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中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 1 目录 一、中国生活美容行业发展现状 05 行业总体概况 06 行业规模巨大但线上化率偏低 06 下沉市场美业的在线化率迅速提升 06 商户开店率和关某某较 2019 年均有下降 07 美业韧性较强，从业者从容应对疫情冲击 08 商户侧：美业从业者积极进取朝气蓬勃 10 美业从业者的基本特征 10 美业商户每日关店时间较晚 12 美业从业者热衷持续学习 13 “高成本”“少人才”制约美业发展 15 用户侧：线上美业用户规模持续扩大 17 美业用户基本发展特征 17 美业用户客单价涨跌不一 18 互联网平台促进美业数字化发展 20 美团等生活服务电子商务平台对美业经营愈发重要 20 商户选址更加多元化 20 美业商户与平台的结合更加紧密 21 线上引流能力愈发关键 23 平台赋能美业商户发展 23 商户评级机制促进美业服务水平提升 24 二、中国生活美容服务业发展新趋势 27 网络在线营销有效提升消费体验 28 美业店数字化专业代运营兴起 28 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 1 互联网平台多方面赋能行业发展 28 多元化消费需求加速美业市场细分 29 30 “他经济”正在快速崛起 三、行业发展面临的问题与挑战 31 美业数字化仍普遍停留在比较初级的引流阶段 32 美业人才出现结构性短缺 32 美业行业标准体系尚不完善 33 四、政策建议 34 不断完善生活美容服务业系列行业标准 35 加强生活美容服务业从业人员的职业教育 35 大力推进美业商户的数字化改造和创新发展 36 2 内容提要 随着我国城乡居民生活水平的不断提高，“颜某某济”迅速崛起，生活美容服务业成为服务业增长的 重要驱动力量，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局过程中扮演 着重要角色。大型互联网生活服务平台的快速发展，使生活美容服务行业突破了地理空间限制，新消 费业态得以更广泛地覆盖我国消费市场，促进经济增长。当前，我国生活美容服务业呈现出下述发展 趋势：网络在线营销有效提升消费体验；美业店数字化专业代运营兴起；互联网平台多方面赋能行业 发展；多元化消费需求加速美业市场细分；“他经济”快速崛起。促进美业健康可持续发展，提高美 业供给质量，对于扩大消费需求、带动就业创业、全面建成小康社会、满足人民日益增长的美好生活 需要具有重要意义。建议重视下述方面的工作：不断完善生活美容服务业系列行业标准；加强对美业 从业人员的职业教育；大力推进生活美容商户的数字化改造和创新发展。 关键字：生活美容服务业 消费 生活服务电商平台 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 3 国家统计局数据显示，截至 2019 年，消费已经 有保养或保健性的非侵入性的美容护理，它与具 连续六年成为经济增长的第一拉动力。加快发展 有侵入性的医疗美容有所区别；从广义上讲，生 现代服务业是推动我国经济社会高质量发展的重 活美容服务业是包含有全部生活美容以及美甲、 要途径，也是产业结构调整优化的战略方向。随 美发、纹绣①服务的综合性行业。本文将基于行业 着我国城乡居民生活水平的不断提高，“颜某某 数据及现状分析，对广义的生活美容服务业进行 济 ”迅 速 崛 起 ，生 活 美 容 服 务 业（ 以 下 简 称“ 美 业”） 研究。 成为服务业增长的重要驱动力量，在推动形成以 国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的 新发展格局过程中扮演着重要角色。大型互联网 生活服务平台的快速发展，使生活美容服务行业 突破了地理空间限制，新消费业态得以更广泛地 覆盖我国消费市场，促进经济增长。 