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一、引言

A. 数字广告规避现象的产生背景

随着互联网的迅速发展和智能手机的普及，数字媒体成为了人们获取信息和娱乐的重要渠道。在数字媒体中，数字广告作为一种主要的商业模式，扮演着连接广告主和消费者的桥梁作用。然而，随着数字广告的快速增长，广告规避现象也日益突出。

广告规避是指消费者有意或无意地避免接触和注意广告的行为。数字媒体情境下的广告规避现象主要体现在广告屏蔽、广告忽视和广告回避等方面。首先，广告屏蔽是指消费者使用广告拦截软件或浏览器插件来屏蔽数字广告的显示。其次，广告忽视是指消费者在浏览数字媒体内容时，对广告的存在不予理会，将其视为无关信息，从而忽略广告的传播效果。最后，广告回避是指消费者有意地选择跳过或关闭广告，以避免被广告信息干扰。

B. 数字广告规避与传统广告规避的联系与区别

数字广告规避与传统广告规避在某些方面存在联系，但也有一些明显的区别。首先，数字广告规避和传统广告规避都是消费者对广告的回避行为，但数字广告规避更加普遍和显著。在数字媒体中，广告的数量和频率更高，消费者更容易感到厌烦和疲劳，从而更倾向于规避广告。其次，数字广告规避与传统广告规避的方式和手段不同。数字广告规避主要通过屏蔽软件、忽视和回避等技术手段实现，而传统广告规避主要通过换台、翻页或关闭广告等行为实现。此外，数字广告规避还可以通过个人化推荐算法等技术手段来实现。

总之，数字媒体情境下的广告规避现象给广告主和数字媒体平台带来了巨大的挑战。为了更好地理解和应对数字媒体情境下的广告规避现象，有必要对相关研究进行综述和未来展望。本文将从研究热点、主题聚类和发展趋势三个视角对数字媒体情境下广告规避的研究进行梳理和提炼，以便清晰直观地呈现主题分布和前沿动态。同时，通过构建数字媒体情境下广告规避的作用机制整合性框架，归纳和解释关键影响因素，为广告规避研究的本土化理论建设和管理实践提供思路与参考。最后，本文还提出了人机协同模式和私域流量直播等方面的未来研究方向，以期推动广告规避研究的进一步发展和应用。二、数字媒体情境下广告规避的研究梳理与提炼

A. 代表性文献梳理

在数字媒体情境下，广告规避的研究逐渐引起学者的关注。通过对代表性文献的梳理，可以了解到该领域的研究热点、方法和发现。

1. 研究热点

（1）广告规避行为的特征与影响因素：许多研究探讨了广告规避行为的特征和影响因素。例如，一些研究发现，广告规避行为与用户的广告态度、广告认知和广告接触频率等因素密切相关。

（2）广告规避行为的测量方法：为了准确测量广告规避行为，研究者提出了多种测量方法，包括自我报告、实验室观察和眼动追踪等。这些方法在不同情境下具有各自的优势和局限性。

（3）数字媒体情境下的广告规避行为：随着数字媒体的快速发展，广告规避行为在数字媒体情境下的研究也逐渐增多。研究者通过分析网页浏览数据、社交媒体行为和移动应用使用情况等，揭示了数字媒体情境下广告规避行为的特点和影响因素。

2. 主题聚类

通过对代表性文献的主题聚类分析，可以将相关研究按照主题进行分类，进一步了解不同主题下的研究现状和发展动态。主题聚类的结果可能包括以下几个方面：

（1）广告规避行为的心理机制：研究者通过心理学理论和实证研究，揭示了广告规避行为的心理机制，包括注意偏好、认知资源分配和情绪调节等。

（2）广告规避行为的社会影响：研究者探讨了广告规避行为对个体和社会的影响。例如，一些研究发现，广告规避行为可能导致广告主的品牌形象受损，同时也给用户带来了信息过载和社交压力。

（3）广告规避行为的管理策略：研究者提出了一些管理策略，以减少广告规避行为的发生。例如，个性化广告和社交化广告等策略被认为可以提高广告的接受度和效果。

B. 研究热点梳理

通过对研究热点的梳理，可以了解当前数字媒体情境下广告规避研究的热点问题和未来发展方向。目前的研究热点主要包括以下几个方面：

（1）广告规避行为的动态变化：研究者越来越关注广告规避行为的动态变化，即广告规避行为在时间和空间上的变化趋势。他们试图揭示广告规避行为的演化规律和影响因素。

（2）个性化广告与广告规避：个性化广告是数字媒体广告的一个重要特点，研究者探讨了个性化广告对广告规避行为的影响。一些研究发现，个性化广告可以提高广告的接受度和效果，从而减少广告规避行为的发生。

