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一、引言

A. 研究背景和目的

随着全球化的发展和交通的便利，出国旅游已经成为越来越多消费者的选择。然而，针对特定国家目的地的消费者态度常常存在矛盾。例如，消费者可能在对某个国家抱有善意的同时，又对该国家持有敌意。然而，目前的文献尚未研究这种矛盾态度对消费者出国旅游决策的影响。

因此，本研究旨在探究消费者对特定国家目的地持有矛盾态度对出国旅游决策的影响。通过构建消费者善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响模型，我们将以中国消费者赴日旅游为研究情境，进行访谈、问卷调查和实验研究，从而揭示这种矛盾态度对旅游意向的影响机制。

B. 文献综述

过去的研究主要关注消费者对特定国家目的地的善意或敌意对旅游意向的影响。然而，消费者对特定国家目的地常常同时存在善意和敌意，这种矛盾态度对旅游意向的影响机制尚未被充分研究。

在消费者善意和敌意的研究中，一些研究表明，消费者对特定国家的善意会提高其对该国作为旅游目的地的意向。另一些研究则发现，消费者对特定国家的敌意会降低其对该国作为旅游目的地的意向。

此外，矛盾态度理论提供了一种解释消费者对特定国家目的地矛盾态度的框架。矛盾态度是指消费者同时持有善意和敌意的态度。然而，目前尚未有研究探究消费者矛盾态度对旅游意向的影响机制。

因此，本研究将结合善意、敌意和矛盾态度理论，构建消费者善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响模型，以揭示消费者对特定国家目的地持有矛盾态度对旅游意向的影响机制。该研究的结果将丰富消费者善意、敌意和旅游的理论研究，并扩展矛盾态度理论与情感耗损构念在旅游研究领域的应用。同时，对旅游管理者吸引外国消费者来本国旅游提供了启示意义。二、理论框架与假设

A. 矛盾态度理论

矛盾态度理论是本研究的理论基础。该理论认为，消费者对特定国家目的地常持有矛盾的态度，即既有善意又有敌意。消费者的善意态度代表了消费者对该国的好感和积极评价，而敌意态度则代表了消费者对该国的厌恶和消极评价。矛盾态度是指消费者对特定国家目的地同时存在善意和敌意的情感态度。

B. 善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响假设

基于矛盾态度理论，本研究提出了以下假设：

1. 消费者对特定国家的善意与敌意对旅游意向的影响呈现共同作用。

消费者对特定国家的善意态度会促使其产生出国旅游的意愿，而敌意态度则会抑制其出国旅游的意愿。因此，消费者对特定国家的善意和敌意共同影响旅游意向。具体而言，消费者对特定国家的善意态度越强，其出国旅游的意愿越高；而对特定国家的敌意态度越强，其出国旅游的意愿越低。

2. 消费者善意与敌意的矛盾态度对旅游意向的影响呈现中介作用。

当消费者对特定国家的善意与敌意均达到或超过一定强度（即两者取值范围的中位数）且大致相等时，消费者对特定国家目的地能形成较强烈的矛盾态度。矛盾态度会引发消费者的情感耗损，进而降低其对出国旅游的意愿。因此，消费者善意与敌意的矛盾态度对旅游意向的影响呈现中介作用。

以上假设构建了消费者善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响模型，通过进一步研究和实证分析，可以深入理解消费者对特定国家目的地持有矛盾态度对出国旅游决策的影响机制。三、研究方法

A. 访谈研究

为了深入了解消费者对特定国家目的地的善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响，我们进行了一系列的访谈研究。首先，我们选择了一些有意向赴日旅游的中国消费者进行半结构化访谈，探讨他们对日本的善意、敌意以及对赴日旅游的态度。访谈的内容包括对日本的文化、历史、旅游景点等方面的认知和评价，以及对赴日旅游的动机和意向。通过访谈，我们获得了消费者在善意、敌意和矛盾态度方面的观点和态度。

B. 问卷调查

在访谈的基础上，我们设计了一份问卷调查，以量化地收集消费者对特定国家目的地的善意、敌意和矛盾态度以及旅游意向的数据。问卷采用了五级Likert量表，包括了针对日本的善意、敌意和旅游意向的相关问题。我们通过在线调查平台发布问卷链接，邀请中国消费者参与调查。最终，我们收集到了大量有效问卷数据。

