿意以其他有价之物作为交c鄣娜恕Ｓ呖梢允锹糁?也可以是买主。谁更积极、更主动寻求交换,谁就是营销者。
6. “4Ps”理论认为，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、价格、分销、促销等是企业可控制的因素。
7. 1984年，菲力普?科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在原来的“4Ps”理论基础上，再加了2个“P”即“政治权力（Power）”和“公共关系（Public Relations）”。
8.市场营销观念演进：
生产观念认为：消费者喜爱那些随处可买，且价格低廉的产品。
产品观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，并愿意在高质量的产品上多花钱。因此，产品观念导向性的企业总是致力于提高产品质量。产品观念易于导致“营销近视症”,即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上。
推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量促销活动。企业如果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激消费者大量购买是完全可能的。
市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。
第二章?? 市场营销调研
?
营销研究过程,一般遵循５步模式：（1）确定问题和调研目标；（2）拟定调研计划；（3）收集资料；（４）分析资料和解释研究结果；（５）提交调研报告。
第三章?? 市场营销环境
?恩格尔系数的计算公式是：
恩格尔系数＝食物支出／收入
食物支出占总消费支出的比重越小，恩格尔系数越小，人们生活水平越高；相反，食物支出占总消费支出的比重越大，恩格尔系数越大，人们生活水平越低。
科学技术的进步产生了许多新产品和新技术，创造了新的市场和机会。并且，每一种新技术可能是一种创造性的毁坏。
第四章?? 消费者购买行为?
根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
消费者购买决策过程一般有5个步骤：即确认需要、搜集信息、评估比较、购买行动、购买后评价。
参照群体是指直接或间接影响消费者购买行为的群体。
第五章?? 生产者购买行为
?在本章，主要掌握生产者、生产者市场的含义，生产者购买对象、购买决策过程，影响生产者购买行为的影响因素。
?１．生产者是指那些购买产品或服务，并将其进一步加工，制成新产品或服务，以供销售、出租，并从中盈利的机构和个人。
2.生产者市场是指那些购买产品或服务，并将其进一步加工，制成新产品或服务，以供销售、出租，并从中盈利的机构和个人的集合。
3.生产者市场主要特征
（１）?? 购买者较少。
（２）?? 购买量较大。
（３）?? 购买者的地理位置相对集中。
（４）?? 需求具有派生性。
（５）?? 需求缺乏弹性。
（６）?? 需求的波动性较大。
（７）?? 专业人员购买。
（８）?? 直接购买。
（９）?? 互惠购买。
4. 生产者购买，通常不是采购主管一个人影响决策，也不是由一个人最终拍板，而是一组人的活动行为，即购买小组的行为。购买小组的成员可能扮演着6种不同的角色。即使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，守门者。
5.根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服务。(这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。)
第六章 ?? 竞争者行为
在本章中，重点掌握竞争者的涵义，竞争者的类型，市场占有率的概念，PPM分析法。
1．竞争者的涵义：从行业视角来讲，竞争者被定义为提供一种或一类相互密切替代产品的一群企业。从市场视角来讲，竞争者被定义为所有试图满足同类顾客需求的企业。
2．市场占有率：在目标市场中，竞争者的销售额（量）占目标市场的全部销售额（量）的比例。
4．PPM分析法：是产品(Product)、组合 (Portfolio)、管理(Management)的简称，PPM分析法是当企业拥有很多产品时，决定有限经营资源适当分配的一种方法，也是分析竞争的有效工具。这个方法是波士顿***发明的，后来通用***又在波士顿***方法的基础上作了进一步改进。波士顿***法是根据增长 占有矩阵，将公司所有的战略业务单位分为：问题类、明星类、XX类、狗类等四类。
第七章?? 市场细分和市场定位
?在本章中，主要掌握市场细分的涵义和意义，市场细分的模式，市场细分变量，市场细分的过程，市场细分的有效条件，选择目标市场的方法，市场定位的涵义，市场定位的过程和方法。
２.市场细分的意义
市场细分为目标市场的选择、为营销组合的制定、为创造别具一格的竞争优势、为发现市场机遇和威胁提供了依据。
３．从消费偏好的角度，有3种细分市场的偏好模式，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。