（3）数字媒体情境下的新型广告规避行为：随着数字媒体的不断创新，出现了一些新型的广告规避行为，如广告拦截软件、广告屏蔽插件等。研究者试图揭示这些新型广告规避行为的特点和影响因素。

C. 主题聚类梳理

通过对主题聚类的梳理，可以将相关研究按照主题进行分类，进一步了解不同主题下的研究现状和发展动态。主题聚类的结果可能包括以下几个方面：

（1）广告规避行为的心理机制：研究者通过心理学理论和实证研究，揭示了广告规避行为的心理机制，包括注意偏好、认知资源分配和情绪调节等。

（2）广告规避行为的社会影响：研究者探讨了广告规避行为对个体和社会的影响。例如，一些研究发现，广告规避行为可能导致广告主的品牌形象受损，同时也给用户带来了信息过载和社交压力。

（3）广告规避行为的管理策略：研究者提出了一些管理策略，以减少广告规避行为的发生。例如，个性化广告和社交化广告等策略被认为可以提高广告的接受度和效果。

D. 发展趋势梳理

通过对发展趋势的梳理，可以预测数字媒体情境下广告规避研究的未来发展方向。目前的发展趋势主要包括以下几个方面：

（1）跨学科研究的兴起：广告规避研究逐渐引起跨学科研究的关注。未来的研究可能会更加注重整合不同学科的理论和方法，以深入理解广告规避行为的机制和影响因素。

（2）人机协同模式的研究：随着人机协同模式在数字媒体中的应用不断增加，研究者将更加关注人机协同模式对广告规避行为的影响。他们可能会研究人机协同模式对广告规避行为的调节作用，以及如何通过优化人机交互设计来减少广告规避行为的发生。

（3）私域流量直播的研究：私域流量直播是数字媒体广告的一种新形式，研究者可能会探讨私域流量直播对广告规避行为的影响。他们可能会研究私域流量直播的特点和规律，以及如何通过个性化推荐和社交化互动来提高广告的接受度和效果。

通过对数字媒体情境下广告规避的研究梳理与提炼，可以了解该领域的研究现状、热点问题和未来发展方向。这些研究成果对于广告规避研究的本土化理论建设和管理实践具有重要意义。三、数字媒体情境下广告规避的作用机制整合性框架构建

A. 理论述评

在数字媒体情境下，广告规避的作用机制是一个复杂的问题。为了更好地理解和解释这个问题，本文构建了一个整合性框架，包括用户特征、广告特征、媒体特征和情境特征四个方面的影响因素。

1. 用户特征

用户特征是广告规避的重要影响因素之一。不同的用户在面对广告时具有不同的态度和行为。研究表明，用户的广告态度、广告认知、广告兴趣和广告接受度对广告规避行为产生显著影响。用户特征主要包括年龄、性别、教育程度、收入水平等。

2. 广告特征

广告特征是影响广告规避的重要因素之一。广告的内容、形式、创意和个性化程度等都会对用户的注意力和兴趣产生影响。研究表明，广告的可信度、相关性、刺激性和娱乐性与广告规避行为呈负相关关系。广告特征主要包括广告内容、广告形式、广告创意和广告个性化程度等。

3. 媒体特征

媒体特征是广告规避的重要因素之一。不同的媒体平台和渠道具有不同的特点和用户群体，这会对广告的接受度和规避行为产生影响。研究表明，媒体的可信度、广告密度、广告干扰和广告相关性与广告规避行为呈负相关关系。媒体特征主要包括媒体平台、媒体渠道、媒体可信度和媒体相关性等。

4. 情境特征

情境特征是广告规避的重要因素之一。不同的情境和环境会对用户的注意力和兴趣产生影响。研究表明，情境的干扰程度、情境的相关性和情境的个性化程度与广告规避行为呈负相关关系。情境特征主要包括情境的干扰程度、情境的相关性和情境的个性化程度等。

B. 关键影响因素归纳和解释

基于上述理论述评的分析，可以将数字媒体情境下广告规避的影响因素归纳为用户特征、广告特征、媒体特征和情境特征四个方面。用户特征主要体现了用户个体的特征和态度，广告特征主要体现了广告的内容和形式，媒体特征主要体现了媒体平台和渠道的特点，情境特征主要体现了广告出现的情境和环境。

用户特征、广告特征、媒体特征和情境特征之间存在着复杂的相互作用关系。用户特征会对广告特征、媒体特征和情境特征产生影响，从而影响广告规避行为的发生。广告特征、媒体特征和情境特征也会对用户特征产生影响，从而影响广告规避行为的发生。