《报告》数据来源主要为两部分，一是来自美团 平台大数据；二是来自课题组对美业商户进行的 后疫情时期，为了更好促进生活美容服务业的健 两份调查某某，一份调查某某针对美团平台内商 康发展，也为了帮助更多美业从业者探寻更广阔 家 发 放， 实 际 回 收 有 效 问 卷 1896 份； 一 份 由 的发展空间，中国商业联合会、美团研究院、美 第三方机构针对平台内外商家发放，实际回收有 团到店综合丽人及医美业务部联合组建课题组， 效问卷 1069 份；两份调查某某共回收有效问卷 撰 写 了《 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（ 2 02 0）》（以 2 9 65 份。 此 次 调 查 问 卷 的 发 放 涉 及 美 发、 美 容 下 简 称《 报 告》）。2 02 0 年 9 月 ，课 题 组 对线上、 s pa 、 美 甲 美 睫、 纹 绣、 皮 肤 管 理 等 各 个 行 业， 线下美业相关从业人员进行了问卷调查，共回收 覆盖面较广；问卷受访者均为门店管理人员，对 有效问卷 2965 份，并深度采访了 50 余名行业 本店经营情况及行业发展状况较为了解，其中半 专家和企业负责人。结合美团平台美业运营大数 数为店长 / 经理人，一般管理人员占比 33%， 据，《报告》分析美发、美容 SPA、美甲美睫、 17% 为门店创始人；本次问卷受访者来自全国 纹 绣 等 生 活 美 容 行 业 的 整 体 运 行 现 状 、发 展 趋 势， 2 9 个 省 / 自 治 区 / 直 辖 市， 基 本 覆 盖 大 陆 生 活 美 剖析行业发展面临的问题与挑战，并给出相关发 容服务业，具有较强的代表性。 展建议。 生 活 美 容 服 务 业 有 狭 义 与 广 义 之 分 ，从 狭 义 上 讲， 生活美容是运用化妆品和非医疗器械等非医疗性 手段，对人体所进行的诸如皮肤护理、按摩等带 ① 纹绣美容一般指将专门的外源性色素借助特制的专业器具转载到人体皮肤内，绘制成特定的图案、文字等并能长 期存在，达到美容效果的一种美容方式，包括纹眉、纹唇、纹身等内容。事实上关于纹绣是否属于医疗美容长期以 来存在争议。若以“侵入性”、“创伤性”作为划分标准，似乎纹绣应为医疗美容，但 2005 年卫生部在对XX省 卫生厅的回应文中曾明确表示纹身不属于医疗美容项目，而在 2009 年卫生部印发的《医疗美容项目分级管理目录》 中，眉修整术和眉提升术又被划为美容外科项目的一级项目（即低风险低难度项目）。鉴于纹绣的低风险低难度以 及在大众生活服务中的广泛普及，本文仍将其算为生活美容项目。 4 1 中国生活美容行业 发展现状 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 5 行业总体概况 1 行业规模巨大但线上化率偏低 美团到店综合丽人及医美业务部商业分析团队根据我国城镇居民人口增长率、性别比例、消费 频次、客单价复合增长率以及其他平台相关数据对行业进行综合测算，估计 2020 年中国生 活 美 容 服 务 业（ 不 含 上 游 美 容 用 品 制 造 行 业 ）的市场规模约为 63 7 3 亿元，线上化率只有 1. 5%， 有巨大提升空间。预计到 2025 年，中国生活美容服务业的市场规模将达到 8375 亿元，线 上化率提升到 9.6% 左右（见图 1）。 2 下沉市场美业的在线化率迅速提升 根据美团平台大数据，平台中 2019 年一线城市活跃商户数量同比增长率为 41.0%，新一线 城市增长率为 53.2%，二线城市增长率为 58.1%，而三线城市和其他城市的增长率则分别 达到了 66.3% 和 81.3%，低线城市的活跃商户数量增长率远高于高线城市，这从侧面反映 出下沉市场中美业在线化率的迅速提升（见图 2）。 6 3 商户开店率和关某某较 2019 年均有下降② 根据美团平台大数据显示，2020 年，美业店的开店率、关某某均低于 2019 年。2020 年， 美团平台美业店开店率为 8.9%，较 2019 年下降 7 个百分点；关某某为 17.5%，较 2019 年下降 2.2 个百分点。 从开店率来看，截至 2020 年 10 月底，生活美容服务业各品类开店率明显低于 2019 年。 20 2 0 年 ，美 发 开 店 率 为 8.4 % ，较去年同期下降 2 . 