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高级工商管理课程班

教学点 ：

XX



学员姓名 ：

黎某某



学员编号 ：

***



学科编号及名称：

MKT B841C 市场管理实务



作业编号 ：

1



缴文日期 ：

2020年 11 月 15 日





问题一：单元一提到的全方位营销是一种市场经营观念，你认为金融***应如何利用这个全方位营销观念？请说明。

解答：

教材中所提到的“全方位营销”是指随着社会进步以及市场发展而演变来的新型营销方式，包括关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销四个大的方面。蚂蚁集团作为国内科技金融行业巨头，更应该合理利用全方位营销手段，充分发挥全方位营销对于科技***的推动作用。个人认为科技***可从以下几点来利用好全方位营销观念：

1.从关系营销的角度来看，根据互联网公开数据显示：“支付宝国内年活跃用户达 9亿，全球用户约 12 亿，金融服务覆盖 7.2 亿消费者和 2800 万中小微企业”（雪球。2020年3月30日）。蚂蚁集团作为一家拥有庞大服务客群的企业，其针对顾客的关系管理以及营销尤为重要。蚂蚁集团可以通过覆盖更多的支付场景、进一步优化客户的业务操作界面、适当减费让利等手段，以达到获取更多的活跃用户、节约客户时间成本以及金钱成本、提升客户体验度等效果。同时，可利用其“蚂蚁链”强大的区块链技术，进一步优化其供应商的准入管理，提升供应端的稳定性以及产品质量。此外，针对蚂蚁集团的投资者以及战略合作方，如银行、保险等相关机构，蚂蚁集团可通过创建更多的业务场景以提高粘性。

2.从整合营销的角度来看，电商系在消费金融领域的竞争日益激烈，以京东、苏某某代表的科技金融企业也在不断拓展市场，蚂蚁集团面临的来自同业的压力也越来越大吗，在此情况下，蚂蚁集团应紧跟消费者需求，加大在产品转型升级方面的投入；针对不同消费群体采取更加精准的多级分层定价策略，真正做到“普”且“惠”；同时加大渠道拓展力度，包括与现有合作对象扩大业务合作范围、以新兴产品带动更多合作对象等；同时可借鉴京东、苏宁等同业优秀经验及做法，提高自身综合服务能力，达到整合营销的效果。

3.从内部营销的角度来看。公开数据显示：“截至2017年底、2018年底、2019年底和2020年6月底，蚂蚁拥有的员工数分别为 9273 人、12717 人、15169 人和 16660人。在员工专业结构方面，截至2020年6月底，技术、业务、销售、行政管理人***整体员工人数的比例分别为64%、11%、14%、11%”（蚂蚁集团员工。2020年8月26日）。从上述数据可以看出，作为一家互联网科技金融企业，其技术研发人员是企业的核心力量。此外，网传蚂蚁集团内部员工（非高管）持股比例达到40%左右，这对员工是很好的正向激励，但根据我国《公司法》相关规定，非***股东人数不得超过200人，因此当前蚂蚁集团内部员工之间可能存在代持股现象，蚂蚁集团上市后首先要做的就是进一步优化员工股权分配（增持）的政策制度，留住存量核心人才、网罗外部行业精英，提高企业核心竞争力。***也应注意平衡各板块员工的薪酬待遇，提高员工满意度。

4.从绩效营销的角度来看，蚂蚁集团应充分利用本次上市契机，将品牌宣传的效果最大化；此外，还应重点关注产品售后服务的提升。

问题二：试利用客户价值的概念，举例说明金融科技产品的总顾客价值和总顾客成本。

解答：

“顾客价值是指顾客对有形和无形利益和成本的认知，是质量、服务、价格的组合，可从企业传递给客户。顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差”（香港公开大学（2020）《MKT B841C市场管理实务》，香港：香港公开大学，单元一35-36页）。

根据上述顾客价值的概念，我们要想做到顾客价值的提升，可以从以下两个方面入手：

提高总顾客价值。可从产品、服务、人员、形象等方面入手。以支付宝产品加挂的应用“蚂蚁保险”为例，当前蚂蚁保险合作的***众多，基本囊括包括中国人寿、中国人保、中国平安等在内的国内主流保险机构；保险产品种类繁多，寿险、车险、健康险、养老险、意外险等领域均有多种产品可供选。从产品的角度来看，只有不断增加合作*** 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 的是，该办法一旦征求意见通过并正式施行，包括蚂蚁集团在内的互联网金融企业盈利水平将大幅受挫。

综合上述原因，近年来互联网金融企业面临审外部市场环境不容乐观。但另一方面，蚂蚁集团作为互联网金融头部企业，在此环境下，依然拥有较同业更宽松的变革机会。一方面，后疫情时代的经济复苏时期，蚂蚁集团等行业巨头更容易占领由此增长的市场规模；另一方面，近年来监管政策的密集出台使得互联网金融行业资质价值显著提升、行业产业链重塑、行业集中度提升。另外总体来看，“消费金融的整体其渗透率仍然较低，市场空间巨大。从消费者的地域性、分散性、触媒接受性上来说，二三四线，甚至农村消费市场，仍有大量的消费行为发生在线下，这些线下场景仍然不能被忽视。更重要的是，这些线下的金融服务需求仍未得到有效满足”（陈某某。2018年3月27日）。上述原因都使得蚂蚁集团可获得行业内较好的生存和发展环境

蚂蚁集团后续可着力于其互联网金融科技的水平提升，进一步提高核心竞争力；进一步厘清其与阿里巴巴及其他关联企业的股权关系，进一步规范关联交易，提高市场透明度；同时也应重点关注中美贸易战以及海外疫情可能带来的负面影响，未雨绸缪，做好应对措施。此外，《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》将于2020年12月2日结束接受反馈意见，蚂蚁集团应重点关注该办法的后续进展，提前做好业务策略调整，防范流动性风险。

参考书目：

[1]雪球。2020年3月30日。蚂蚁集团：支付宝国内年活跃用户达9亿 全球用户约 12 亿。http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2020-08-19/doc-iivhvpwy***.shtml

[2]蚂蚁集团员工。2020年8月26日。蚂蚁集团员工持股约40% 知情者：马云执行“财散人聚”一点不含糊。http://doc.001pp.com/redianxinwen/202008/195906.html

[3]香港公开大学（2020）《MKT B841C市场管理实务》，香港：香港公开大学，单元一35-36页）

[4]艾瑞。2019年08月20日。《2019年中国互联网金融行业发展现状分析》。https://legacy.iyiou.com/p/109641.html

[5]雪球。2020年3月30日。《如何看待疫情对互联网金融行业的影响？》。http://doc.001pp.com/article/5e81c78a8e9f09455e71dff3/

[6]中国人民银行官某某。中国银保监会 中国人民银行关于《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》公开征求意见的公告

[7]（陈某某。2018年3月27日。2018年中国***分析 互联网金融整顿加速行业“优胜劣汰”。https://doc.001pp.com/analyst/detail/220/180327-32f5f2f1.html）

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高级工商管理课程班

导师评改作业记录表

第一部分-由学员填写（在递交导师前，学员必须确保这部分已全部填妥）

教学点： XX 学员姓名 ： 黎某某

学科： MKT B841C 市场管理实务 作业编号： 1

学员编号： *** 递交导师日期 ：2020年 11月15日

第二部分-由导师填写

导师姓名： 收件日期： 年 月 日

答题分数： 作业总分：

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15





































导师评语及建议：





导师签署：

日期： 年 月 日

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