４．消费者市场细分变量大致有4类：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。生产者市场细分的变量，有许多与细分消费者市场的变量相同，如生产者市场可以按地理细分。生产者市场还可以根据其他的一些变量进行细分，包括企业规模、行业、选择标准，等等。
５．市场细分的过程
市场细分是指根据购买者明显的不同特征，把总体市场划分为若干个购买者群体的过程。市场细分的过程一般有3阶段组成：
第一阶段：调查阶段。在这个阶段，企业要了解购买者的动机、态度和行为。通过设计调查问卷收集有关数据，这些数据包括：（1）产品属性和产品属性的重要程度；（2）品牌认知度和品牌等级；（3）产品使用的方式；（4）被调查者对产品的态度；（5）被调查者的人数、地理、心理等情况。
第二阶段：分析阶段。在这一阶段，运用因素分析法，分析各项数据；运用聚类分析法，进行购买者分类，将具有不同属性的购买者进行分离，将具有相同属性的购买者归为一类。
第三阶段，勾画阶段。在这一阶段，勾画每一个细分市场的特征，并且根据细分市场的主要特征，为细分市场命名。
6.目标市场营销策略
有3种目标市场营销策略可供选择：
无差异性营销策略
差异性市场营销策略
集中性市场营销策略
无差异性营销策略
是指企业不进行市场细分，将整个市场视为目标市场，仅开发一种产品，设计一种营销组合方案来吸引整个市场购买者的方法。
该策略的理论依据是：规模经济。适用于同质市场。
优点：具有经济性。生产成本和营销费用随着产量增加而逐渐下降。
缺点：难于适应变化着的需求；易于模仿；风险大。
差异性市场营销策略是指企业将总体市场划分为若干个细分市场，从中选择2个或2个以上的细分市场作为其目标市场，并针对不同的细分市场，设计不同的产品和不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的不同需求的方法。
优点：
（1）产品多样化，满足差异化需求。
（2）分散市场风险，提高市场占有率。
(3)提升产品在顾客心目中的形象。
缺点：成本高。
集中性市场营销策略是指企业既不面向整个市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场的方法。
该策略的优点：适用于小企业。能够使小企业有限的资源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗衡的竞争优势。
缺点：潜在的市场风险大。
第八章?? 产品策略
?在本章中，主要掌握产品整体概念及其对企业开展市场营销的意义，个别产品策略，产品线策略，产品组合策略。
?１．产品整体概念
产品是指提供给市场的,能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。产品包括物品、服务、人员、地点、组织、构思，或所有这些的组合。
产品整体概念包括3个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。
?２．产品整体概念对企业开展市场营销具有重要的意义：
第一，产品整体概念以满足消费者的核心利益为出发点，指导企业的市场营销活动，这是贯彻企业市场观念的基础。
第二，产品三层次的结合有助于确立产品的市场地位。科学技术迅速发展与扩散，消费者对自身利益关切度的提高，消费者越来越以产品整体效果来确定哪个厂家、哪个品牌的产品是自己喜爱的和满意的。
第三，产品差异形成了企业在市场中的竞争优势之一，而产品差异则要通过产品三层次来体现。
３． 良好的品牌名称应包括如下的内容：
（1）简单：易于发音、辨认、记忆；
（2）传神：能反映产品的利益和质量；
（3）响亮：表现为有特点；
（4）吉祥：翻译成外国文字有正面意义；符合注册要求和能受法律保护。
4.品牌名称策略
个别品牌名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。
优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。
缺点： 品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。
统一品牌名称策略：企业对所有产品使用一个品牌名称。
优点：①品牌名称开发成本较低。因为没有必要进行“名称”研究，或为建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。②***名称是好的，有可能促进新产品的销售。
缺点：如果某种产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象会受到伤害。6. 产品标签的功能
（1）识别产品或品牌。
（2）识别产品质量等级。
(3)介绍产品情况。例如，介绍产品的生产者、生产时间、生产地点、成份构成、使用方法等。
（4）促进产品销售。例如，通常设计精美的图案吸引消费者的注意力以促进产品销售。
7.产品线是指密切相关的一组产品，这些产品具有类似的功能、售给相同的顾客群、其分销渠道类型相同、价格在一定的范围内变化。
主要有3种产品线策略：
产品线长度策略
产品线现代化策略
产品线特色策略。
8.产品组合是***有产品线和产品项目的集合。产品组合包括4个重要的因素：
长度
宽度
深度
一致性
第九章?? 新产品开发
在本章，主要掌握产品生命周期理论和新产品开发过程。
?