2 个百分点；美甲、美睫纹身、美容美体、 纹身、养发开店率不及去年同期的一半（见图 3）。从各个品类来看，最近两年养发的开店率 明显高于其他品类，随着人们对美业需求专业化程度的提高，美业消费服务品类进一步细分， 专业养发机构得到更多人的认可。 ② 开关某某中的商户指美团、大众点评 App 中收录的商户（非特指合作商户），即平台上建立的指向任 一公开经营且符合网站收录范围的商户，商户真实存在并正常经营即可收录，如商户歇业 / 关闭，平台也 会同步映射其线下开关店状态。因此美团平台中收录的商户经营状态可以反映行业商户的真实运营状态。 关于美团平台收录商户规则，可以参考 https://rules-center.meituan.com/rules-detail/13 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 7 从关某某来看，截至 2020 年 10 月底，美团平台上除美睫纹绣、美容美体外，其他美业品类 的关某某均低于 2019 年。2020 年，美睫纹绣关某某为 21.8%，较 2019 年同期上升 2.4 个 百 分 点；美 容 美 体 关 店 率 为 2 0.3 % ，较 2 019 年同期上升 0. 1 个百分点（见图 4）。2 02 0 年， 美发、纹身、美甲、养发的关某某都低于 2019 年，美发关某某为 14.8%，较 2019 年同期 下降 4.3 个百分点；纹身关某某为 16.3%，较 2019 年同期下降 2.1 个百分点。从整体看， 美业店铺的关某某变化率不大，美业店经营保持相对平稳发展态势。 4 美业韧性较强，从业者从容应对疫情冲击 2020 年初，突如其来的新冠肺炎疫情对美业发展产生了重大冲击，课题组的问卷调查结果显 示，有 60% 以上的受访者表示疫情对其门店造成了严重或非常严重的影响，约 30% 的从业 者表示受到了影响但不是很严重，疫后复苏仍是今年行业发展的主要议题（见图 5）。 8 尽管疫情对行业冲击严重，但是美业整体韧性较强。一方面，疫情发生后美业商户、美团等生 活服务电子商务平台用多种方法助推行业复苏。问卷调查结果显示，有近 6 成的从业者表示 其 门 店 在 3 个 月 内 就 恢 复 到 了 疫情前水平，18 . 2 % 的从业者表示其门店在两个月内完全恢复， 有 13.1% 的从业者表示在 1 个月内其门店就完全恢复（见图 6）。 另一方面，从美团平台大数据来看，疫情发生后美业商户的经营更加稳健。2020 年美团平台 上美业商户的开店率较 2019 年大幅下降，关某某较 2019 年变化不大，这一方面说明 2020 年美业商家的扩张步伐放慢，投资较往年更加谨慎，经营也更加稳健，另一方面也说明，尽管 受到疫情的严重冲击，美业商户的关某某并没有大幅上升，我国美业商户具有较强的韧性。 美业从业者逐渐走出疫情的阴霾，普遍对行业发展抱有美好的憧憬。问卷调查结果显示，总体 上对行业有信心的从业者占比超过 95%，有过半数的受访者表示对行业的未来发展向好前景 “非常有信心”（见图 7）。从经营行为看，高达 82.4% 的从业者表示将在未来几年扩大经 营规模，美业发展未来可期，“信心比黄金更重要”（见图 8）。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 9 商户侧： 美业从业者积极进取朝气蓬勃 1 美业从业者的基本特征 从受访者年龄看，生活美容服务业从业者普遍较为年轻，40 岁以下群体是“主力军”，占比 超过九成，其中“90 后”“95 后”群体的占比接近 48%（见图 9）。从性别分布看，女性 占行业从业者的 58.2%（见图 10）。 10 从学历背景来看，越来越多具有高等教育学历的从业者投身于生活美容服务业事业中。问卷调 查结果显示，具有高中、中专及以下学历的从业者的占比为 59.9%，具有大专以上学历的从 业者的占比超过 40%，其中有 1.6% 的受访者的学历为硕士及以上（见图 11）。 从经营时间看，生活美容服务业店铺开关更迭相对频繁，问卷调查结果显示，美业门店较多为 新店，仅有 7.3% 的商户经营时间多于 10 年，经营时间 5 年以下的商户占比达到 81.1%， 经营时间 2 年以下的商户占比达到 40.3%，还有超过 16% 的从业者经营时间不足一年（见 图 12）。