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包装设计的最高原则：销售力

作者：高某某

新产品的开发过程中，产品的包装设计是相当重要的一环。然而，在这个重要的环节中，品牌经理和设计师之间常常会因设计问题产生相左的意见，究其原因乃是双方站在不同的角度上看问题所至：设计师通常是站在美学的角度上看待包装设计，而品牌经理则是站在市场的角度上看待产品的包装设计。设计师认为，创意、个性和唯美是设计师进行产品包装设计的最高原则，破坏了这一原则的作品就是一个有缺

陷的作品，而品牌经理则认为，这一点并不完全适合市场销售原则，产品包装不是纯艺术的化身，在产品销售过程中其担当了重要的宣传媒介的角色，在实际的品牌运作中，个性、唯美等不是设计的最高原则，特定环境下细节有缺，可能是最好的选择，产品包装在终端所展示出来的销售力才是设计的最高原则。笔者曾有过品牌经理的职位经历，深刻地体会过类似的分歧，在此也旗帜鲜明地表态：产品包装是为销售服务的，通过产品包装抓住消费者的目光并传达相关的产品信息，从而产生静态的销售力，才真正实现产品包装的价值和意义。

　　产品包装是如何才能产生销售力的呢？让我们用逻辑推理法来演进这一行为过程。

　　我们首先看看顾客购买过程的三大步骤：看到产品——被产品打动——产生购买。这三大步骤将决定我们的产品包装重点要表现哪些功能。

　　1、视觉冲击功能。不能被看到的商品就不能被购买！这是大家耳熟能详的陈列定理。在一片令人眼花缭乱的超市货架上，谁的产品能进入消费者的视线，谁就可能被购买，相反则没有销售的机会。我们也许没有意识到，有些在货架上陈列的品牌是根本没有进入消费者的视线或脑海里的。笔者曾做过一个简单的现场测试：当问及货架上的某一品牌时，刚从货架区走出的顾客有一半以上竟然回答没有见过。因此，将视觉冲击力列为包装设计要表现的第一功能是当之无愧的，这是实现销售的前提和基础。

　　2、信息传达功能。被看到只是实现销售的前提和基础，要打动顾客还得靠品牌自身的魅力。“我”是谁？“我”能为顾客带来什么？“我”能令顾客喜欢吗？……包装设计需要醒目地传达这些能触动消费者的信息。将这些信息简洁而又突出地展示给顾客，给顾客一个理性的购买理由。

　　3、审美愉悦功能。俗话说：货卖一张皮。“皮”很美，不但能卖，而且能卖上好价钱。中国古代就有“买椟还珠”的典故，可见包装之美学的重要性。这就要求我们的产品包装做到精美，能带给顾客赏心悦目的感觉，能诱惑顾客的欲望，给顾客一个感性的购买理由。

　　4、个性化功能。如果你的品牌不是“傍一族”，不是刻意地想混淆视听，还必须在个性上下点功夫。个性化的包装往往取决于你的品牌定位、品牌个性、品牌细分、渠道类型等因素。个性鲜明的产品包装有助于顾客在同类产品面前决然判断，既节省时间又方便消费。个性化不仅使你的品牌同对手区分开来，也给顾客一个先入为主的记忆。 内容过长，仅展示头部和尾部部分文字预览，全文请查看图片预览。 说，有培养品牌意识的企业会将品牌名称作为主要元素加以突出，其次是品牌的主要利益点，其他元素或色彩都不能抢了它的风头。但如果企业没有培育品牌的意识，品牌仅仅是为了方便表述的一个代号而已，现在没有将来也不指望它借力，则我们对上述元素的主次顺序需要做重新考虑。我曾经在超市里看到某些杂牌产品，它们的产品利益点比品牌名称还大，这种完全不符合常规的设计对该品牌来说却是最正确的选择，它有助于实现销售的最大化。对于消费者来说，一个没有任何背景的新品牌的诱惑力是零，此时销售借助的是产品利益点而非品牌。

　　更有甚者，一些资源尤其是人才匮乏的企业，没有销售队伍和精细化的销售手段，依托传统的流通渠道推力，面向专业化程度低的低端消费群，则无须在产品包装上创新，“仿”或“傍”式的拿来主义是他们的最好选择。顾客的失误就是它们实现销售的最好机会。这也是一种地位决定生存手段的活法。

　　孙子曰：“兵无常势，水无常形。”包装设计也是这样，没有绝对的原则，只有适势的变通。

　　3、根据渠道差异和价格定位打造具备适度附加值、质量感、美感的包装。

　　产品包装的附加值同设计的美感、质量感、品牌利益点以及包装材料等都是相辅相成的，根据渠道的差异打造具备适度附加值、质量感和美感的包装更具有现实意义。不同的渠道取向决定了包装的造型、色彩、材料等诸多方面有所侧重和差异。比如高端化妆品品牌多展示在形象柜或其他特定的环境中，综合营销手段多，产品本身不需要跳出来说话，因此在设计上侧重于追求美学和包装材质，能达到美学和销售力的高度统一。高端化妆品品牌在包装上内容简洁、画面纤巧、个性鲜明、颜色素雅，材质优异、卓而不群。但是如果你将其放到货架上，它们或许并不是最容易被发现的。即使被发现它们也很难作为一个高端品牌被消费者认可，也就是说难以实现它的高附加值功能。而以商超为渠道取向的货架类品牌更侧重的是从品牌定位、品牌利益点和包装的视觉效应入手创造品牌的附加值。

　　4、注重平衡，以达到各元素的布局和谐。

　　包装设计也需要布局和谐，这就要求我们在处理各设计元素时注重平衡。过于偏重某一方面，偏执到走极端都是一个错误的做法。我们强调了非美学因素并不意味着就可以忽视美学或排斥美学，美学仍然是设计的重要基础，我们只是在美学的基础上加入了更多的市场因素，让外因发挥其应有的作用，如果能同时兼顾，那时最理想的结局。

　　有人把包装称为与市场营销“4P”组合平行的第5个“P”，可见包装的重要性。作为包装的设计者，应该清醒地认识到商品包装的设计必须放眼市场。因此，从市场的角度上来看，销售才是真的“美”。请设计大师们在进行设计时要综合地考虑企业或品牌发展阶段、品牌目的、销售环境等更多美学以外的因素，成为一种营销型的设计师。也请品牌经理们能兼顾美学，让产品包装同时具备销售力和美感。

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