１．产品生命周期理论
产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。典型的产品生命周期有４个明显的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。
２． 企业新产品开发没有固定的模式，但一般经历3个阶段，即创意阶段、具体化阶段和商业化阶段。
2. 定价方法大致有3类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.主要定价策略
声望定价策略：即将产品高某某，以建立产品声望或质量形象的定价方法。当买者将较高的价格和较高的质量联系在一起，声望定价特别可行。
招徕定价策略：是指企业为了招徕顾客而暂时将少数几种商品以优惠价格出售的定价方法。
习惯定价策略：即根据传统习惯价格来制定产品价格的定价方法。一般地，日用消费品，易于在顾客心目中形成习惯性价格。符合习惯价格，易于被顾客接受；高于习惯价格，则被认为是变相涨价；低于习惯价格，则被怀疑产品是否有质量问题。因此，这类产品定价应尽量与习惯价格保持一致。如果非改变习惯价格不可，比如原材料涨价，劳动力成本上升等，应采取改换包装或建立新品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
导入期产品（新产品）定价策略有二：
一、市场撇脂定价法：即在新产品引入期定高价，制造商试图在短期内补偿全部成本，并迅速获得盈利。当市场出现竞争者时，降低销售价格，再进一步地开拓市场。
其优点：（1）新产品初上市，奇货可居，可抓紧时机迅速收回投资；（2）价格开始定高某某，企业在价格上拥有主动权，可根据市场竞争状况随时调价；（3）企业可根据其生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品供不应求；（4）可提高产品身价，树立高档产品形象。
其缺点：（1）高价会限制需求，销路不易扩大；（2）高价厚利会诱发竞争，等等。
二、市场渗透定价法：即在新产品引入期定低价，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较高的市场占有率。
其优点是： （1）可促进新产品迅速成长，并且能够阻止或击退竞争者进入该产品市场；能够扩大生产和销售，降低成本，（2）薄利多销，实现长期利润最大化。
其缺点是：如果需求价格弹性不大，扩大生产、销售、降低成本的可能性很小，这种方法不可行。
第十一章 分销渠道
?在本章中，主要掌握分销渠道的涵义及其功能，垂直营销系统，影响分销渠道设计的主要因素，中间商的类型及其选择策略，评估分销渠道方案的标准，管理分销渠道成员。
?１．分销渠道的涵义
分销渠道，也叫做营销渠道，一般是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。分销渠道有两层涵义：
一是指把产品从制造商转送到用户或消费者手里的所有经营环节或经营机构，如制造商的销售机构、批发商、零售商等。这一层涵义反映了产品价值形态的变化过程。
二是指产品实体从制造商到达用户或消费者手里的运输储存过程。这一层涵义反映了产品实体空间位移的过程。
分销渠道各成员为使产品到达企业用户或最终消费者手中而发挥各自的职能，合作与竞争，有效的满足企业用户或最终消费者的需求。
在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，为什么？
零阶渠道即是制造商将产品直接销售给最终购买者的直销类型的分销渠道。其特点是没有中间商参与流通。在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，其原因可能有很多，但至少有如下二个原因。
市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。而生产者市场上的产品购买者或用户主要特征：（1）购买者较少。（2）购买量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）需求具有派生性。（5） 需求缺乏弹性。（6）需求的波动性较大。（7）专业人员购买。（8）直接购买。（9）互惠购买。市场营销观念是现代企业经营的指导思想。市场营销观念以及生产者市场上的产品购买者或用户主要特征决定了产品制造商应采用零阶渠道。生产者购买行为的特点决定了在生产者市场上零阶渠道被广泛应用的原因之一。
根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服务。这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。零阶渠道使用制造商和用户之间能够就产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理等问题能够直接沟通。这种渠道形式有利于用户掌握产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理等的技术诀窍，也有利于制造商的产品销售和推广。生产者购买产品的特点决定了在生产者市场上零阶渠道被广泛应用的原因之二。