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 11 2 美业商户每日关店时间较晚 生活美容服务业从业者普遍在较长时间段内为客户提供服务。问卷调查结果显示，大多数商户 在晚上 8 点之后关店，有相当一部分商户（占比超过 35%）的门店一直营业至晚上 10 点及 以后，有将近 1% 的商户一直营业至凌晨 1-2 点（见图 13）。 12 3 美业从业者热衷持续学习 对生活美容服务业从业者来说，持续学习是其职业发展的重要环节，受访从业者中超过半数表 示其门店员工每年定期培训 3 次以上，高达 23% 的受访者表示其员工每年培训 6 次及以上， 体现出从业者对职业教育具有持续的热情和需求（见图 14）。 就培训方式来看，从业者更偏好线下培训， 但是线上培训因其便利性也正受到更多从业 者的青睐，有 43.7% 的受访者表示接受培 训的方式线上线下各占一半，13.4% 的受 访者表示接受线上培训更多（见图 15）。 生活美容服务业从业者在培训上不仅投入了 大量时间，还付出了大量金钱。就线下培训 看，近九成培训的单次花费在 500 元以上， 近 六 成 培 训 的 单 次 花 费 超 过 1000 元， 有 1.4% 的培训单次花费某某 5000 元（见图 16）。线上培训的花费相对较少，有 18% 是免费培训，有 35.2% 的培训单次花费在 500 元以上（见图 17）。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 13 从培训内容看，专业技能培训是从业者的核心需求，此外，产品培训、销售、精益管理、推广 等培训内容也受到从业者的青睐。有 14.1% 的从业者参加过专门的网络管理培训，有 10% 以上的从业者参加了心理建设培训，职业培训正向多元化方向发展，从业者也愈发重视综合能 力的培养（见图 18）。 14 4 “高成本”“少人才”制约美业发展 调研发现，经营成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服务业商户面临的主要困难。具体 来 讲 ，有 近 半 数 的 受 访 商 户 认 为“ 房租水电费用上涨”制约门店发展，而“高级技术人才稀缺” 和“ 招 人 / 留 人 难 ”两 项 紧 随 其 后 ，“ 互 联 网 平 台 利 用 不 够 ”也 成 为 美 业 商 户 面 对 的 经 营 问 题（ 见 图 19）。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 15 问卷调查结果显示，一半以上受访商户表示其经营成本（门店租金、人工工资、水电费、物 料费等）占其门店营业收入的 40%-50%。还有三成左右的受访者表示经营成本占营收的 70% 以上，美业商户面临相当大的经营压力（见图 20）。 生活美容服务业从业者月收入呈现较为明显的正态分布。4001-5000 元及 5001-6000 元两档的受访者占比最高，分别为 24.1% 和 24.5%，86.2% 的受访者月收入在 *** 元区间， 1.3% 的受访者月收入可达到万元以上（见图 21）。这一方面体现出美业从 业者的收入相对有保障，另一方面也反映出美业人力成本较高的特征。 16 用户侧： 线上美业用户规模持续扩大 1 美业用户的基本发展特征 美团平台生活美容业消费订单中，活跃用户的消费结构分别是美发占比 57.2%，美容美体占 比 21.0%，美甲占比 17.5%，美睫纹绣占比 2.6%，养发占比 0.9%，纹身占比 0.7%（见 图 22）。活跃用户中，女性用户仍然占绝大多数，2020 年男女用户比例为 27: 73（见图 23）， 2020 年男性用户占比较 2018 年上升了 2 个百分点。活跃用户年龄分布主要集中在 21-25 岁、26-30 岁、31-35 岁三个年龄段（见图 24），美业用户的年龄普遍较为年轻。 2018-2020 年三年间，21-25 岁用户增加最多，20 岁以下的用户也出现较快增长。