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1.消费者品牌态度的定义
消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应,即消费者对某件商品、品牌,或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。态度指的是某个个体对于一定的对象或者受到其所接收到的社会刺激而持有的存在有一定的结构以及相对稳定心理与行为倾向,态度能使人们对于相似事物产生大体一致的行为。在对态度的相关研究的基础之上,国内外学者们对于消费者品牌态度的概念进行了一定的探讨。消费者品牌态度作为企业评估其营销效果的重要判断依据之一,可以是来源于消费者的直接经验,也可以是来源于其他间接的渠道,并可能由此产生或积极或消极的品牌态度,研究其构成、影响等对于企业而言是十分关键的。Ajzen(2008)研究认为消费者品牌态度指的是在市场环境下,消费者对某特定企业、产品等有关对象进行了解的过程中所形成的有某种一贯性的心理倾向。目前关于消费者品牌态度的一系列研究中,Solomon 教授所提出的 ABC 模型得到了广泛认可,即认知、情感和行为这三种成分构成了消费者品牌态度,其中的行为成分并不是指真正的行为,而应理解成为一种行为倾向,即仅仅代表一种心理上的状态,但是很有可能影响消费者的购买行为。
2.消费者品牌态度的应用
根据消费者品牌态度的概念以及近年来的相关研究看来,消费者对于品牌的态度受到很多因素影响,主要包括三类影响因素,除了消费者自身因素、品牌自身因素之外,还存在外部调节因素如产品类型和销售环境等因素。
消费习惯是指人 内容过长,仅展示头部和尾部部分文字预览,全文请查看图片预览。 产生影响。持有正
面态度会促进购买,反反之会阻碍购买的发生。
(1)消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。
(2)态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。
(3)态度通过影响消费者购买意向,进而影响购买行为。
③态度分析决定品牌定位
产品总体定位:
目标客户定位:一直以来海飞丝洗发水定位非常明确,它在消费者心目中的地位就是去屑类洗发露丝质柔滑型产品。它帮助从发根上减少头屑,有护肤成分,能提升头部皮肤健康。
目标消费群体:海飞丝是专为中国人设计的去屑洗发水,去除头屑 的诉求为主;同时也是中低档收入水平的家庭。***在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水,有效去除头屑的诉求为主,在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。
现代营销思想指出,当产品即将进入衰退期时,企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念,博得消费者的欢心,延续产品的生命周期。***的战略思想不相信产品的生命周期论,认为,只要紧随顾客需求而变化,而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪,创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念,举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏” 促销活动,配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动,极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响,重新焕发了海飞丝的生命力,海飞丝进入中国十几年依然活力四射。
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