４．中间商的类型：按其服务的市场类型，可划分为工业品市场中间商和消费品市场中间商；按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商；按其交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。
５．公司必须确定每一层级使用渠道成员的数目。有3种可供选择的策略：密集分销、独家分销、选择分销。
6.密集分销的优缺点
密集分销即在尽可能多的商店中存货销售。一般地，便利品和原材料采用这种分销方式。此法的优点是：提高产品购买的便利性和产品的知名度，对冲动型购买最为有效。其缺点是：如果铺货面太大，则分销成本较高，有时还会遇到退货问题、收款问题，等等。
7.独家分销的优缺点
独家分销：即授权给一个经销商或零售商，在一定区域一定时间内独家销售其产品。此法的优点是：公司可以精心挑***形象、产品定位和目标顾客相接近的经销商。而且，公司对经销商控制力强，与其关系密切，彼此配合效果好。缺点是：如果独家经销能力弱，整个区域市场销售都会很差。一般地，新车和品牌女装等使用独家分销策略。
8.选择分销的优缺点
选择分销是介于密集分销与独家分销之间的一种分销形式。使用的中间商超过一个，但并不是所有愿意经***产品的中间商均加以利用。此法的优点是：具有独家经销的若干优点，如可以精心挑***形象、产品定位和目标顾客相接近的经销商。缺点是：挑选过程费时费力，而且，铺货面不如密集分销广。一般地，选购品使用选择分销策略。
9. 选择渠道成员时，可从如下几个方面进行考虑：渠道成员的从业年限、经营的产品组合、销售增长和利润记录、合作性和声誉。
10.商业（人）批发商是批发商的主要形式。
第十三章 促销策略
?在本章中，重点掌握促销的概念，４种促销工具。
1.什么是促销？一般地，人们把促销理解为“营销沟通”。促销的目的就是要说服用户或消费者接受一个产品、观念等。为了达到这种目的，可以借助广告、人员推销、销售促进、公共关系等手段或方法。而广告、人员销售、销售促进、公共关系等沟通方式或方法的整体营销方案，即为促销组合。
?2.广告：即指由一个明确的经办人付费，将产品或观念以非人员的形式，予以介绍。．广告目标，是指在特定的时期，向特定的目标受众，完成特定的沟通任务。广告目标主要分为：告知、说服、提醒等3类。
在产品引入期，企业通常做告知性广告。
在产品成长期，企业通常做说服性广告。
在产品成熟期，企业通常做提醒性广告。
3.人员推销，即指为了促进销售和建立顾客关系，企业将产品或观念通过销售人员，予以介绍。
人员推销的一般过程一般包括8个步骤：（１）识别潜在顾客；（２）筛选；（３）访问前的准备；（３）访问；（５）介绍产品；（６）消除疑虑；（７）完成销售；（８）处理后续事宜。
销售人员的酬金 常见的工资制度有3种：
薪水制
佣金制
薪佣制。
薪水制
薪水制是指除提供销售人员固定的底薪之外，不提供其他佣金或奖金收入的一种工资制度。
其优点是：销售人员有固定的收入，有安全感、归属感。
其缺点是：销售人员的工作业绩没有与薪水挂钩，无法激励销售人员尽最大努力工作。
佣金制
佣金制指不提供销售人员固定的底薪，而是根据销售量或销售额给予适当的百分比作为收入（佣金）的一种工资制度。
其优点：（1）能够鼓励销售人员集中精力于销售上。（2）企业不必支出固定的人员推销费用。
其缺点：（1）销售人员没有安全感。（2）企业对销售人员缺乏控制力。
薪佣制
薪佣制是薪水制和佣金制的结合的一种工资制度。
薪佣制取二者之长，补二者之短，是目前最普遍的销售工资制度。
薪佣制包括2个部分收入，即固定底薪和销售佣金。固定底薪给销售人员以基本的收入保障，同时又增加了企业对销售人员的控制力。销售佣金直接依赖于销售业绩情况，可以激励销售人员努力推销。
4.销售促进，即指为了鼓励产品或服务的购买或销售 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 此组织结构的最大优点是：相对成本较低，拜访顾客比较省时省力。同时，由于一人负责一区域，不会发生销售人员之间相互抢顾客的混乱现象。
其缺点是：在责任区内，一个销售人员负责***所有的产品。***产品众多，销售人员可能偏好较好销售的产品，而无力经营所有产品或者目前销售差但有潜力的产品。
产品式组织***根据产品项目或产品线，划分销售人员的责任区域的组织形式。
其优点是：由于销售人员专门推销某几种产品，不但可以集中精力，而且可以产生专业化的效果。
其缺点是：出现多重推销，会造成时间和精力的浪费，也会使顾客产生混淆。
顾客式组织***根据顾客类型，划分销售人员的责任区域的组织形式。
其优点是：运用市场细分化的观念和方法，以不同的方式服务不同的顾客对象，可以产生专业化的效果。尤其是一些重要的顾客，公司可以特别加强管理及服务。
其缺点是：***的产品项目繁多，组织队伍庞大，很容易产生产品式组织的不足，即多重销售人员向同一个顾客销售产品，形成不必要的人员重叠，造成浪费。
3.市场营销控制主要包括经营控制和战略控制。
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