具体来说，用户特征可以通过个体的态度、认知和兴趣对广告的注意力和接受度产生影响。广告特征可以通过广告的内容、形式和创意对用户的注意力和兴趣产生影响。媒体特征可以通过媒体平台、渠道和可信度对广告的接受度和规避行为产生影响。情境特征可以通过情境的干扰程度、相关性和个性化程度对广告的注意力和接受度产生影响。

通过对关键影响因素的归纳和解释，可以更好地理解和解释数字媒体情境下广告规避的作用机制。这一整合性框架可以为广告规避研究提供理论支持和管理实践的参考。

通过对数字媒体情境下广告规避的研究综述与未来展望，本文为广告规避研究的本土化理论建设和管理实践提供了思路与参考。未来的研究可以重点关注人机协同模式和私域流量直播等方面，深入探究数字媒体情境下广告规避的机制和影响因素，为广告规避的管理和实践提供更加有效的策略和方法。四、未来展望

A. 人机协同模式的研究方向

随着人工智能和大数据技术的不断发展，人机协同模式在数字媒体情境下的广告规避研究中将扮演重要角色。在未来的研究中，可以从以下几个方面进行探索：

1. 个性化推荐系统的优化：个性化推荐系统是数字媒体广告投放的重要手段，但目前仍然存在一定的广告规避现象。未来的研究可以探讨如何通过人机协同模式优化个性化推荐算法，提高广告的准确性和用户体验，减少广告规避的发生。

2. 用户反馈机制的建立：人机协同模式可以通过用户的反馈来不断学习和优化广告投放策略。未来的研究可以关注如何建立有效的用户反馈机制，收集和分析用户对广告的评价和反馈，从而改进广告内容和形式，减少广告规避的发生。

3. 广告创意生成的智能化：人机协同模式可以在广告创意生成过程中发挥重要作用。未来的研究可以探索如何通过人工智能技术和大数据分析，实现广告创意的智能化生成，提高广告的吸引力和用户参与度，减少广告规避的发生。

B. 私域流量直播的研究方向

私域流量直播是近年来崛起的一种新型广告形式，在数字媒体情境下的广告规避研究中具有重要意义。未来的研究可以从以下几个方面进行探索：

1. 私域流量直播的影响因素研究：私域流量直播的成功与否受多个因素的影响，如主播的知名度、直播内容的吸引力等。未来的研究可以关注这些影响因素，并研究它们如何与广告规避现象相关联，从而提供相应的管理策略和推广方法。

2. 私域流量直播的用户参与度研究：私域流量直播的特点之一是用户可以直接参与互动。未来的研究可以关注用户在私域流量直播中的参与度，探讨用户参与度与广告规避的关系，并提出相应的管理措施，提高用户的参与度和广告效果。

3. 私域流量直播的可持续发展研究：私域流量直播的可持续发展是一个重要的研究方向。未来的研究可以关注私域流量直播的商业模式、盈利方式等方面，探讨如何实现私域流量直播的可持续发展，并提供相应的管理建议和推广策略。

通过对人机协同模式和私域流量直播等未来研究方向的探索，可以进一步完善数字媒体情境下广告规避研究的理论建设和管理实践，为广告规避现象的解决提供新的思路和方法。五、结论

本文对数字媒体情境下广告规避的研究进行了综述与未来展望。通过对代表性文献的梳理和提炼，我们可以清晰地看到数字媒体情境下广告规避研究的主题分布和前沿动态。同时，通过构建数字媒体情境下广告规避的作用机制整合性框架，我们归纳和解释了关键影响因素。

在未来的研究中，一个重要的方向是人机协同模式的研究。随着人工智能和机器学习等技术的发展，数字媒体广告平台可以更好地理解用户的需求和偏好，并根据个性化的推荐算法进行广告投放。因此，研究人机协同模式下的广告规避现象将有助于提高广告效果和用户体验。

另一个重要的研究方向是私域流量直播。私域流量直播指的是通过社交媒体平台进行直播的方式，广告规避现象在这一领域中也存在。私域流量直播的特点是受众较为精准，因此研究如何在私域流量直播中减少广告规避现象，提高广告的接受度和效果，将对广告规避研究提供新的视角和思路。

综上所述，数字媒体情境下广告规避的研究是一个具有重要理论和实践价值的领域。未来的研究可以进一步探讨人机协同模式和私域流量直播等方面的问题，以推动广告规避研究的本土化理论建设和管理实践。希望本文的综述和展望能够为相关研究提供思路和参考，促进广告规避研究的进一步发展。

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