C. 实验研究

为了验证矛盾态度对旅游意向的影响机制，我们进行了一项实验研究。实验采用了双因素设计，将消费者的善意和敌意作为实验因素。我们随机选取了一些中国消费者作为实验参与者，将其分为不同的实验组。实验组一中，参与者被引导产生较高的善意和较低的敌意；实验组二中，参与者被引导产生较低的善意和较高的敌意；对照组中，参与者被引导产生中等程度的善意和敌意。在实验中，我们通过测量参与者的情感耗损水平和旅游意向来评估矛盾态度对旅游意向的影响。

通过以上的访谈、问卷调查和实验研究，我们得到了关于消费者对特定国家目的地的善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响的定量数据和深入理解。这些数据和理解为我们进一步解释和讨论矛盾态度对消费者出国旅游决策的影响提供了基础。四、研究结果

A. 消费者对特定国家的善意与敌意对旅游意向的影响

根据研究结果显示，消费者对特定国家的善意和敌意都会对旅游意向产生影响。消费者对特定国家的善意意味着他们对该国持有积极的态度，认为该国有吸引力的旅游资源和文化魅力。而消费者对特定国家的敌意则指出他们对该国持有消极的态度，可能是因为历史、政治或文化原因。研究结果表明，消费者对特定国家的善意和敌意可以共同影响他们的旅游意向。

B. 消费者善意与敌意的矛盾态度对旅游意向的影响

研究结果还显示，当消费者的善意和敌意达到或超过一定强度且大致相等时，他们会形成较强烈的矛盾态度。这意味着消费者对特定国家的目的地既有积极的期望，又有消极的情感。这种矛盾态度可能会影响消费者的旅游意向。

C. 消费者矛盾态度引发的情感耗损对旅游意向的影响

研究结果进一步表明，消费者的矛盾态度会引发情感耗损，进而降低他们的旅游意向。当消费者面临矛盾态度时，他们可能会感到困惑、疲劳和不愉快。这种情感耗损可能会减弱他们对旅游的兴趣和愿望，从而降低他们的旅游意向。

综上所述，消费者对特定国家目的地的善意和敌意会共同影响他们的旅游意向。当消费者的善意和敌意达到或超过一定强度且大致相等时，他们会形成矛盾的态度。这种矛盾态度可能会引发情感耗损，进而降低消费者的旅游意向。这些结果对于旅游管理者吸引外国消费者来本国旅游具有启示意义。他们可以通过加强目的地的积极形象塑造、改善与其他国家的关系以及提供更好的旅游体验来解决消费者的矛盾态度问题，从而提高旅游意向。五、讨论与管理意义

A. 研究结果的解释与讨论

研究结果表明，消费者对特定国家的善意与敌意对旅游意向具有显著影响。然而，当消费者的善意与敌意同时达到或超过一定强度且大致相等时，消费者会形成较强烈的矛盾态度，进而降低旅游意向。这一结果可以通过矛盾态度理论来解释。消费者同时持有善意和敌意的矛盾态度，会导致情感耗损，从而降低他们的旅游意向。

这一研究对于理解消费者的矛盾态度在旅游决策中的作用具有重要意义。传统的研究大多关注消费者对特定国家的善意或敌意对旅游意向的影响，而忽视了矛盾态度的存在。本研究的结果表明，消费者的矛盾态度可能成为影响旅游意向的重要因素之一。这一发现为旅游管理者提供了新的视角，帮助他们更好地了解消费者的心理过程，从而制定更有效的旅游营销策略。

B. 对旅游管理者的启示意义

1. 理解消费者的矛盾态度：旅游管理者应该意识到消费者在选择旅游目的地时可能会持有矛盾态度。通过深入了解消费者的善意和敌意之间的关系，以及矛盾态度对情感耗损和旅游意向的影响，管理者可以更好地理解消费者的心理需求，并相应地调整旅游产品和服务。