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 17 2 美业用户客单价涨跌不一 美团平台大数据显示，与 2018 年相比，2020 年养发客单价提升了 26.4%，美甲、美发客 单价分别提升了 4.4%、2.9%（见图 25）。2018 年以来，美睫纹绣、美容美体、纹身的 客单价有较为明显的下降，其中美睫纹绣客单价下降 5.0%，美容美体客单价下降 3.9%。 18 美团平台大数据显示，从性别来看，女性的生活服务消费能力更强，以美发行业为例，2020 年女性平均客单价为 137 元 / 单，男性平均客单价为 95 元 / 单，女性平均客单价较男性平均 客单价高出 30.6%（见图 26）。从年龄结构来看，随着年龄的增长，用户平均客单价也随 之增加，36-40 岁年龄段用户的消费能力最强、平均客单价最高，2020 年该年龄段用户的 平均客单价达到 141 元 / 单（见图 27）。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 19 互联网平台促进美业数字化发展 1 美团等生活服务电子商务平台对美业经营愈发重要 美团等生活服务电子商务平台在美业商户经营中发挥着愈发重要的作用，仅有 18.4% 的受访 者表示未接入生活服务电子商务平台，半数以上商户接入平台的时间超过一年，有超过 8% 的受访从业者接入平台的时间已经超过 3 年（见图 28）。美团等生活服务电子商务平台在很 大程度上改变了美业竞争模式，在未来将进一步促进美业的线上化、数字化发展。 2 商户选址更加多元化 门店的位置是吸引客流的重要影响因素。街边门店特别是黄金地段的街边门店能够对消费者产 生直观的吸引力，往往是美业商户选址的最佳选择。生活服务电子商务平台兴起后，美业商户 在选址上有了更大的选择空间，选址更加多元化，地理位置的制约逐渐减弱。问卷调查结果显 示，对于未接入平台的商户，有近八成位于街边门店，而受益于互联网平台企业强大的宣传引 流 能 力 ，有 越 来 越 多 的 商 户 更 加 青 睐 租 金 相 对低廉的写字楼等。在接入平台一年以内的企业中， 选择写字楼的商户的占比更高，达到 12.9%，这充分体现出互联网平台带给行业的变化（见 图 29） 20 3 美业商户与平台的结合更加紧密 调查发现，互联网平台成为美业商户的经营“利器”，经营规模相对较大的商户更倾向于利用 互联网平台进行推广引流和经营管理。问卷调查结果显示，相对于未接入互联网平台的商户， 接入平台的商户在店铺面积、员工人数、经营规模 等方 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 ”，开设初级、中级、高级培训课程，取得了良好成效。今后，可积极推 动美团大学与生活美容商户、院校等共建“产教融合”培训模式，提升我国生活美容行业从业 人员的专业技能和服务水平，增强实践经验，为我国生活美容行业输送高素质的从业者。 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 3 5 大力推进美业商户的 数字化改造和创新发展 加强美业商户与平台企业的合作，大力推动网络数字新技术在行业中的应用。一方面要提升生 活美容服务业交易的线上化水平，推动更多商户尤其是中小商户进驻美团等互联网平台，开通 线 上 展 示 、评 价 、交 易 渠 道 ，扩 展 消 费 者 的 交易场景，提升生活美容服务业的消费便利化水平。 另一方面要不断提升运营管理的数字化程度，促进数字管理系统在行业中的普及，引导商户深 入应用“美业店 美团芯”等 SaaS 管理系统，利用数字化手段进行订单管理、财务管理、营 销管理、客户管理，实现精细管理和高效运营，促进美业服务水平的提高和行业整体的高质量 发展。 36 报告制作： 中 国 生 活 美 容 行 业 发 展 报 告（2020） 3 7 38 [文章尾部最后500字内容到此结束,中间部分内容请查看底下的图片预览]

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