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包装设计的最高原则：销售力

作者：高某某

新产品的开发过程中，产品的包装设计是相当重要的一环。然而，在这个重要的环节中，品牌经理和设计师之间常常会因设计问题产生相左的意见，究其原因乃是双方站在不同的角度上看问题所至：设计师通常是站在美学的角度上看待包装设计，而品牌经理则是站在市场的角度上看待产品的包装设计。设计师认为，创意、个性和唯美是设计师进行产品包装设计的最高原则，破坏了这一原则的作品就是一个有缺

陷的作品，而品牌经理则认为，这一点并不完全适合市场销售原则，产品包装不是纯艺术的化身，在产品销售过程中其担当了重要的宣传媒介的角色，在实际的品牌运作中，个性、唯美等不是设计的最高原则，特定环境下细节有缺，可能是最好的选择，产品包装在终端所展示出来的销售力才是设计的最高原则。笔者曾有过品牌经理的职位经历，深刻地体会过类似的分歧，在此也旗帜鲜明地表态：产品包装是为销售服务的，通过产品包装抓住消费者的目光并传达相关的产品信息，从而产生静态的销售力，才真正实现产品包装的价值和意义。

　　产品包装是如何才能产生销售力的呢？让我们用逻辑推理法来演进这一行为过程。

　　我们首先看看顾客购买过程的三大步骤：看到产品——被产品打动——产生购买。这三大步骤将决定我们的产品包装重点要表现哪些功能。

　　1、视觉冲击功能。不能被看到的商品就不能被购买！这是大家耳熟能详的陈列定理。在一片令人眼花缭乱的超市货架上，谁的产品能进入消费者的视线，谁就可能被购买，相反则没有销售的机会。我们也许没有意识到，有些在货架上陈列的品牌是根本没有进入消费者的视线或脑海里的。笔者曾做过一个简单的现场测试：当问及货架上的某一品牌时，刚从货架区走出的顾客有一半以上竟然回答没有见过。因此，将视觉冲击力列为包装设计要表现的第一功能是当之无愧的，这是实现销售的前提和基础。

　　2、信息传达功能。被看到只是实现销售的前提和基础，要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁？“我”能为顾客带来什么？“我”能令顾客喜欢吗？……包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。将这些信息简洁而又突出地展示给顾客，给顾客一个理性的购买理由。

　　3、审美愉悦功能。俗话说：货卖一张皮。“皮”很美，不但能卖，而且能卖上好价钱。中国古代就有“买椟还珠”的典故，可见包装之美学的重要性。这就要求我们的产品包装做到精美，能带给顾客赏心悦目的感觉，能诱惑顾客的欲望，给顾客一个感性的购买理由。

　　4、个性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆视听，还必须在个性上下点功夫。个性化的包装往往取决于你的品牌定位、品牌个性、品牌细分、渠道类型等因素。个性鲜明的产品包装有助于顾客在同类产品面前决然判断，既节省时间又方便消费。个性化不仅使你的品牌同对手区分开来，也给顾客一个先入为主的记忆。

　　5、质量感功能。这是一个非常感性的东西。本质上来说，顾客最关心的还是产品质量，但产品的质量往往是顾客无法即时判断的，顾客只能从侧面来佐证产品的质量，比如品牌的企业背景、品牌积淀、广告、朋友推荐等。顾客的这些判断实质上是产品所表现出来的质量感。除了以上因素外，产品包装也是带给顾客质量感的重要评判指标。

　　6、附加值功能。包装设计是创造商品附加值的方法之一。“包装常常比里面的产品还重要”，这句话道出了包装的附加价值取向含义。“好马配好鞍”也误导出一个感性化的谬论——“配好鞍的一定是好马”。最典型的当属月饼营销，与其说是品牌大战不如说是包装大战。

　　7、方便顾客功能。包装的方便性也是顾客决定是否购买的因 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 方面，偏执到走极端都是一个错误的做法。我们强调了非美学因素并不意味着就可以忽视美学或排斥美学，美学仍然是设计的重要基础，我们只是在美学的基础上加入了更多的市场因素，让外因发挥其应有的作用，如果能同时兼顾，那时最理想的结局。

　　有人把包装称为与市场营销“4P”组合平行的第5个“P”，可见包装的重要性。作为包装的设计者，应该清醒地认识到商品包装的设计必须放眼市场。因此，从市场的角度上来看，销售才是真的“美”。请设计大师们在进行设计时要综合地考虑企业或品牌发展阶段、品牌目的、销售环境等更多美学以外的因素，成为一种营销型的设计师。也请品牌经理们能兼顾美学，让产品包装同时具备销售力和美感。

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