2. 强调积极情感：在营销策略中，旅游管理者应该注重强调积极情感，以增强消费者的善意。通过提供高质量的服务和体验，以及积极的宣传和推广，管理者可以促使消费者更加积极地看待特定国家目的地，从而增加他们的旅游意向。

3. 消解消费者的敌意：对于消费者持有敌意的情况，旅游管理者应该采取措施来消解消费者的敌意情绪。例如，可以通过宣传和推广特定国家目的地的文化、历史和自然资源等优势，向消费者传递积极的信息，减少消费者对特定国家的敌意。

4. 提供情感支持：管理者可以通过提供情感支持来减轻消费者的情感耗损。例如，通过组织社交活动、提供心理咨询和支持等方式，帮助消费者处理他们对特定国家目的地的矛盾态度，从而提高他们的旅游意向。

本研究的结果对于旅游管理者制定营销策略和提高目的地吸引力具有重要意义。通过理解消费者的矛盾态度和其对旅游意向的影响，管理者可以更好地满足消费者的需求，提高目的地的竞争力，吸引更多的外国消费者来本国旅游。

综上所述，本研究通过引入消费者矛盾态度的概念，对消费者对特定国家目的地持有矛盾态度对出国旅游决策的影响进行了深入研究。研究结果揭示了消费者善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响机制，并提供了对旅游管理者的启示意义。这一研究为消费者出国旅游领域的理论研究和实践管理提供了有价值的参考。在未来的研究中，可以进一步探索其他国家的消费者对特定国家目的地持有矛盾态度的影响，以及不同文化背景下消费者矛盾态度的变化。六、结论

本研究基于矛盾态度理论，探讨了消费者对特定国家目的地持有矛盾态度对出国旅游决策的影响。通过访谈研究、问卷调查和实验研究，我们发现了以下几个重要的结论。

首先，消费者对特定国家的善意与敌意共同影响其旅游意向。消费者对特定国家的善意会促使他们产生更强烈的出国旅游意向，而敌意则会抑制其旅游意向。这意味着消费者对特定国家的态度是复杂而多元的，既有积极的方面也有消极的方面。

其次，当消费者的善意与敌意达到或超过一定强度且大致相等时，他们会形成较强烈的矛盾态度。在这种情况下，消费者可能会感到困惑和犹豫，难以做出明确的旅游决策。这表明消费者对特定国家目的地的矛盾态度是存在的，并且可能对其旅游意向产生重要影响。

最后，消费者的矛盾态度会引发情感耗损，从而降低其旅游意向。当消费者面对对特定国家的善意与敌意的矛盾时，他们可能会感到情感上的困扰和疲惫，这会降低他们的旅游意向。因此，消费者的矛盾态度在出国旅游决策中起到了重要的中介作用。

本研究的主要贡献在于引入了消费者矛盾态度这一构念，并将其应用于出国旅游决策的研究中。通过探讨消费者对特定国家目的地持有矛盾态度的情况，我们丰富了消费者善意、敌意和旅游的理论研究。同时，我们进一步拓展了矛盾态度理论与情感耗损构念在旅游研究领域的应用。

对于旅游管理者来说，本研究的结果也具有一定的启示意义。他们可以通过针对消费者的矛盾态度进行相关的市场营销和宣传活动，以减轻消费者的情感耗损并提高其对特定国家目的地的旅游意向。此外，他们还可以通过了解消费者对特定国家的善意和敌意的情况，制定相应的旅游策略，以吸引更多外国消费者来本国旅游。

然而，本研究也存在一些局限性。首先，研究样本主要来自中国消费者赴日旅游的情境，因此研究结果可能受到地域和文化差异的影响。未来的研究可以考虑扩大样本范围，涵盖更多国家和地区的消费者。其次，本研究采用了访谈、问卷调查和实验研究相结合的方法，但仍然存在一定的主观性和潜在的偏差。未来的研究可以尝试使用其他方法进行验证，以提高研究结果的可靠性和有效性。

综上所述，本研究通过构建消费者善意、敌意和矛盾态度对旅游意向的影响模型，揭示了消费者对特定国家目的地持有矛盾态度对出国旅游决策的重要影响。这对于进一步理解消费者旅游行为以及制定相关的旅游策略具有重要意义。七、参考文献

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Baloglu, S.,

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